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5毛钱的辣条,不经意干出500亿市值!

消费界

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作者|芮尔 来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

卫龙辣条,一个已经遗忘的品类,利用互联网的传播力,以意想不到的方式出现,带来了层层叠叠的惊喜。这是消费升级的体现,同时值得更多老牌企业借鉴共勉。

卫龙上市风云再起

据消费界最新消息,辣条品牌卫龙计划在香港IPO,募资10亿美元。天眼查显示,卫龙食品经过多次股权变更,已由自然人控股公司变更为外资控股公司,疑为赴港上市铺路。

· 辣条行业在零食界是什么地位? ·

小时候,我们喜欢买辣条,便宜。一毛、两毛,奢侈一把可以买个5毛的。吃完后,两手沾满油涔涔的油渍,全是快乐。

随着时间的过滤,辣条这种廉价的零食逐渐登不上大雅之堂,成为被摒弃的存在。但随着近些年辣条的走红,辣条的身份被重新定义。

为什么我们对辣条上市感到震惊,因为在我们记忆中,辣条只是一个满足零嘴的小品牌,距离上市还有一段不小的距离。

因为辣条成本低,造价低廉,对生产技术和门槛的要求并不高。早些年间,在河南漯河或是湖南平江,辣条的生产大部分由小作坊填充。

追本溯源,时间回到1998年。卫龙创始人刘卫平所在的家乡平江县以千年来的酱干工艺闻名,但因98年特大洪水,大豆飞涨,从7毛涨价到1.5元一斤,行业哀鸿遍野。

为了降低成本,酱干作坊的三位老师傅,用面筋代替豆干,做出了与酱干相仿价格却便宜很多的替代品,这就是辣条的雏形。

所谓危机中孕育转机,当一切看似无法挽回的时候,恰恰是新机会的诞生地。当初那些做酱干的师傅没有想到,辣条可以成长为一个具有几百亿市场的行业。

也正是这时刻,99%的酱干作小作坊都转向了辣条生产,现创造出500亿价值的卫龙品牌同样诞生于此。

辣条因为制作简单,门槛极低,市面上产生了大量小作坊式的生产商。但因为涌入的人数众多,面粉很快就不够用了。

刘卫平所在的湖南平江县以生产水稻为主,小麦不是主要农作物。于是,平江人开始一路北上开启他们的第二次创业之旅。

一开始,卫龙辣条也是在小作坊生产。刘卫平从老家带来的人造肉、豆皮、加上母亲蒋干手艺的真传,制作了“微甜、微辣”的产品,并在漯河大受欢迎。

辣条行业虽属于中低档食品产业,企业众多,规模不大,且产品大多属于三无产品,产品质量差、名气小。但卫龙充分利用了差异化竞争手段,靠着低端产品高端化的路线,把一包五毛钱的辣条卖出了十几倍的价格和几十亿的销量。

不管再低端的行业,只要用心把它做到极致,也能让人刮目相看,辣条在零食界的地位一路窜身,不再是那个上不得台面的街道零食。

· 舍得投入,逆风翻盘 ·

2018年,卫龙营收35个亿,19年达到49个亿,增长速度达43%。刘卫平还表示,2020年,将达到72亿元。

卫龙能够取得今天的成功,足足彰显了创始人刘卫平的独到眼光。多次的逆风而上,转变思路,让辣条这个有可能尘封在记忆中的行业,再次焕发活力与精彩。

易佰科技是一家跨境电商网络科技公司,用了8个月时间,做到了20亿元。创始人胡范金谈成功秘诀时讲到:舍得投入是重点。这同样可以对应到刘卫平的经营生涯中。

2002年,辣条厂众多,但都是小作坊生产。但刘卫平不但注册了商标,还将透明的包装改为铝箔,进行了升级,同时铺天盖地做起了辣条普及工作。

通过雇佣大批农民,将海报、挂旗,从大超市贴到小摊位。他还通过街头发小广告、写软文报道、开健康讲座常识,为大家普及辣条知识。

这种地毯式的市场推广不但经济实惠,效果还立竿见影。通过前期的投入,很快打开了漯河市场,并开始向周边郑州、河南等范围开始辐射。

04年,刘卫平又把所有挣到的钱投入到生产车间的改造之中。在漯河铁东开发区,刘卫平的“平平”食品有限公司成立。卫龙成立了全国首家成立公司并进驻工业园的辣条企业。

同年,再次一口气投入几百万,从欧洲买到了一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动。

同时在内部建立起产品标准体系、质量管理体系,专门设立质量管理机构,还聘请一批拥有专业团队的质检机构。

但天不遂人愿,在进行一系列投入后,辣条市场却进入了有史以来的断崖式下跌。

05年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。报道里脏乱差的辣条生产环境,迎来了一波全国的整治风暴,大量辣条企业应声倒下,剩下能盈利的不过10%左右。

别人在倒下,刘卫平却在扩张,其在驻马店生产基地开始投入使用,迅速提升了产能。

2010年,行业趋势仍在下滑。在其他人看不到希望,忙着缩减成本, 以求自保的情况下,刘卫平反倒逆势推出卫龙经典系列,还斥资5000万,开创了亲嘴烧、亲嘴豆干等产品。

投入的势头依然不减。2012年,卫龙邀请杨幂做自己的代言人,并开始走上漫漫为辣条正名的道路。

14年,卫龙投入大量资金,建立了第三个生产基地。其采用的全自动化无菌生产车间,随着照片在微博上的走红,让越来越多消费者愿意为干净、卫生、高大上的卫龙买单。

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▲卫龙生产车间

这一系列操作,卫龙对于投入的重视程度可见一斑。但投入同样讲究策略,在卫龙的投入上,创新性的投入更彰显其重要性。

不管是注册商标,辣条普及,亦或是进驻工业园,找明星代言,拍宣传片正名,每一步,刘卫平不仅舍得投入,更是走在了行业前面。这种敢为人先的理念,从刘卫平最初的品牌包装上就可以看出来。

在传统的辣条产品中,商标只是小小的占据着左上角的角落,大家记住的只是“火爆鸡筋”、“牛板筋”这种烂大街的印象名字,对于品牌没有任何印象。

可能今天可能吃的是欣欣牌的牛板筋,明天吃的是妞妞牌的,包装雷同,名字一样,味道没差,消费者对于品牌没有印象。

而卫龙,没有自称自己是什么鸡筋、牛筋,而是任性的把自己的商标印的很大,让大家都知道这个产品是卫龙,而不是其他什么杂七杂八的产品,品牌价值得到了凸显。

截至目前,卫龙市值已经来到500亿元,年营收近50亿元,有消息称,预计2022年达到100亿元。卫龙从最初的小作坊一路扩张,成长为今天的辣条巨头,舍得投入当仁不让占据了一个位置。

著名作家贾平凹说:“会活的人,或者说取得成功的人,其实懂得了两个字:舍得。不舍不得,小舍小得,大舍大得。”

从某种意义上讲,人生是愈得愈少,愈舍愈多。对应到辣条企业同样如此,刘卫平看似是那个总是在付出的人,但最后的结果,却是得到最多的人。

· 卫龙是怎么攻占年轻人的? ·

除了情怀和属性辣,卫龙能做到今天市值500亿,最可以深究的是其对消费品传播性的理解。卫龙总监陶捷的一句话,可以表明卫龙的营销理念:

辣条是一款互联网产品,我们在做差异化

卫龙的每一次营销,都彰显了自己独特的态度与对应的群体。同时选取最具有传播力的互联网原住民,这些不走寻常路的招式,都是区别于其他品牌的差异化展现。

根据调查,卫龙了解到二次元和电竞是最早活跃于互联网的人,同时也是和互联网有高度粘性的用户。为了让用户认可自己的产品,卫龙找来了很多Coser(二次元扮演者),在B站进行辣条cos。

同时,卫龙还在杭州、上海举行一大批Coser地推活动,在人流量密集的地区组队游行,通过尬舞、唱歌、PK等形式吸引观众,获得了大量二次元用户。

在网络上,卫龙同样是个弄潮儿。“奔跑吧辣条”、“逃学卫龙”、“张全蛋直播厂区”、“奢侈品辣条”、“模仿苹果”等营销手段,一次次把卫龙辣条推到了风口浪尖。

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▲卫龙营销事件

包装上面,卫龙更加强了趣味属性。和暴走漫画的合作,接连推出多款妙趣横生、融入生活的时尚新品。

从前,辣条仅仅是一个不卫生的小作坊产品,而现在,卫龙变成了“潮流”。2016年,卫龙甚至学起了苹果,开启了线下体验店,成为一时热议。

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▲卫龙线下体验店

2017年,乐天售卖土地给政府部署萨德时间,激起了民愤,很多人发文抵制乐天,卫龙此时喊出“一根辣条也不给乐天留”,四两拨千斤,引来了一大波眼球。

这里不得不说到卫龙背后的营销团队,一群没有广告传媒经验的“资深网民”。

30多人的团队中,有段子手,有电竞爱好者,有热衷创意视频的,玩转快手秒拍的,喜欢看动漫的......正是这群人沉淀出了卫龙的“网红”气质。

而网红和年轻人靠的是最近的,也易于被年轻人所接纳,这也创造了卫龙在网络上只手遮天的辣条气势,征服了一批又一批消费者。

·辣味,拯救年轻人的灵魂·

卫龙的成功,除了舍得投入,营销独到之外,抓住了品类的优势,同样很重要。这个品类就是“辣”本身。

2010年,中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室对中国人的饮食状况进行了一项调查:川菜以51.2%的投票率位居受欢迎之首,其他依次为东北菜、湘菜、鲁菜及粤菜。

各种口味中,喜欢“辣”的人最多,占40.5%。47.28%的人至少每天吃一顿辣菜去,23%的人两天吃一次,18.78%的人一周吃一次。

中国当前的食辣潮流与年轻人紧密相关。

据中国辣椒网报道,全国食辣人群主要集中在80后、90后。新一代消费者面临着时代的生活压力,而食辣则是较为便捷、成本低的释放压力方式。

首先,辣味刺激感官,食辣的愉悦感可缓解工作压力。

其次,辣食食烹饪方式简单,耗用时间少。辣味食品中的代表自热小火锅,市场空间达100亿,于18年实现营收4.49亿元,同比增长631.2%。

且辣味可以掩盖食材品质的问题,因此价格较低。食辣金钱成本低,适合时间碎片化,经济压力大的年轻人。

再者,因为火锅、小龙虾大排档等辣味色泽鲜艳,适合拍照发于网络,满足了消费者的社交需求。而在火锅中,又属麻辣火锅占比最高,达到74%。

国民对于辣的喜爱,让商家打起了主意。箭牌甜辣口味彩虹糖、辣椒味雪糕、玛氏辣椒味士力架、火锅味冷酸灵牙膏、奈雪的茶火锅欧式面包,成为商家吸引消费者的噱头,同样反应了辣在中国的热度。

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▲火锅味冷酸灵牙膏

可以说,正是在一片辣味的海洋中,承载着年轻人回忆的辣条能够经久不衰,成为翘楚。而在其中,调味面制品(辣条)行业规模近年来不断扩大。

中国产业信息数据网数据显示,2016年调味面制品行业的年生产总值从2009年的100多亿元增至330亿元,市场销售额从170多亿元增长至510亿元。

八年间,该行业的生产总值增长230%,销售额增长200%。辣条的广阔市场,让卫龙可以跻身市场。

但卫龙最终能否上市,仍然是未知数。产品结构单一,价格集中在中低端等问题,不容忽视。

以卫龙目前的体量,想在辣条这一核心品类之外再打造出新的增长引擎,短期内并不容易。

除此之外,还需要继续着力于“低端”、“不健康”等固有印象带来的品牌损害。而对于“垃圾食品”的标签,盐津铺子于18年推出了“粗粮辣条”,并聘请林更新作为代言人。

目前来看,盐津铺子取得了不错的成绩,其财报显示,2019年,盐津铺子辣条业务实现营收4941.36万元,同比上涨13817.12%。

而来自国内休闲食品第一梯队,如三只松鼠、良品铺子等的竞争同样存在,多个行业龙头均布局了辣条产品。但卫龙比起他们来,产品丰富度和价位,都显得不足。

但从短期来看,卫龙在辣条上的制霸仍然是肯定的。辣条一哥的上市之路,你怎么看?

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者:芮尔


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