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B站继续破圈,CEO说月活用户还能再涨2亿

锐问 Record

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作者|Alex 来源|锐问 Record(ID:tigerrecord)

北京时间2月25日早上9点,B站2020年四季度财报会议上,CEO陈睿形容去年是稳健执行增长策略的一年。换句话说,2020年也是B站持续破圈的一年。

破圈,是B站CEO陈睿2019年明确提出来的目标。他要让那些没听过、没用过B站的人,知道它,用起来。但破圈又不单纯是拉来新用户,而是在此基础上,不断丰富B站的内容品类,并让新用户融入社区。

大量新用户涌入后,老用户嚷嚷着B站不再二次元。其实,B站的核心没变,只是更多喜好不同的年轻人涌入这一社区,参与创作或者搬运视频和弹幕,为网络流行文化贡献更多的梗。他们还愿意为喜欢的动漫和影视剧掏钱买会员,支持喜欢的up主接广告“恰饭”。

这种内容生态和用户粘性,是B站的核心竞争力。其他视频平台短时间内无法轻松超越它,但并非无懈可击。

除了被其他视频平台花高价撬走,B站头部Up主不断陷入负面舆论,从诈捐到厌女,直接影响B站砸钱、花精力营造的品牌口碑,进而让人不想看B站,广告主不想投放。

B站另一重增长困境来自商业化。怎么让从前赚钱的游戏业务更赚钱,又如何找到新的稳定的收入来源,比如广告和电商?

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2020年2月24日美股盘后,B站发布去年四季度财报。过去一年,B站收入120亿元,月活跃用户2.02亿,市值到达441.7亿美元。

除了活跃用户数,这一成绩已经超过CEO陈睿三年前的目标,“三年内,B站收入增长至100亿元,月活用户达到2.2亿,市值升至100亿美元”。

回顾去年六个破圈时刻,我们可以看到B站是怎么做的。

2020年1月1日:2019年最美的夜,B站“春晚”

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破圈是一个逐年累积的过程。 差不多十年前,2010年,B站刚从Mikufans 更名为 bilibili 弹幕视频网。它曾召集40名当时知名的 UP 主(视频发布者的简称)制作了一个春节拜年视频,被称为二次元“春晚”。

这个活动让它有了点知名度。拜年祭就此成为一种社区传统,每年都会办。 2013年10月5日,组织Up主表演的活动第一次被B站搬到线下, 第一届BML ( BilibiliMacro Link)在能够容纳 800 人的小场地进行。

办到第四届,这个活动突然爆红,挪到了上海梅萨德斯奔驰文化中心,主场馆有1.8万个座位。2016年,不到 2 小时,官方渠道的演唱会门票售罄。

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虽然用户群在不断壮大,但不管是拜年祭,还是BML,它们走红多少有点出人意料,而且仍是泛二次元圈子里的狂欢。

2019年,导演宫鹏接到B站跨年晚会时,对方的需求就是要“出圈”,不想单纯复刻圈层内已有的UP主晚会和拜年祭。 比起创作者,导演这回更像是产品经理,梳理B站文化和用户偏好数据,既要讨年轻人喜欢,还要找到破次元壁的入口。

爆款节目虚拟歌手洛天依和国乐大师方锦龙联手演绎歌曲《茉莉花》,是一个例证,B站能够在二次元文化和主流文化之间找取得平衡。 据索福瑞媒介研究有限公司(CSM)统计,截止2020年1月2日,B站跨年晚会播放量达3674万,仅此于湖南卫视,超越其他三家卫视和央视。B站第一次举办线下晚会,便成功出圈。 因为请的明星不算多,成本更低,和BML、BW类似,靠卖门票和品牌赞助,晚会也许还是门划算的生意。不过,新的一年,B站2020最美的夜在豆瓣就只值6.5分了。

2020年3月、4月:不止二次元,Up主在线今日说法,深度财经

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B站不再像过去那样特殊。这一感受可以追溯至2013年的一次改版。网站右侧的新番连载列表,改成分区的独立热门排行榜,加入影视剧分区,并上线了移动版。

一年后,陈睿推出猎豹移动,正式入驻B站,成为CEO。紧接着一年后,小米CEO雷军“Are You OK?”和成龙“Duang”的鬼畜视频登上微博热搜。二次元文化在B站不再局限于日系 ACG 文化。

2016年,时尚分区和隶属于娱乐分区的 “Korea 相关”悄然上线。接下来两年,B站每年新增一个分区,音乐区和国创区,速度不算快。 实际上,2018年3月在纳斯达克挂牌上市时,至少在站内,B站的次元壁已经破了。

该年第一季度视频观看量前五的分区,除了动画,其他四个来自三次元,包括生活、游戏、娱乐和科技。活跃在B站的年轻人也在长大,从虚拟走向现实。

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而过去一年,更多人爱上了在B站看罗翔老师说法,听硬核的半佛仙人讲商业故事。

谈到自己爆红时,仍在中国政法大学教书的罗翔老师曾说,只不过是在2020年那样特殊的时刻,每个人心中的公平和正义在一个个视频中得到了回响。 B站在业务上也有了回响。

2020年3月9日,罗翔入驻B站。Up主搬运厚大教育的刑法课程,老师讲课幽默,用户发弹幕玩梗,甚至自己成为Up主制作视频。比如,张三传奇的一生,张三学法日记等等。继游戏区的老番茄之后,罗翔成为B站第二个千万粉丝Up主。 三个月后,B站顺势将科技区升级为知识区,上线悬赏计划,鼓励拥有专业知识的Up主制作视频,扩展内容品类。其他平台也纷纷出高价,挖走B站这些Up主,比如巫师财经。

为了留住Up主,B站上线广告平台花火,汇集代理商、品牌主和经纪机构(MCN),帮他们对接广告资源,也帮自己创收。哔哩哔哩副总裁张振栋曾透露,花火平台上线后的五个月内,参与商业化合作的 UP 主实现了 6 倍增长。

而这类Up主除了接广告,还能卖课。2019年10月创立的课堂频道中,《罗翔:刑法悖论十讲》,原价99元。买了B站大会员的人,有优惠,但还是要另外掏钱看。

“众所周知,B站是个学习网站。”这个老梗成了B站的新业务。

2020年5月4日:演讲《后浪》带来的争议,预示新老用户冲突

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赶在五四青年节,讲年轻人故事,B站宣传片《后浪》很容易引起共鸣,可批评的声音同样很多。让B站再次出圈的不是好评,而是争议。

这些争议仍不同程度地陆续出现在B站新老用户冲突和Up主丑闻中,侵蚀着B站的社区生态。 视频里呈现的年轻人处在金字塔尖,生活不如意的用户在宣传片里找不到自己,包括Up主墨茶Official。

评论那些坐等故事反转的年轻人不敢相信,一个虚拟主播会被真实的生活逼死。一个会用视频讲故事的22岁年轻人会在2021年死于贫病交加。 B站新老用户也对视频的看法分裂。

新用户追捧现在的B站。而依然叛逆的老用户,反感B站成为主流文化的一部分,像各路长辈一样教育自己如何成为一个“好的年轻人”。虽然B站会沉淀垃圾弹幕和评论,但这些冲突并不会随之消失。 中国超过9亿网民的注意力是个存量市场。抖音、快手等短视频平台,爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台,和B站在同一个市场抢用户的时间和钱包。

面对复杂的竞争局面,B站很难不着急,酒香也怕巷子深。

B站开始让老用户邀请新用户,双方都能获得奖励,从而带动裂变增长。也是5月左右,B站手机App更新,独立个人中心,推出“邀萌新赚红包”入口。 你把这一页面分享给好友,好友下载并登录B站,当天观看视频超过20分钟,可获得3元现金红包奖励,依次递增,红包奖励伴随着好友在7天内登陆次数和观看时长增加而变多。 这种拉新方式简单粗暴,或许和B站品牌有些不搭调,但有效。据最新2020年Q4财报数据显示,B站月活跃用户达到2.02亿,是2019年的一倍。

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随着B站新用户涌入数量越大,速度越快,如果没有更好的解决办法,冲突只会更猛烈。

B站新番《无职转生》下架风波中,独立互联网观察者裴培认为,这是老用户二次元“死肥宅”和新用户“饭圈小女生”之间的争执。而B站突然下架作品,既无法得到女性用户认可,也被老用户认为在讨好主流文化。

2020年8月、9月:送说唱下乡,自制中二网剧,攒口碑

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影视版权还是很贵,自制更划算。2018年爱奇艺、优酷和腾讯视频三大平台自制剧占比已经首次超过版权剧,一年后该比例升至65%。直到2020年,B站才播出两部自制作品。

综艺节目《说唱新世代》和电视剧《风犬少年的天空》。在豆瓣,一个9.3分,一个8.2分。B站首席运营官李旎表示,自制内容对刺激大会员购买和站外拉新,效果都超出预期。

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尽管收获了口碑,B站自制节目的播放量,还没能挤进同期其他网络综艺和电视剧前列,并未在全网爆红。

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B站试图成为一个文化品牌的过程中,累积创意能力是有益的尝试,还能和社区互动。

和二次元动漫类似,B站推出一档综艺节目,入驻的30多名rapper和用户互动,吸引爱听说唱的年轻人,甚至让更多人喜欢上说唱。他们二次创作视频,丰富音乐区内容同时,推动节目热度,形成有机循环。 社区之外,手握版权,B站还有更多其他的发展空间。

李旎用自制动画举例,曾表示, B站长期拥有这个IP,可以做游戏,可以做周边贩卖,可以有线下的演艺经济,还可以把这个IP授权,或者跟合作很好的剧方,一起去衍生开发真人形态的内容。

比起B站视频社区本身,自制影视综又是一个相对完整的生态。

2020年10月31日:S10英雄联盟总决赛,贡献大笔直播收入

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电竞是B站另外一个正在逐渐完善的商业生态。

2018年10月成立哔哩哔哩电竞以来,旗下战队BLG和杭州闪电队在各项赛事中持续活跃,还组建了赛事运营和制播团队,有自运营的演播室。 以现有的收入结构,电竞项目为B站占总营收约30%的直播及增值服务贡献收入。电竞赛事还能快速吸纳用户、提升观看时长,因此越来越多品牌方也选择投广告。 2020年8月1日,B站与拳头游戏(RiotGames)达成战略合作,获得英雄联盟全球总决赛2020至2022连续三年的中国大陆地区独家直播版权。玩家们戏称,B站这是要成为电竞界的CCTV5。

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签约后两个礼拜,b站将英雄联盟S10全球总决赛直播版权(中国大陆地区),分销给其他游戏直播平台企鹅电竞、虎牙和斗鱼。

未来三年,B站还将因此收获更多。2020年第四季度财报已经显示,B站直播及增值服务收入12.43亿人民币,较去年同期增长118%。该业务单季度收入也首次超过游戏联运。 但就游戏直播而言,B站的活跃和付费用户数量暂时都不及虎牙和斗鱼。

不过,游戏直播的行业门槛相对低,不像影视综要沉淀创作实力,而是主要依赖头部电竞赛事和头部主播,而B站拥有超过2亿活跃用户,19位粉丝过百万的游戏区Up主。 S10期间,手握决赛直播版权的B站围绕赛事,做了大量的宣传与投稿联动,邀请知名UP主造势。10月31日,决赛当晚,B站S10直播间人气峰值突破3亿,是S9直播峰值的160%。 而B站直播也将借助S赛,第一次迎来更广泛的游戏用户。据伽马数据统计,《英雄联盟》到2019年,注册玩家数量已经达到8亿,月活跃用户突破1亿大关,每天在玩游戏的人也稳定在1600万左右。

2020年12月:上班摸鱼,被老板发现在玩《原神》

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过去一年,游戏仍是B站最赚钱的业务,主要是二次元游戏。

去年,为了宣传独家代理的二次元游戏《公主连结Re:Dive》,B站CEO陈睿还出演了情景剧广告。偶像团体“DVL”的成员桥本环奈为中国游戏玩家拍摄的海报和互动视频,也吸引了不少玩家。

但真正让大众了解的二次元游戏可能是米哈游研发的《原神》。

12月,字节跳动员工上班摸鱼讨论《原神》,被老板张一鸣捉到。这件事让更多人知道了这个二次元游戏。伴随话题热度和新鲜劲,《原神》又卷入一波大众玩家。

实际上,9月28日全球上市以来,数据分析机构Sensor Tower显示,仅10月份,《原神》就以2.45亿美元收入超过热门手游《王者荣耀》《绝地求生》等,列全球手游收入榜第一,单月流水接近40亿元。

而《原神》的中国安卓手机渠道,只接入了TapTap和B站。游戏厂商完成产品开发,然后和具体的平台联合运营,获得收入后双方按照约定的比例进行分成。

更多人喜欢上玩二次元游戏,聚在B站讨论,甚至二次创作视频,更多的游戏开发商就会愿意来B站宣发。于是,B站就能分到更多钱。截止2020年第四季度,B站游戏业务总营收48亿元,比去年涨了34%。

未来进一步,B站入股游戏工作室,自主研发游戏,在自家渠道发行,能够吃下更多的收入。2020年,B站共入股了8家二次元游戏相关公司,其中6家为研发商。

2021年,带着社区氛围变化,盈利等难题,B站还将继续破圈。

财报电话会议中,谈及平衡用户增长和内容质量的策略时,B站CEO陈睿回答摩根斯坦利分析师Alex Poon 说,用户增长一直是B站的头等大事,还定了个新目标。“预期到2023年,B站月活跃用户达到4亿。”

图片来自:B站视频截图、《无法成为野兽的我们》剧照,其他无说明图片据公开资料整理,由作者制作。

编者按:本文转载自微信公众号:锐问 Record(ID:tigerrecord),作者:Alex


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