前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

让茶颜悦色、李诞摔跤的不只“女性议题”

时趣研究院

作者|时有趣  来源|时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

让茶颜悦色、李诞摔跤的不只是“女性议题”。

1.“女权”是一个复杂的议题,关于什么是女权?在中国其实并未形成统一的观点,大家各执一词,甚至在网络上形成了很多厌女现象发掘小组。这也导致了现在我们看到的,品牌营销行为中的一点“风吹草动”,比之前任何时期都容易引起网民以女权的名义进行抨击。

2.李诞、茶颜悦色涉嫌侮辱女性的事件,其实是整个工业链条的问题,我们都知道所有的文案、物料都是营销团队做的,明星和品牌端只是最后的输出“工具”。即使李诞道歉了,也会出现王诞、张诞……所以过分执着于某个人或某个品牌是否发表了百分百符合女权主张的言论,是没有意义的。

3.在以互联网为载体的营销中,不同于以往传统媒介的单向性。这里就出现了一个基本矛盾,互联网的交互性使品牌营销破圈变得可能,但商品销售又必然是有针对性的。所以品牌针对一部分人的营销行为,会因为互联网的传播带来意想不到的结果,但或好或坏,难以把控。而“男女性别对立”就是在互联网传播中被无限放大的典型案例。

早在去年时趣就开始一直关注新女性价值观可能给营销带来的危与机,万万没想到,如今作为语言工作者的李诞,也在品牌合作推广中犯了这么低级的错误。

2月24日,#李诞带货女性内衣品牌道歉#、#李诞道歉#纷纷登上热搜,事件起因是李诞发布的一条品牌合作推广微博,内容为:#我的职场救身衣#,一个让女性轻松躺赢的装备,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧,并@该内衣品牌官方微博。

1

图片来自:微博截图@李诞

一个让女性轻松躺赢的职场装备,明显带有女性侮辱的意味。面对舆论压力,Ubras官方微博当天发布了道歉信,李诞也随即转发并道歉称,措辞确实不当,本人一向是尊重女性的立场。

1

图片来自:微博截图@李诞

也许背后李诞和品牌工作人员未必有多大恶意,可能他们认为只是把一些日常擦边球的“办公室笑话”摆上台。这里也提醒各位看官们,要把握好所谓的「分寸感」,其实有一条非常好用的标准:

“如果一个玩笑呢,你不会说给你妈妈和你女儿听,那其实你也不应该说给你的女同事和女同学听。”——罗翔老师

1

图片来自:B站截图@罗翔说刑法

作为品牌,那些所谓抖机灵、打两性关系擦边球的创意灵感,更不要说给你的用户听。无论是出于哪种考量,对于品牌用户、对于社会女性的基本尊重,应当放在其他因素的首位,公开言论更要负相应的责任。甚至还有网友打趣说“下次品牌文案先让杨笠审一遍吧~”

时有趣也发现一个现象,近来不同品牌在「女性议题」踩雷事件频发,甚至成为了品牌营销中不应该成为常态的常态……

茶颜悦色低俗文案惹众怒

2月19日、2月20日,茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性连续发布了两条致歉声明。事件的起因是,有网友质疑茶颜悦色所售卖的周边马克杯文案侮辱女性。该马克杯文案为解读「捡篓子」,“得便宜,意外收获。来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:‘我捡了一个篓子’”。

4

图片来源:微博@厌女文化观察室

一时间网友炸开了锅,很多网友表示,虽然“捡篓子”是长沙方言,但用来形容结识陌生女性是“得便宜”,确有物化女性之嫌,而作为主要面向女性消费者的网红茶饮品牌,这样做也显得非常不尊重女性。

对此,茶颜悦色立即发布了道歉声明并解释称,作为长沙品牌,茶颜很多文案和设计作品都以长沙方言为灵感来源,其在创作过程中使用“捡篓子”是想搞得特别一点。该致歉声明还称:“我们将立即召回这一批长沙话主题马克杯。我们还会认真反思这次事件产生背后的原因,从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进我们的工作。”

图片

图片来源:微博@茶颜悦色官方微博

但很多网友仍认为这则道歉,把失误归结为“地方方言文化”不够有诚意。并且其他人也发现不仅仅是此次的马克杯,事实上茶颜悦色类似的引发女性不满的低俗文案还有许多。比如茶颜悦色曾推出的一款“官人我要”主题茶包,外包装印有蝌蚪图案,并配文“套路出来约,迟早这一套,嘴上说不要,身体很诚实”;另外,茶颜悦色曾推出的一套泡茶方案中,也用了“宽衣解带”、“沐浴”、“眯着眼YY”、“打入冷宫”、“软禁”等令人臆想的字眼。

4

图片来源:微博@厌女文化观察室

2月20日,面对网友的质疑声,茶颜悦色又发布了第二封的道歉声明,在措辞更加谨慎小心,称“早期品牌在不断拓展可能性,对于创作的边界把握失当。”并在后续的自查自纠中,对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。

图片

图片来源:微博@茶颜悦色官方微博

两次热搜、数千万的话题阅读量、两封道歉声明、立即下架相关产品,此次茶颜悦色涉嫌物化女性的事件才算告一段落,但因此对品牌美誉度和用户好感度造成的伤害,往往短期内难以弥补。根据时趣洞察引擎对于茶颜悦色品牌的检索分析,也可以看出其品牌的负面内容大幅提高,且品牌美誉指数下滑严重。

7

如今,为什么品牌总在「女性议题」踩雷?

1.女性在经济话语权上的提升

除了女性独立,经济能力显著提升,《国泰君安证券她经济报告》等多份相关报告都表明一个重要洞察——80%以上的消费决策都是由女性做出的。无论是直接消费者还是决策参与者,毫无疑问未来女性还将进一步成为消费市场的主力。

2.现社会环境下,女性意识崛起

2020年这一年里,《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等一系列热门综艺、影视剧都在围绕新女性价值;一句“男生为什么明明看起来这么普通,但是他却可以那么自信”,脱口秀选手杨笠凭“两性辩论”走红。受各方面因素影响,中国现社会环境下,女性越来越意识到男女平权等问题,女性意识崛起。

3.对待女性议题,消费者越来越敏感

在以前的社会舆论环境下,可能有些女性问题并不会引起大众的过多关注,但现如今女性对于自身权益的侵害言论和行为都越来越敏感。甚至在微博、豆瓣等社交平台都有专门发布厌女现象的账号和小组,这也导致了一旦品牌发生不当言行,负面消息就很容易扩大传播,且不受控制。

4.品牌对于女性议题的警惕性不足

除了品牌对于女性议题的警惕性不足的自身原因,还有部分创意广告公司以及从业人员的不专业、不严谨。面对丰富又碎片化的传播创意渠道,尤其是短视频类、社会化传播类的创意,很多效果类广告供应商为了追求短期转化效果,缺乏对品牌、消费者,以及社会价值观的正确理解,在内容上唯利是图,最终产生一批对品牌损伤极大的差评广告。

时趣对品牌在「女性议题」的几点建议:

在时趣之前的文章中,就品牌设计女性议题问题可能出现的潜在风险,提出了以下的四个“坑”,在如今仍不断出现品牌「女性议题」踩雷的情况下,更值得各品牌仔细品读:

1.先鼓励能力独立,再追求精神独立

品牌与女性沟通家庭、自由、独立等问题的确很容易博得认同。但目前国内社会环境下,男女的家庭分工依然有别,「男主外女主内」依然是中国家庭结构的重要组成方式。品牌在沟通女性在「家庭」、「母亲」等身份定位的新价值时,不要单纯只沟通如何在精神上去追求自己的选择,应当是在鼓励家庭成员共同承担家庭责任的前提下,优先去沟通能力上先实现独立自强,再去追求精神的独立选择,而不是放下一切追求自我。

2.谨慎对待去性别化

当男性开始化妆美容、女性开始健身电玩,品牌面对越来越多的“去性别化消费趋势”,涌现出一股去“性别化”的思想风潮。有人对此鼓励品牌倡导“去性别化”,是彰显多元文化与包容文化,也有人认为这样的品牌是一种刻意而为的“政治正确”。品牌需要注意,面对“去性别化”并不要一味推崇这种观念,而是抓住本质,鼓励每一个受众不一定非要去模糊性别,而是要找到自身的定位,深度理解每一个人都有不同、鲜活而复杂的人格,去关注并鼓励他们找到真实需求本身,而不是简单粗暴的归类为两性标签,或进入“去性别化”的单一理解中。

3.不要让女性成为男性

两性始终有标志性的差异点,在鼓励女性走向独立与强大的同时,品牌切勿以男性视角去定义女性的成功。须知,强大的女性,不一定就非得是以男人化或中性化的方式去成功,依然可以保留女性特有的温柔等特质。

4.鼓励平权而不是特权

女性议题很大程度上涉及到的是「女权」问题。当代女权观点中有激进而代表性的观点是,认为男女在生理客观上有很大的区别,这种区别会被渲染为一种性别上的不平等,并因此而索要“特权”来弥补女性。这显然已经违背了男女平等的观点。所以品牌对于「女性议题」,有一个基础的价值观是,鼓励女性获得平等的权利,而不是特权。

最后时趣认为,品牌面对年轻一代的新旧价值观交替期,既需要抓住社会议题,更需要通过专业的营销机构代理去降低争议风险,在塑造品牌鲜活的价值观同时,去赢得新世代消费群体,为品牌增长带来更多可能,比如我们也看到像内外、CK等品牌因为尊重女性的营销行为而受到更多用户追捧。未来品牌除了要提升“带货”的智商,更将考量品牌如何去尊重消费者的情商。

编者按:本文转载自微信公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读