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文旅瞭望丨兴趣狂热粉(上篇)

华高莱斯

作者|梅硕   来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

2005年,著名的网络连载小说《盗墓笔记》迎来大结局,两位主人公张起灵和吴邪定下“十年之约”,约定十年后于长白山相聚。令人没想到的是,2015年8月17日,真的有数万《盗墓笔记》的粉丝相聚长白山,使长白山景区的游客量暴增。

粉丝效应的强大带动力在这次事件中得到淋漓尽致的展现。一本十年前就完成的书,居然真的造成了“一支穿云箭,千军万马来相见”的大场面。实际上,没有任何粉丝会真的认为,两位虚构的主人公张起灵和吴邪会出现在长白山,他们只是因为心中对《盗墓笔记》狂热的爱,才选择赴一场十年前的约定。最令人吃惊的是,这是一场没有“杂音”的聚会:没有大型的活动庆典,也没有嘉年华式的游乐巡礼,有的只是数万人在8月17日这个时间点,不远千里地出现在长白山,向着当初看《盗墓笔记》时或多或少的遗憾情绪说一声:“我来圆梦了。”

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长白山(图片来源:摄图网)

这是最典型的年轻人的方式——因为热爱,所以买单。

一、圈层时代,狂热粉代表兴趣圈的核心需求

互联网上成长起来的年轻人追求个性,那些老一辈的“集体主义”“大局观”“不搞特殊”等行为准则,在年轻人的文化信仰中被冲得七零八落。从2012年聚美优品总裁陈欧喊出“我为自己代言”开始,“彰显个性”就成了年轻人的标签。时至今日,个性已经成了每个年轻人身上的符号,他们凭着这些符号去寻找同类,然后在线上、线下树立起自嗨的根据地,并将之命名为兴趣圈。

1. 兴趣圈,年轻人的消费规则

圈子是年轻人的游戏场。他们热衷于在圈子内制订游戏规则。

2019年的一档以推广乐队文化为主题的综艺节目《乐队的夏天》中,有过这样一次奇怪的打分:旅行团乐队和人气偶像周洁琼合唱了一首歌曲《周末玩具》,表演得非常好,还加入了偶像周洁琼的舞蹈元素,被认为是当场评分第一的有力争夺者,可最后的得分情况却令人震惊——最后一名。大众评委给出的理由很新奇——“破圈”了。

所谓“破圈”,和“跨界”的含义相似,不同的是反映了圈子文化的高壁垒现象——乐队就该有乐队的样子,舞蹈跳得再精彩,若不属于乐队文化,则不被买账。越是小众的圈子,越珍视独属于圈子的文化内核,对“破圈”也就越敏感。

圈子文化中还有一个词汇“出圈”。所谓“出圈”是指小众变大众,某个圈子由小部分人群独享的栖息地,变成大众认知中的共识。盲盒就是2019年“出圈”的典型代表。

盲盒,是2019年突然蹿红的一种新的消费行为。消费者花钱买一个玩偶,但是直到付钱拆开之前,并不知道盒子里的玩偶是哪一个。这种有点类似买彩票的形式,却更能为消费者带来惊喜刺激的感觉。对于广大消费者而言,这种新奇的消费产品一下子吸引到了他们的眼球,“抽盲盒”也顺理成章地成为2019年的热词。

但实际上,盲盒并不是一个新鲜玩意儿。“盲盒圈”是一个存在时间不短的小众兴趣圈:圈内高端玩家动辄花费数十万元;资深玩家甚至可以通过徒手摇晃感知,凭触感判断出小到几克的质量差异,从而知道盒内的玩偶究竟是哪一个。这个圈子在走红之前,没有一定的消费量级是没有资格入圈的;但在盲盒突然走红后,只要买过一个盲盒玩偶就算是入圈了——大家巴不得更多的人参与进来交流分享。

所以,无论是“破圈”还是“出圈”,现在的年轻人总能制订出适合圈子的游戏规则:小众的时候,年轻人更标榜个性,更加注重保持圈子文化内核的纯粹,圈子的壁垒也相应变高;人数多的时候,年轻人热衷分享,社交成了圈子最重要的价值,圈子的壁垒也自然变低。换言之,任何兴趣圈成功“出圈”后,就不必再担心“破圈”后玩家们不买单了。

2. 狂热粉,兴趣圈的硬核玩家

圈子中的人群可以粗略地划分成三类:爱好者、狂热粉、路人。

绝大部分人在绝大部分的兴趣圈中,扮演的都是“爱好者”的角色:他们对圈子中的事情感到好奇,对圈子的文化特征能够认同,在条件允许的情况下,还愿意花费一定的时间从事圈子内的活动。圈子对于“爱好者”们而言,更多的是一种社交需求。他们的确为圈子的建立出钱出力,但更重要的是享受圈子带来的社交加成——日常活动的愉悦感、身份标识的归属感、茶余谈资的优越感和潮流文化的认同感。这些加成能够为自己创造额外的价值,多一个“爱好者”的标签,会让自己看起来更优秀。

而“狂热粉”在具备上述所有标签的同时,有最本质的不同——他们定义兴趣圈。圈子对于“狂热粉”们是一种本能需求。狂热粉是各自圈子的硬核玩家。他们或是有专业领域的杰出成就,是圈子中的“民间高手”;或是代表圈内最高消费水平,对最新、最潮的圈内产品提前试水,一掷千金;抑或是入圈时间最早,坚持时间最长,对圈子内大大小小的事情如数家珍。无论是哪一种,他们都代表圈子当下最硬核的文化卖点,也同时是圈子未来发展的带路者。对于这些狂热粉来说,圈子是他们身上最具标识性和价值感的符号。在圈子中,狂热粉代表这一类人群最原始、最本质的需求。打动了“狂热粉”,未必能打动其他“爱好者”;但打动不了“狂热粉”,是绝对无法打动圈内其他“爱好者”的。

所谓“路人”,一般来说只有大众化的圈子才会有。越小众的圈子壁垒越高,对爱好者的热爱程度要求也越高。正如前文提到的“盲盒圈”,当盲盒还是个小众爱好的时候,进入圈子的人基本都是“真玩家”,至少会隔三差五地消费“抽盲盒”;而只有当其突然走红之后,才会出现那些怀着猎奇心态,“买一次试试”的路人玩家。换句话说,一旦具备了规模可观的路人,兴趣圈就算是成功出圈了。

一言以蔽之:任何一个兴趣圈,在它小众的时候,既是壁垒最高的时候,当然也是用户肖像最鲜明的时候。这时候的客群需求是最容易捕捉的。同理,在一个相对大众的圈子中找到最开始的“真玩家”,就能够把握住掩藏在社交属性下“真需求”,也就等于找到了牵引消费的那个绳头。

3. 旅游圈,兴趣圈的出圈媒介

圈层化的大势不可阻挡。站在圈层化的视角,我们该如何看待旅游?

旅游当然是一个兴趣圈,还是一个大众兴趣圈。2017年,中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1985名18~35岁的受访青年开展的一项调查显示,90%的受访青年确认拥有自己的“兴趣圈”,而旅游以43.7%的比例名列首位❶。

然而,旅游圈的奇怪之处在于,即使你找到了“真玩家”,也很难提炼出统一标准的“真需求”。旅游的狂热粉有很多,他们有着五花八门的兴趣爱好和出行目的,你很难界定一个喜欢旅游的人究竟喜欢什么。一个旅游的狂热粉,既能是“滑雪粉”,也能是“军事粉”,还可能是“摄影粉”。这些人有更小、更精准的圈层定位,旅游圈对于他们来说,更像是一个概念性的“泛圈”。

所以,旅游圈并不是一个典型的兴趣圈,而是一个由“种子”和“路人”两大部分组成的“泛兴趣圈”。所谓“种子”,代表那些拥有各自兴趣的狂热粉,不同的“种子”能够激发出不同类型的旅游;而“路人”,则代表基数庞大的旅游爱好者。这些“路人”大多数时候去哪里旅游都无所谓,哪里火去哪里。

结合前文提到的圈层特征,我们不难发现,旅游圈这种人群结构的圈层化意义在于——旅游圈自带基数庞大的路人,能够帮助任何“种子”出圈。长白山的“十年之约”就是典型的“书迷出圈”案例。反过来说,任何的兴趣圈,都应该被作为潜在的旅游目标对待;每一种狂热粉,都有可能推动一种新兴旅游的产生。

这种旅游者圈层化的发展趋势,对未来旅游地也提出了更高的要求——热点随时会爆,但需要旅游地提前做好对接的准备。回顾长白山的“十年之约”,很显然长白山景区对《盗墓笔记》粉丝的狂热度估计不足。当长白山上书迷云集且明显超出景区接待能力时,连作者南派三叔都不断在网上呼吁粉丝们冷静。类似的子还有很多:网剧《长安十二时辰》爆红之后,西安旅游人数短期内明显暴增;三亚国际电音节的举办,一下子吸引了数万人,硬生生把三亚旅游的旺季期从春节提前到了元旦。

这些突如其来的“出圈”现象的偶然背后,是每个兴趣圈内蕴含的强大旅游动力所造成的必然。夸张地说,如果熟悉圈层狂热粉的特征,长白山理应在十年前《盗墓笔记》完结的那一刻,就嗅到十年后的机遇;西安应该在《长安十二时辰》开机之前,就将其作为全市旅游推广的重点项目;三亚的国际电音节不应该只是一场节庆活动,而应该成为三亚打造“小迈阿密”的组合拳中的关键一环。诚然,事后诸葛亮只能用作玩笑,但在兴趣圈已经展现巨大旅游价值的当下,旅游圈对接兴趣圈的确迫在眉睫。

旅游地在未来十年的发展中必须意识到,那些在各自圈层的狂热粉,对引领各自圈层的人群具有巨大能量,因此,对狂热粉的肖像描摹势在必行。唯有拨开这些不同兴趣狂热粉各自圈层爱好的表象,深入分析他们更深层的共同特点,才能了解他们对旅游地有怎样共同的需求,从而实现旅游圈与兴趣圈的良好对接。

二、肖像描摹之——专业,狂热粉的底色

专业是狂热粉的底色。这决定了狂热粉旅游的底层逻辑——“他们不以旅游的思维来要求旅行”。这意味着,那些大众旅游人群在意的事,狂热粉们压根不会考虑。

举个例子:一个滑雪狂热粉,当雪季来临之时,并不会因为产生“找一个滑雪圣地,既能滑雪又能度假”的想法而制订旅行计划。相反,他脑中的想法更可能是:“经过了9个月的力量和耐力训练,我的水平比去年更高了。先用几个周末在本地的雪场找找感觉,然后今年一定要去法国的霞慕尼小镇,感受一下首届冬奥会举办的场地和欧洲最高峰勃朗峰的雪道,挑战一下非正式的、被高山滑雪爱好者开辟出来的、总长23千米、落差近2000米的传奇雪道——Valleé Blanche雪道。对了,这趟一定要叫上老张,好好切磋切磋。”在整个计划中,他思考了自身状态、训练计划、挑战目标、技术交流……但与旅行相关的假期时间、机票、酒店、花销成本等却一概没有。这固然是因为,能成为某种狂热粉的人大多经济条件不差,而更重要的是,对于狂热粉来说,为了爱好花钱是一件再理所当然不过的事情了。

所以,当他们在选择“旅游地”(站在狂热粉的角度,更应该称为“目的地或者体验地”)的时候,“是否足够专业”几乎成了唯一的先决条件。这就要求旅游地具有“能解决专业中的意外痛点”的能力。

什么是专业中的意外痛点呢?例如,对于滑雪狂热粉而言,他们拥有相当专业的滑雪技巧,但未必擅长登山。例如,前文提到的霞慕尼Valleé Blanche雪道,本身极端险峻,没有向导根本上不去,因此,尽管这是一条由少数狂热粉开辟的非正式赛道,当地还是配备了非常专业的向导——为每个想要挑战传奇雪道的滑雪狂热粉提供最底层却最必需的服务——把他们带到山上。

这种专业度极高的旅游服务:为观鸟者专门提供寻找目标鸟踪迹的鸟导服务、为潜水者提供水下引导和拍照的潜导服务及辅助垂钓者指点哪里能钓到渴望的“大鱼”的导钓服务等。这些都是在狂热粉需求的刺激下应运而生的。这些专业服务人员的存在大大降低了狂热粉获取“专业体验”的难度。在《舌尖上的中国》中,珠海万山群岛的渔民张北根,就因为能够在礁石的缝隙中手持一根丝线钓到石斑鱼而走红全国。他的这门“手丝线”的绝活,对于每一个海钓爱好者都是价值连城的。现在,全国的钓友只要上了万山岛,都会打听张北根,因为只要有他在,海钓之旅能得到“专业体验”的保障就大大增加了。

总而言之,能成功获得“专业体验”的地方,就是足够专业的旅游地。而且,这种“专业”一定是结果导向的:能让海钓狂热粉钓到石斑鱼,就代表了足够专业;能让潜水狂热粉看到一种当地特有的稀有珊瑚,就代表了足够专业;能让观鸟狂热粉在密林中看到、拍到珍稀的国宝朱鹮,就代表了足够专业——这也就是为什么当陕西省汉中市的洋县成立了朱鹮自然保护区、成为中外游客观赏朱鹮的圣地之后,一定要聘请当地的农民担任“朱鹮观鸟向导”的原因。没有他们,就找不到朱鹮;看不到朱鹮,再狂热的朱鹮迷也不会来旅游。

参考文献

❶《青年“兴趣圈”旅游居首位》,中青在线

http://zqb.cyol.com/html/2017-10/17/nw.D110000zgqnb_20171017_2-11.html

❷1英亩=4046.86平方米

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:梅硕 ,华高莱斯 市场营销部营销总监


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