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穿越良品铺子多空争论:卖零食其实是个技术活儿

斑马消费

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作者|任建新  来源|斑马消费(ID:banmaxiaofei)

上周末,高瓴资本的一个减持计划,把良品铺子送上了热搜。有投资者过分解读,认为股东减持是洪水猛兽。事实上,获利是风险投资的本性,从一级市场进入、二级市场退出锁定收益是风投的常规操作,与被投资企业的成长性没有必然联系。

近期,消费领域股价整体有被看低的趋势,但消费作为拉动经济的“三驾马车”之一,动能有望持续释放。

长期以来,外界认为良品铺子、三只松鼠等休闲零食企业,产品都由第三方代工,公司只负责销售,没有很深的护城河,不具备长期的竞争力。

这其实是对休闲零食行业“天大”的误解。

我们以良品铺子为样本进行深入分析,发现卖零食还真是个技术活儿,没想象的那么简单。

该公司已将科技和创新融入到产品研发、生产和销售的全部环节,在休闲零食行业建立了坚实的技术壁垒。

始终夯实竞争力,深挖护城河的良品铺子,在上市一周年正式接受资本市场检验。相信以良品铺子做产品的内功,更长远的价值还在后面。而在资本市场里充分竞争的休闲零食综合品牌,也有望在这一年明确“龙头老大”的归属。

怎么把好零食装进一间铺子?

正如外界所了解的那样,良品铺子没有自建工厂,走的是为消费者挑选和定制高品质产品的“平台模式”,把生产环节交给专业的人去做。

良品铺子虽然不生产零食,但与上游生产企业之间,并不是简单的采购关系,而是从原材料采购开始,介入产品生产的全过程。公司负责新品研发、终端销售,同时将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游。数据显示,良品铺子每年帮助供应商产品工艺升级案例超过50多例,产品配方升级40余次,带动供应商年销售增长30%以上。

目前,良品铺子拥有260多家海内外供应商,公司2006年成立至今,已带动109家供应商获得跨越式成长,形成了稳固的合作关系。

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都说众口难调,怎么为消费者挑选零食,里面可有大学问。

良品铺子有口味管理的三种数字化“秘密武器”:一是拆解酸甜辣咸等感官指标,形成数字化管理,建立标准手册,将“好吃”量化;二是引进了电子鼻、电子舌,代替人工品尝;三是收集每年超过2000万条顾客评价,经大数据分析后,匹配到产品中。

高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中,把良品铺子作为新零售的代表来举例。他认为,良品铺子成功的核心是产品品质,并通过全品类的扩张,满足了消费者多元化需求。为此,公司建立理化试验室、感官实验室,制定从化学到美学的一系列标准;将零食味道的调剂配方作为基础科学,根据地域、季节做味道细分和产品投放。

良品铺子创始人杨红春经常公开讲,在良品铺子“品质第一,其他都是第二。”为了将品质做到极致,甚至可以牺牲性价比,这也是消费者感觉良品铺子产品小贵的主要原因。

怎么突破创新难点?

制造业的难点在于创新,那么,休闲零食企业的创新如何体现?

就此,行业内已出现分化。三只松鼠选择了涉足宠物食品,对宠物食品市场实施降维打击;良品铺子则坚持用创新深挖人的需求,在细分零食领域精耕细作,建立行业最坚实的技术壁垒。

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经过十多年的积累,良品铺子已经能做到跨界、跨学科、跨专业,可以联合国内科研院所、供应商,推出更多符合消费者需求的创新产品。通过“顾客导向型”研发 +供应商的“生产导向型”研发,能实现对市场的快速反应。

在过去的一年,良品铺子成立营养研究院和产品研发事业部,搭建起一支由知名院校食品科学、食品营养、生物工程等人才组成的专业队伍。在内部研发的同时,联合专业科研机构、院校,开展产学研多种形式合作。2020年三季报显示,公司正在持续加大研发投入,研发费用同比增长近30%。

2019年初发布“高端零食”战略后,公司创造性地提出要针对孕产妇、儿童、健身族等细分人群,开发出营养健康、具有功能性的零食。2020年,这些规划已逐步落地。

5月,公司以管控难度最大的儿童零食为突破口,推出首个子品牌“良品小食仙”,并参与制定国内儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》。该子品牌线上线下同时布局,陆续升级40余款儿童零食产品,截至2020年底,累计销售额超过2.8亿元,全国领先。

8月,针对健身人群的子品牌“良品飞扬”发布,推出“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、低脂鸡胸肉等20多款产品,上市3个月,月度复合增长高达256.73%。

天风证券、国泰君安等机构研究认为,中国休闲零食市场大、增长快、价格上移,行业高端化趋势明显,有望从价格战抢份额阶段,过渡到头部集团明确、差异化竞争阶段。

怎么把产品卖出去?

良品铺子的渠道建设,也体现了一家具备“技术”基因企业的基本面。

良品铺子以线下门店起家,2011年才开始布局线上,但很快建立起智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道。

过去十年数智化的积累,在2020年的疫情期间,发挥出了巨大的作用。

新冠疫情期间,全民居家、线下门店关闭。为应对消费渠道变化,良品铺子仅花两周时间就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统“良品优选”,上线十天就发展了3万多团长,成交过万单。

在疫情最为严重时期,公司针对线下市场及时启动“门店无接触互联网+业务运营”模式,通过线上渠道为实体店引流。

疫情意外推动了“直播带货”,良品铺子敏锐捕捉到了这一新动向。3月初,武汉尚未解封,公司即成立社交电商事业部,全面发力七大平台。

全年,公司与超过150位头部明星达人主播深度合作,直播超3000场,专场最高GMV达2200万,破行业纪录。据了解,良品铺子正在布局自建直播基地,打造直播领域零食品牌供给平台。

在疫情冲击线下的情况下,2020年上半年,良品铺子线上业务实现营收18.62亿元,同比增长18.79%。

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在布局新渠道的同时,良品铺子仍持续巩固线下渠道优势,稳步推进全国新开门店计划。2020年前9个月,公司新增门店420家。据了解,年末门店总数已达2700家。

财报数据最有说服力。尽管面对极为不利的外部环境,2020年前三季度,良品铺子业绩仍稳中有升,实现营收55.3亿元、归母净利润2.64亿元。

经受住了疫情的考验,良品铺子获得了机构和行业的普遍认可。据统计,2020年良品铺子共组织了70多场机构调研,吸引了超1250人次机构人士参与。30多家券商发布60余篇研报,看好公司发展前景。

资本逐利。而决定一个品牌的价值,不是资本大佬的短期操作,而是一家企业是否能够长期稳健地为股东带来利润。

身处武汉中心,2020年新冠疫情的“大考”良品铺子已安全渡过,上市一周年的“小考”想必能更好应对。

编者按:本文转载自微信公众号:斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:任建新


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