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文旅瞭望丨兴趣狂热粉(下篇)

华高莱斯

作者|梅硕  来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

三、肖像描摹之——溯源,狂热粉的执念

溯源是狂热粉的执念。而这决定了狂热粉旅游的中层逻辑——“以更高消费层次匹配自身狂热度”。溯源性不是朝圣,而是一种追求“地道”的消费需求。

这种消费需求早在2012年《舌尖上的中国》播出后就显露了征兆,短期内带动了不少地方的旅游。以诺邓火腿为例,在纪录片播出前,金华火腿、宣威火腿是广为人知的IP,没有人知道在云南的山坳里还有这种诺邓火腿。纪录片的强大宣传效应,促使无数观众在网上订购,甚至激发了一小撮资深美食家探索的欲望,硬是不远万里也要赶到诺邓古镇,去品尝原汁原味的诺邓火腿。

同样的火腿,在诺邓古镇上吃和在自己家里吃,有什么区别呢?就火腿这种食材来说,理应没有太大的差别。而支持美食狂热粉专程前往的动力,只是他们“溯源”的习惯。这种“溯源”习惯的养成,来源于狂热粉一心为区别于大众而营造出的“地道”需求。

“地道”,一谓之“地”,一谓之“道”。地,是指“原产地”;道,是指“专属技法”。

当“道”的门槛随着消费水平的提升而逐渐降低时,原本并不起眼的“地”反而更加“保值”——相比起在消费品本身上支付三五倍的溢价而言, 亲自去一趟原产地的代价可高多了,因此,“溯源”渐渐成了狂热粉的执念,只有“溯源”的超高溢价支付,才能满足狂热粉内心的“地道”追求。正是因为这样,才有了大红袍的狂热粉一定要亲身体验武夷山的“岩骨花香”;耶加雪啡(Yirgacheffe,一种著名的咖啡豆)的狂热粉不远万里也要去一趟其原产地埃塞俄比亚的西达摩省;雪茄的狂粉,就算去不了古巴,也憧憬着能去一趟迈阿密的“小哈瓦那”,去品品古巴移民留下的正宗手艺。

当然,对狂热粉来说,“地”的重要性再大,也不能完全没有“道”。这也是诺邓古镇仍然可以继续提升的地方。同样是以火腿为食材,西班牙的伊比利亚火腿就更加注重“道”的展现:马德里一家极负盛名的连锁餐厅被命名为西班牙火腿博物馆(Museo del Jamon),这里不但展现最丰富的伊比利亚火腿种类,还拥有最好的火腿师——这是伊比利亚火腿的“道”,仅火腿师的资格认证考试就长达10小时。火腿师的存在将整个备餐过程上升成一种仪式,从猪蹄的固定、脂肪的修片深浅,到不同部位的切割方式,再到最后的摆盘,这些基本的工序却成了伊比利亚火腿文化的标志。

正是这种“道”的存在,让马德里“地”的价值被激发得更高——即使能够买到伊比利亚火腿,还是有大量的游客会专程前往西班牙火腿博物馆,体验最“地道”的美食盛宴,所以从脱贫的角度看,诺邓古镇已经取得了前所未有的成功;而站在旅游的视角,诺邓古镇依然有着很大的潜力来兑现舌尖上的旅游这个“肉眼可见的潜在市场”。

“溯源”的习惯并不只局限在美食领域,而是狂热粉们共同的特征:桑拿的狂热粉一定会去芬兰的海然库卡洛,既能看看这个桑拿的起源地[桑拿(Sauna),来源于芬兰语],也要体验即使在芬兰都是最地道的桑拿服务;宫崎骏的狂热粉总要去日本看看,既要看那些经典场景的取景地,也要去三鹰之森吉卜力美术馆(宫崎骏主题博物馆)观看大师手稿;韩国流行文化的狂热粉总要去首尔看看,既要看看歌曲《江南style》中描写的江南区生活,也要亲自去体验为期两周的偶像练习生培养过程。

2

首尔

对于狂热粉来说,“溯源”不是一个可有可无的选项,而是不辜负这一场热爱中最具仪式感的执念。

四、肖像描摹之——收集,狂热粉的勋章

收集是狂热粉的勋章,而这决定了狂热粉旅游的上层逻辑——“圣地打卡的数量标志了狂热粉的成就”。收集代表持续热爱,“全都去过”代表狂热粉至高无上的终身成就,而且狂热粉对圣地的收集正在被互联网放大——在互联网的加持下,信息传播和探索的速度加快,圣地的数量和质量都发生了前所未有的变化。

以前,滑雪狂热粉只需要刷遍加拿大惠斯勒、法国霞慕尼、日本北海道三大粉雪区就再无遗憾;观星狂热粉的足迹虽说能从美国延伸到新西兰,再到智利,但本质上只是追随着被国际暗夜协会(International Dark Sky Association)认证的、数量有限的星空旅游地;极限运动狂热粉只要到了新西兰的皇后镇,就算到了大本营。

而现在,以滑雪为例,从国内的新疆阿勒泰,到北美的科罗拉多州和犹他州,再到瑞士的采尔马特……只要是有积雪的山脉,都成了滑雪狂热粉拓荒的目的地,甚至哪怕是传统意义上人力不可及的地方,都成了滑雪狂热粉新的圣地——在加拿大的哥伦比亚山脉,有一种专门的极限体验CMH(Canadian Mountain Holidays,专程探索哥伦比亚山脉的滑雪度假)直升机滑雪,以直升机将滑雪狂热粉运送到落基山脉西侧的哥伦比亚山系中,让他们尽情享受探索近300万英亩❷的、相当于三分之一的瑞士国土面积的“野生粉雪区”的乐趣。

更重要的是,狂热粉眼中的圣地,不再只是那些享誉世界的、有得天独厚资源的、人尽皆知的地方。平凡普通的地方也会成为他们打卡的终极目标。以动漫狂热粉的旅游为例:《灌篮高手》的粉丝一定会去日本镰仓的一个普通铁路交道口,因为那是动漫中男女主人公初遇的地方;看过《你的名字》,就一定会去东京的须贺神社,因为结尾男女主人公重逢的大台阶就在那里;京都府出町商店的打糕是圈内有名的小吃,正是因为《玉子市场》的主人公玉子家卖的就是打糕。日本著名漫画出版社角山书店的社长曾说过,对于那些动漫狂热粉而言,“真正意义上的圣地就存在于这些不知名的地方”。

我们不难发现,狂热粉,尤其是那些从线上导流下来的狂热粉,他们去圣地打卡,追求的是一种从线上延伸至线下的情绪共鸣。他们在线上积累了太多狂热的情绪,需要一次彻底的集中兑现,将积压已久的零碎的经典场景,在现实中来一场“圣地巡礼”。因此,迪士尼乐园那种注重气氛营造的大众狂欢并非他们所爱,“深度展现”才是狂热粉对于“圣地巡礼”的最核心要求。

所谓“深度展现”,核心要素在于场景密度,只有小景点密集化的设计,才能满足狂热粉们零碎且丰富的情绪积压,所以,当粉丝因为《轻音少女》来到现实中的原型丰乡小学时,希望收集的是校门口、教室、课桌上的蛋糕、排练室的电吉他以及火爆的乐队表演现场这些漫画中出现过的经典场景。当粉丝因为藤泽市江之岛曾多次出现在动漫《灌篮高手》《足球骑士》《妖精的旋律》《樱花通信》以及游戏《秋之回忆》中慕名而来时,他想收集的是多多益善的经典场景以及在普通的街景中也能模仿动漫人物的经典画面,从而获得记忆情绪的共鸣。

综上所述,未来十年,圈层化代表了旅游者需求的变化趋势。不了解兴趣圈,就没办法靶向定义未来的旅游客户群。狂热粉将是其中最硬核、最直接的一类人群。诚然,狂热粉并不是某一类具象的人群描述,但其背后折射出的是时代驱动下,年轻人的旅游动力——这是一种在“吃饭有外卖,购物有电商,社交靠网络”的时代,仍然能够令年轻人放弃便捷的“宅”生活,义无反顾的出行的强大动力。抓住这种动力,就等于抓住了未来十年年轻人的旅游需求,也就抓住了未来旅游的新机会。

对于旅游地而言,狂热粉就像是一枚高精度打击的战斧导弹,打击的是旅游行为中最硬核的消费需求,是旅游地“出圈”的基础保障。还是那句话,在未来十年的旅游中,打动了“狂热粉”,未必能带动其他人;但打动不了“狂热粉”,绝对无法打动其他人。

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:梅硕 ,华高莱斯 市场营销部营销总监


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