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城市洞察丨高速公路服务区C位出道指南(上篇)

华高莱斯

作者|姚雨蒙  来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

2020年十一黄金周,江苏高速服务区冲上微博热搜,惊艳了天南海北的旅客,一些旅客甚至专门绕道过去“打卡”。在这些服务区内,“苏式园林”、“昆曲非遗”、“恐龙乐园”、“购物中心”等看似与“高速服务区”不相关的词汇频频出现,打破了服务区给人的固有印象,而被贴上了豪华、品质高、服务好的亮丽标签。

以热搜“顶流”阳澄湖服务区为例,位于沪宁高速阳澄湖畔,建筑面积近5万平方米,是目前中国体量最大的高速公路服务区之一。

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阳澄湖服务区外立面采用水墨画抽象线条,营造了大型水景和白墙黛瓦的人字坡天际线

图片来源:江苏宁沪高速公路股份有限公司官网

该服务区以“梦里水乡、诗画江南”为总体设计理念,充分融入苏州特色的“一街三园”元素:室内,长140米、宽8米的景观河道穿主楼而过,江南古桥架设其间,两岸商铺沿河道展开,再现水乡风情;户外,精致的苏式园林一步一景,充分借鉴留园、拙政园等建筑特色,筑有涵碧、荷风、木樨、修竹四座迷你园林,尽显园林韵味。

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室内屋顶人工天幕描绘蓝天白云,地上景观河道架设,水乡韵味十足

图片来源:江苏宁沪高速公路股份有限公司官网

服务区内部放大餐饮零售功能,引进51个餐饮品牌,一楼服务区堂食餐厅长达100多米的自助取餐区可为旅客提供多个菜系的美食体验;特产售卖区内,开放式精品超市售卖有新鲜的菱角、应季的大闸蟹等阳澄湖本地及江浙地方土特产品,让人目不暇接;除了诸多特产小吃,名创优品、猫屎咖啡等多样深受年轻人喜爱的业态也汇聚于此,共筑“一站式”服务区。

除餐饮、零售等配套,阳澄湖服务区还创新性的设置有科技娱乐体验、非遗文化展示、当代艺术展览等,开创了中国高速公路服务区开办艺术展的先河,并引入智能公厕、机器人餐厅等前沿元素。

国庆8天时间,阳澄湖服务区抖音播放量破亿,话题关注量近一千万,90万人打卡,时至今日依然沉浸在节日般的热闹中,每天车来车往,拍照的人络绎不绝。阳澄湖服务区彻底改变了大家对服务区的刻板印象,成功变身成苏州旅游景点。实际上,随着国内高速公路里程数的增加和服务的提升,高速服务区的数量正在快速增长,而“网红服务区”正不断涌现。

一、中国高速公路服务区发展历史

1. 古有驿站,今有服务区

高速公路服务区作为舶来品,在中国发展的历史并不长久,但它也有着自己历史悠久的前辈———古代驿站。如果把古代驿道比作是中国古代的“高速公路”,那么驿站就是当之无愧的古代“高速公路服务区”。

中国古代驿站历史非常悠久,从有文字记载的夏、商、西周远古三代始,我国就出现了驿站的雏形,一直到1912年民国政府宣布全部裁撤为止,驿站可以说是伴随了中国古代文明的全部历史进程。

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中国邮驿“活化石”——高邮盂城驿

图片来源:zh.wikipedia.org@Huanokinhejo

盛唐时期,中国就已经拥有了1643个驿站,有多达两万多的驿站工作人员。仅两京之间,自陕州向东分南北两道,北道至洛阳,沿途馆驿就有二十八九座,而南道更有三十二驿。大大小小、遍布各地的驿站构成了盛唐的“高速服务区”体系。

对于唐时馆驿的形制与规格,中唐诗人刘梦的《管城新驿》中有生动的描写:“门街周道,墙荫竹桑,境胜于外也。远购名材,旁延世工。既涂宣皙,瓴甓刚滑,求精于内也。”宽敞整齐的道路和绿化、名贵高级的建筑物、精美华丽的装饰,此外还有专门的厨房、备有牲口的厩、别墅式的高级房间等齐全配套,这样的驿站已经不输于当今时代的服务区了。

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怀来鸡鸣驿是目前国内保存最好、规模最大、功能最齐全的邮驿建筑

图片来源:commons.wikimedia.org @Zeus1234

不仅是中国历史,高速服务区在世界经济发展史中也扮演着必不可少的角色。欧洲工业文明的迅速发展带来商品的快速流动,就需要高效率的陆运为商品运输提供便捷,这就是高速公路的起源。世界上最早的高速公路出自德国,于1931年建成,位于科隆与波恩之间,长约30公里。

高速公路作为经济发展的必然产物,20世纪60年代以来在世界各国发展迅速。随着1978年改革开放,中国高速公路开始起步。1984年6月27日沈大高速公路开工,是中国大陆建设的第一条高速公路,于1990年8月20日开始通车。

服务区也应运而生,但当时的高速公路服务区是为服务经济发展所建设,提供的服务相对比较简单,一般只为满足人们最基本的加油、休息、如厕等需求。随着人们生活水平的提高和社会经济的不断发展,服务区有了简餐、超市、自助餐,而中小型综合性商超的进驻,让人们也可以在服务区选购自己喜欢的特产和商品。

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桐庐服务区特产专卖店

图片来源:1/6图片工作室

如今,人们的消费水平及出行观念有了极大改变,标准设施配置的服务区已远远满足不了人们更高的追求。而类似江苏阳澄湖、梅村一类的豪华“网红服务区”将过去的服务站改造升级,在“服务区+”方面作出了积极有益的探索。除江苏以外,山东泰安服务区、江西婺源服务区、浙江桐庐服务区等也都频上热搜,吸引全国目光。无论外形如何,这些服务区有一点是统一的:都提供着更加复合和生动的消费体验,与传统的服务区形成鲜明对比。

2. 从全国来看,中国高速服务区建设水平较低

但苏州阳澄湖、梅村服务区等豪华“爆款”服务区快速被顶上微博热搜,让江苏以外的全国网友们纷纷化身“柠檬精”的背后,其实是从全国来看并不高的中国高速服务区建设水平。

自沈大高速开工建设以来,中国高速公路规模发展迅速,截至2019年底,全国高速公路总里程达到14.96万公里,根据《国家高速公路网规划》,到2020年我国高速公路通车里程将达到17万公里以上。按照高速公路沿途每隔50km至少设有一处服务区的设置规范,2020年我国高速公路服务区需求数量有望超越2991对,达到3400(17万公里÷50公里)对左右。

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2014-2019年中国高速公路服务区需求数量

数据来源:前瞻产业研究院

与美国修建高速公路的资金来源于燃油税和汽车配件消费税等不同,国内高速路的修建以“贷款修路、收费还钱”模式为主:建设初期,高速公路运营企业大幅举债,银行贷款比例居高不下;在高速公路步入稳定运营后,日常维持扩建工程费、养护费、运营管理费等必要支出也非常庞大。因此,尽管高速公路修建可以带动当地GDP快速增长,但此前在很多管理部门看来,服务区作为高速公路的“挂件”,产生的效益似乎非常“鸡肋”。

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2015至2017年,全国高速公路债务余额持续增长

数据来源:行业研究

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2017年全国高速公路养护和运营管理成本占比上升达到12.29%

数据来源:行业研究

而且,我国对服务区的设计并没有明确规范,《公路工程技术标准》(JTGB01-2014)仅在公共厕所、停车场、加油站、休息区、餐饮等基础设施上予以要求,这就导致了除了部分“爆款”,国内绝大部分服务区服务质量一般,同质化严重,“卫生间+自助餐+便利店”的模式成为大部分地区服务区发展的定式,没有跟上公众现代化需求的节奏。

相关数据显示,目前国内90%以上的服务区设有加油站(不足10%的服务区仅有临时停车场和卫生间),75%左右的服务区有饮料、香烟、零食等小卖部,65%左右服务区经营快餐店;但设有水果、土特产、副食品等商品超过20类以上的小商场的服务区不足35%。由于仅提供这些最基本的服务,给很多车主和游客留下了服务设施不完善、甚至“脏、乱、差”的坏印象,再大的客流也只能成为“过路客”,没能有效转化为消费者。

长此以往,经营者动力不足,服务区的服务水平进一步降低,甚至出现部分服务区无人问津的现象。目前,从全国高速服务区的经营效益来看,处于盈利状态、盈亏平衡和亏损状态的服务区大约各占1/3。

3. 不是每一个服务区都能成为“阳澄湖”

基于中国高速公路服务区建设现状,2014年,交通运输部发布了《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》,提出要打造“布局合理,经济实用,标识清晰,服务规范,安全有序,生态环保”的现代化服务区,满足公众高品质、多样化服务需求。

2016年前后,江苏率先推行服务区“双提升”,梅村服务区率先转型,浙江嘉兴凯通公司以6年2.8亿元租金及1亿元改造装修预算中标,随后阳澄湖、芳茂山等先后完成大投入改造。从增加少量购物空间,再到建立小型购物中心,最后打造复合功能型高端服务区,时至今日,大投入带来了“高回报”——“大而全”“精而美”已经成为江苏优质高速服务区的代名词!

但是我们也必须看到,江苏高速服务区成为“网红”的背后既有地方财政的雄厚支持,也有沪宁高速上足够的人流、车流给予的强大支撑。

全长258.46公里的沪宁高速江苏段于1996年通车,经过20余年发展,日均车流量从开始的千余辆次发展至如今的10万辆次,是当之无愧的中国经济“黄金动脉”。而十一期间,被全国网友们顶上热搜的滆湖、仙人山、窦庄、芳茂山、梅村、阳澄湖等“网红”服务区均在这条高速上。

其中,有服务区界“万达”之称的无锡梅村服务区,作为京沪高速从江阴大桥汇入沪宁高速的桥头堡,日均客流量可达10万人次,节假日期间最高能到15万人次。根据2019年6月3日至9日的统计,上海最大商场环球港,周客流量46万,日均也才6万多人次,梅村服务区的客流已非普通购物中心可以匹敌。经统计,2019年梅村服务区年接待量超4000万人次,甚至超过了南京禄口国际机场。海量客流带来的是服务区巨大的经济效益。目前,梅村日均营业额已从过去的不足30万元飙升到50万元,最多的一天创下70万元的历史新高。

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有服务区界“万达”之称的无锡梅村服务区

图片来源:江苏宁沪高速公路股份有限公司官网

梅村的成绩确实令人艳羡,但更为瞩目的是江苏位居全国第二的高速公路车流量。长三角地区小汽车网状往来和中产阶级周末周边短线旅游的需求很大,根据2019年数据,除去未公布省份,在客车流量上超过江苏的仅有广东一省;而对于那些货车流量稍占据优势的地区,服务区只起到临时应急作用,面对的顾客消费能力较低,与梅村服务区的业态属性也并不匹配。

因此简单来说,以梅村为代表的“豪华”服务区的成功其实很难复制。

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2019年1-12月全国高速公路车流量(单位:万辆)

数据来源:中国交通运输部

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高速路分区域规划新增里程及单公里通行收入

数据来源:罗兰贝格

4. 中国高速服务区需要升级吗?

虽然江苏高配版服务区的成功以发达的经济实力和海量客流为支撑,对全国大部分服务区来说很难完全复制,但中国高速服务区改造提升势在必行!

1)服务区就像城市的第一张脸面

许多中小城市会在周边大城市的高铁站或者机场人流量密集的地方进行城市及旅游宣传,以期能为城市快速招揽游客,但往往忽视了地方高速服务区对地区形象的导流作用。据资料显示,在全域旅游的拉动下,目前通过高速公路到达景区的游客占到了90%,其中自驾人数占到50%。

回首中国历朝历代延续发展的驿站制度,地方官员之所以都十分热衷馆驿建设,是因为馆驿不仅是官府衙门的一个重要部门,还是一个地方的“脸面”,馆驿建设的好坏在很大程度上反映了地方行政的兴衰和主政官员的作为。所以在封建社会政治上相对清明、经济上得到发展的时期,地方官员普遍热衷于修治驿馆,一方面要以整洁的环境、宽敞的屋宇、华丽的设备,为过往官员提供舒适的食宿环境,从而博得过往官员的赞誉和欣赏;另一方面又要以驿亭桥道的整齐划一、驿馆设施的完备高效,来标榜地方吏治的昌明。

虽然如今服务区行政功能已经消失,受众也随之改变,但地方高速服务区不仅是高速路公共服务的窗口,更是区域城市对外开放的形象。

从普遍认知的“上有天堂,下有苏杭”到如今“江苏高速公路服务区甲天下”,服务区建设极大地提升了江苏省省域的美誉度与软实力,让全国网友们在七十周年国庆阅兵之后再次深切体会到“苏大强”的实力和魅力,可谓是“名利”双丰收!

而且对于很多游客来说,他们可能并没有什么机会去他们日常路过的每一个城市,从某种意义上来讲,他们去过一个城市有可能就是从到过那个城市的服务区开始,因此,他们对服务区的印象可能就是对一个城市的初始印象。初始印象的好坏在很大程度上决定了他们是否有可能从服务区走下高速公路,从而进入城市旅游消费。

现代化服务区建设也向外传递了一个信号,比起传统服务区千篇一律的私人承包、小店买卖模式,外地品牌餐饮、品牌商铺的入驻,侧面说明该地区对外地企业的区域屏障和歧视甚少,高速公路服务区也可以被视为一个地区营商环境的“晴雨表”。

2)服务区只有留住人和车才能留住需求

长途跋涉之下,会到服务区泊车歇息的,大多数是有饮食需求的,这代表着服务区的餐饮、购物等刚需性显著。并且随着如今度假旅游、家庭自驾游的流行,人们对服务区的餐馆价位敏感度远远低于传统餐馆。但传统服务区当中大部分都是服务低下的个体小店或者小超市,不仅价格高昂而且里面的商品也往往让人难以相信。于是,很多旅客宁愿自己携带食品或者多赶路程也不愿意在服务区消费,服务区也逐渐沦为仅供大家歇息上厕所的普通停车点。

有数据显示,高速公路过往的车辆和游客若在服务区停留时间延长到半小时,服务区商业功能将充分发挥出来。因此,一个留不住人和车的服务区,即便人们有再多的刚性需求,也可能只是匆匆的过客。

以嘉兴的长安服务区为例,在星巴克入驻前,整体日均消费人数为3000人次,引入全新业态之后,消费人数提升近40%,整体日均营业额提升20%左右。可见,服务区的消费业态一旦升级将有可能对整个市场带来前所未有的影响,即使是那些没有海量客流的服务区,也能通过对现有服务区的改造提升实现刚性需求的有效挖掘。

同时除了餐饮以外,对很多长途司机来说,钟点房和暂时的休息场所可以消除疲劳,满足他们简单的住宿需求;而一些能够吸引儿童、年轻人的主题也可以让服务区成为一个打卡圣地,那么这个服务区的意义就远不止停车休息那么简单。

浙江工商大学注意力经济学教授张雷也曾说过:“服务区作为高速公路上的休息区,就像是互联网上的一个个站点一样,具有天然的流量属性,在这种背景下,服务区用各种有特色的景观、装修、业态来留住来往的旅客,实际上就是互联网上各大网站留住网民一样,旅客留在服务区的时间越久,可能产生的消费就越多,服务区也从之前休息吃饭放水的场所,变成一个休闲轻松的购物地。”

3)高速服务区——未来零售的新战场!

随着中国互联网线上流量的快速衰竭,各大互联网巨头都在想方设法地寻找更多的流量来源。从便利店到超级市场,从百货商场到垂直商店,可以说互联网对线下已经呈现出一个横扫之势。

按交通部17年的数据,全国高速公路客运量为33亿人,大型货车通过量为1.9亿辆,预计每年高速公路客流量将会达到400亿人次,如果按照每人贡献10元计算,将会是一个高达4000亿的超大消费市场。

目前,国内高速公路服务区领域还没有强势品牌出现,现在进入市场抢占先机,或有机会成就新的行业巨头。例如,作为“服务区经济”的微缩版,“加油站经济”孕育出的易捷便利(隶属中石化)与昆仑快客(隶属中石油),已成为国内便利店的TOP2。其中,易捷便利店截至2018年年底,已在全国加油站开设2.7万余家,拥有8000万加油卡活跃用户,日均进站超2000万人次,易捷销售额也从最初的十几亿增长到了600多亿,占全国便利店份额超过20%。而从2008年品牌起步,到发展成如今的规模,它仅用了10年时间。

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 2018年中国便利店Top 10

数据来源:Unsplash

参考资料

1.《2018年中国高速公路行业研究报告》

https://www.sohu.com/a/290194221_800248

2.《中国高速公路企业的破局之道》,罗兰贝格

3.《“江苏高速服务区甲天下”火上热搜,我们实地探访发现……》

https://web.shobserver.com/news/detail?id=297433#top

4.《高速公路服务区成“网红”的多元思考》

http://www.ce.cn/culture/gd/202010/09/t20201009_35867847.shtml

5.《分析:高速公路服务区是新零售的下个战场?》

http://www.100ec.cn/detail--6504394.html

6.《万万没想到!江苏高速服务区做对了什么?》

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9491040

7.《中国高速服务区4.0时代,隐藏着万亿生意》

http://www.cinic.org.cn/zgzz/qy/943584.html?from=singlemessage

8.《中国便利店之王:中石化易捷的新零售转型》

http://www.woshipm.com/newretail/

2910372.html

9.Take a Break at this Safety Rest Area in Pecos County, Texas

https://www.avontuura.com/pecos-county-safety-rest-area-by-richter-architects/

10.The Big Road and a BIG Truckstop:Iowa80

https://web.archive.org/web/20070504202358/

http://www.expeditersonline.com/artman/publish/printer_Truck_Stop.html

11.日本高速公路服务区系列二---新东名浜松服务区

http://blog.sina.com.cn/s/blog_868e16740101441s.html

12.小王子主题乐园?日本高速公路上竟然出现法国名著小王子的主题休息站!(琦玉县寄居PA)

https://gooshuo.tw/article/857

13.SA/PA人気ランキング!グルメ人気は海老名、景色編では?

https://tabizine.jp/2019/08/09/278847/

14.全国のサービスエリアを巡った達人がすすめる「高速道路で一度は寄りたい、味なSA&PA」

https://www.hotpepper.jp/mesitsu/entry/editorial/2019-0008

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:姚雨蒙,简介:南开大学国际经济与贸易专业经济学学士。对城市发展、文旅融合、乡村振兴等领域有深入研究。


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