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如何在影视剧中植入让人欲罢不能的广告?

品牌观察报

作者|王晖 来源|品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

若要问到最近大火的电影是什么?毫无疑问,正是《你好,李焕英》。

这部电影简直可以称之为一部“行走的广告片”,剧中植入广告的品牌也借势蹭了一大波热度,各大品牌通过场景再现的方式,让观众留下深刻印象。

如今,影视剧中的植入广告,已经成为品牌们最热衷的营销方式之一。不过,在注意力日渐稀缺的当下,品牌主想要保持品牌关注度已经越来越难。产品植入,也已经不是简单地露一下脸,植入不当,会适得其反,甚至遭致消费者厌弃。 那么,后植入时代,品牌如何通过植入获得消费者好感,继而占领消费者心智?

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《你好,李焕英》火了品牌扎堆植入

电影有着爆发式的内容传播功能,是绝好的营销工具。 去年以来,电影行业一度被唱衰,电影植入市场也遭遇瓶颈,不过今年这种趋势已经有所好转,甚至可以说,今年的春节档电影有点“彪”。 今年的春节档电影有很多佳作,有系列电影《唐人街探案3》,有国产高能动画《新神榜:哪吒重生》,有悬疑3D大片《刺杀小说家》,还有赚足大家眼泪的《你好,李焕英》。

《你好,李焕英》成为今年春节档电影中的最大黑马,票房惊人!截止目前,票房已突破48亿,而这也是中国影史第12部票房破30亿的影片。

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除了票房势不可挡之外,《你好,李焕英》的豆瓣评分也居高不下,评分高达8.2分,受到了广大网友的认可与支持。

《你好,李焕英》故事发生在80年代,讲述了女主贾晓玲在经历“子欲养而亲不待”的悲痛之后,意外穿越时空回到1981年,见到年轻的父母,从而展开一段笑中带泪的亲情故事。影片中植入了很多消失已久的宝藏品牌,引起很多70、80后的回忆。

“兴 海”电 视 机

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贾玲穿越后,做的第一件让妈妈高兴的事,就是抢电视,让妈妈成为全厂第一个拥有电视机的人。30年前,电视机可是有钱都买不到的抢手货,很多人甚至要找关系才能拿到“电视票”,影片中选用的正是合肥无线电二厂生产的“兴海牌”电视。

“回 力” 运 动 鞋

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沈腾在彩排节目时假装摔倒这一段就算现在回看,还是会惹人发笑,而这里也可以看到沈腾脚上穿的是“回力牌”运动鞋。

"回力"是中国历史最悠久的轮胎品牌,改革开放后,回力并入了上海胶鞋公司,该商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。这个品牌在近几年也掀起了小小的“复古风潮”,成为很多小众青年圈里的“潮流单品”。

“凤 凰 牌”二 八 自 行 车

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沈腾在采访时曾说,演过一些比较装的,但是像沈光林这么能装的还真没演过。明明不会骑自行车,却要成天推着的原因,是因为拥有一辆二八自行车也是80年代的炫耀资本。 一时间,《你好,李焕英》赚得盆满钵满,高票房意味着大流量,除了赚得真金白银的影视集团外,获利的无疑还有搭上快车的品牌们。

不过,品牌营销植入,热度不等于关注度。 总体上看,《你好,李焕英》中出镜的品牌大多都是为了符合情景设定,想要通过打广告盈利的可能性基本为0。

那么,广告植入如何通过内容和渠道提升品牌价值?

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融入式植入让观众无法拒绝

传统式的广告植入,无脑式的重复总是让人心烦气躁,不仅影响了品牌的美誉度,还给观众造成了不好的印象。

那么,更加高级的植入广告,又是什么呢?

那就是让观众在看电视剧的过程中,广告潜移默化、悄无声息地植入进去,和剧情完美地融合在一起,这才是高级的植入方法。

这让我想起了十几年爆火的电视剧——《蜗居》,这部电视剧堪称电视植入广告中的经典之作。从里面的女主海藻,看上了哈根达斯的冰淇淋开始。

哈根达斯的植入广告词是:

“海藻对所有的高消费都有免疫力,唯独对冰淇淋巧克力,这种诱惑好比是皮草钻石,对贵妇的诱惑似的,无法抵御......”

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这段广告词以旁白的方式呈现,既介绍了海藻在“蜗居时期”简朴节约的生活,和日后成为“小三”的奢侈生活形成对比,也更突显了哈根达斯冰淇淋的美味和诱惑。就是在告诉消费者,虽然哈根达斯卖的比较贵,但是它带给消费者的快乐感却是无穷的。

这一段,就是将品牌和产品和剧情融合在一起,不仅推动了剧情的发展,还为整个电视剧的后续进行了精彩了铺垫。让观众看电视剧的时候,在体验剧中人物角色的情感时候,对品牌有了深刻的记忆。

除了哈根达斯这段植入广告成功经典之外,《蜗居》这部电视的另一则植入广告,则是让路虎揽胜火爆全国。

我们先来看看这段植入广告的广告词:

“这开车的男人,有血性的,都希望拥有一款路虎。在城市里面憋得久了,都希望自己能像一匹野马一样,一头鬃毛,迎风飘洒在草原上长大。路虎就是男人的腿,风中吹拂的风啊!我一直想着有一天,能开着它去西藏......”

众所周知,路虎作为高端越野型车辆品牌,其主要目标消费者,是类似于剧中宋思明那样的成功人士,对野外探险有着极强的兴趣,有着征服世界的精神。

而这一段植入广告文案,借助宋思明向海藻讲述这辆车,炫耀自己的身份和实力的同时,将路虎这辆车的特性的品牌精神淋漓尽致地展现了出来。

在不经意之间,在顺着剧情的发展之间,巧妙地将广告植入其中,不露声色地将品牌深深地种入观众心间。不得不说,这波和剧情充分接洽的融入式植入,太妙了!

硬广告已经在被时代淘汰,想要获得更多人心,在选择植入方式的同时,认清品牌与影视题材的契合度,非常重要。

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场景化植入更加深刻

当然,保证了品牌与剧集的高度契合,只是后植入时代品牌植入的第一步,抛弃单纯的“情节植入”,从“场景化植入”方面完成对于产品理念的传达则更为重要。

以御泥坊为例。

御泥坊植入情节一直紧跟故事发展,早在17年《楚乔传》中,御泥坊就通过在送礼和谍报交流场景中的植入,深度融入内容,推动剧情发展。配合精美的产品包装和主人公对话,侧面烘托产品美容养颜功效。

而从《秦时丽人明月心》开始,御泥坊就将情节植入进行了升级。除了常规场景植入外,升级添加了“品牌店铺推销”植入模式,在销售场景中展示产品,并配合口播深度宣传产品功能性特点。

在《扶摇》中,御泥坊延续了《秦时丽人明月心》中“情节+口播”模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅兰珠进入“御泥坊”,店铺老板娘向她介绍享誉五洲的御泥坊养颜露,并悉心传授养颜秘方。

通过老板娘的口播介绍,对御泥坊产品的功效-原材-使用方式进行了逐一解读。以产品功能养颜美容为卖点,结合剧情植入宣传了产品一天早晚涂2次的使用方式。

以太渊国上乘水质,盛产好泥的情节铺垫,介绍了产品选材的天然,达到烘托产品自然养颜的功效。同时,也将御泥坊“至纯至净,御美有方”的品牌理念,通过情节演绎顺势传达了出来。

电视剧植入最大的利益点,就是消费场景的展示,品牌理念的传达。

而御泥坊在《扶摇》后续剧集中,通过唐芷蓉在为长孙无极侍寝前上脸使用的场景化展现,展示了御泥坊产品的消费场景。

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整个画面充满美感,也在无形之中将消费者对于剧集的喜爱,转化为了对于产品的关注,拉近了观众与品牌的距离,也增加了品牌美誉度。

不仅如此,在《扶摇》中,御泥坊还对“情节+口播”模式进行了再升级。在《扶摇》后期剧情中,扶摇中毒,宗越使用来自葛雅沙漠的葛雅玫瑰为其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀,是御泥坊养颜露独有配方原材之一,从而带出御泥坊葛雅玫瑰同款产品。

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《扶摇》原著小说中介绍:葛雅沙漠在大陆版图之西,与西域摩罗族接壤,两国间相隔葛雅沙漠。并没有葛雅玫瑰这一药材。而御泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中,含有“沙漠玫瑰”。

由此,御泥坊将产品中所含的“沙漠玫瑰”与葛雅沙漠进行了链接,创造出葛雅玫瑰,并设置了“葛雅玫瑰”剧情。通过产品与主线剧情的捆绑,在加深品牌印象的同时,加持了产品身上的“光环效应”。

眼下,面对消费者行为习惯的改变,品牌都在转变自己的营销策略,采用一种更加受年轻人接受的方式来占据他们的心智,甚至驱动他们的行为。但需要切记的是,没有任何一种营销方式能打遍天下,只有在不同阶段找到最适合自己的才是良方。

结 语

对于品牌来说,忽视剧集内容的完整性及合理发展,一味追求过度曝光的时代已经过去,软性植入的重要性必须提上日程。品牌主也需明白,植入方式的合理性可以为品牌带来印象度的提升,在获取好感度后通过剧外系列联动营销,将品牌效应扩大化,这才是剧集营销应该完善的闭环链路。

总之,只要广告植入地巧妙、有新意,观众定然会买账。

编者按:本文转载自微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao),作者:王晖(品牌观察报主笔)


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