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融资亿元,日销80万包茶的CHALI的秘密!

消费界

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作者|可雅   来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

中国是茶的故乡,茶文化历史悠久。

从西湖龙井到云南普洱茶,这些都是知名茶种,但是要说出几个知名茶牌却很难开口,这种强品类,弱品牌的现象在我国存在已久。

2008年,新华社的一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》引起了轩然大波。

那时候,纵然国内茶饮市场市值超千亿,却因企业规模小且散乱,标准化程度低制约其发展,而难以诞生出真正的龙头企业,而现今新茶饮品牌大火。

年轻人也爱喝茶

2017年,市场涌现大量茶饮品牌,从喜茶到奈雪の茶,越来越多的中国茶饮品牌崛起,它们摆脱了传统茶饮的古板形象,以更年轻化的形式走向消费者。

不同于线下奶茶店,创立于2013年的高端茶饮品牌CHALI茶里,以“BE A TEA FAN(这一代爱上这一袋)”为品牌理念。

主打迎合年轻职场人群饮用习惯的袋泡茶产品。

其核心理念就是让年轻人也爱上茶饮,随着喝茶逐渐生活化,休闲化,年轻化,CHALI茶里看到了中国新式茶饮袋装茶的空缺,利用成功的定位走出差异化。

仅仅用了八年时间,这家以袋泡茶为主打的品牌就俘获千万粉丝,在天猫累积销量超过600,000,000包,日均销量达800,000包,平均每秒售出9包。

曾经立顿和大益茶独占袋泡茶市场,而今茶里也成功抢占份额,成为中国消费者最常购买的前三名。

CHALI茶里,这个年轻的品牌究竟拥有什么样的魔力,它是如何圈粉和营销,如何将茶文化玩出新创意,如何让年轻人喜欢上它的?

 精准定位找出差异化 · 

奶茶品牌有很多,但袋泡茶却很少。

中国茶市场的潜力一直被创业者津津乐道。

据艾媒数据显示,截止2019年,中国茶叶线上市场规模达到236亿元,而袋泡茶线上市场规模已经达到50.3亿元,占总规模的21.4%。

随着多元消费场景及消费需求的变化,预计2020年有望突破100亿元,袋泡茶线上市场潜力巨大。

备受年轻人喜欢的CHALI茶里早已成为中国袋泡茶的标杆企业。

CHALI茶里瞄准了消费场景入手,精细化消费场景,主动与消费场景匹配的产品。

2019年CHALI茶里就在线上推出了每日茶,根据时间场景的不同细分为“早餐元气”、“饭后解腻”、“下午怡神”三个子系列,这是一款根据时间场景定制划分的品类。

2020年,CHALI茶里抓住睡眠经济福利,针对睡前场景,推出了晚安茶,功能为安神睡眠。

在传统茶饮的基础上,CHALI茶里又融合了新式茶饮,在茶饮中加入果干,推出了备受年轻女性青睐的口感更好的果茶系列,如蜜桃乌龙茶,桂花乌龙茶,枸杞乌龙茶等。

在此基础上,CHALI茶里还积极推陈出新。

根据年轻人对奶茶饮品的喜爱,推出了以茶叶加拼配的系列茶饮,如定位在好玩有趣的棒棒奶茶产品。

利用新技术压缩奶茶茶饮,形成棒棒糖的形状,CHALI茶里将其称为一款可以嚼着吃的奶茶棒。

解决了传统袋装奶茶粉口味容易挥发不稳定的情况,同时也积极迎合了当下年轻人喜爱新品的好奇心理。

在每款传统品类茶的基础上,茶里也积极创新,改良口味,如将牡丹和白茶结合的宫廷牡丹茶,乌龙茶和大红袍结合的混合茶包。

CHALI茶里用创新组合的打法提供多场景消费产品,一方面满足了消费者的多元化需求。

另一方面也用新式茶饮茶品吸引着年轻一代,不断迎合和塑造年轻人对新式茶饮的认知,提高用户忠诚度,让喝茶成为年轻人的新型生活方式。

CHALI茶里不仅是在卖茶,卖的更是一种精致生活。

朋友圈发酵社交营销 · 

好的品牌除了依靠优秀的产品,离不开良好的营销运营。

在营销上茶里也有着优秀的打法,针对高颜值便于携带的棒棒奶茶,CHALI茶里邀请了Z世代热爱的当红流量明星积极代言,用明星热度引领流量。

CHALI茶里还积极打出“随时随地 奶茶自由”的口号。

与各品牌方跨界联名,CHALI茶里拥有自己的公号,页面清新,互动欢快。

CHALI茶里把目标客户瞄准在微信公域的大流量精准用户,重拳出击。

通过制作爆款朋友圈广告并且积极进行线下营销策略,让CHALI茶里快速找到了精准用户,发现市场突破点,实现目标用户的高效转化。

CHALI茶里在广告投放中,针对不同地域、年龄、兴趣行为进行定向组合,全面刻画出消费者形象。

把目标对象定位18到35岁的都市白领和精致宝妈,有针对性的进行投放。

在前期,CHALI茶里基于不同人群的定位,进行小批量投放实验,最后通过选品和多元素材,进行产品投放测试,精准聚集不同年龄不同类型的潜在用户。

针对宝妈主动休闲放松的果茶和安睡的睡眠差。

针对宝妈主打控糖瘦身的便携茶,通过文案定位精准突出产品特点,如低卡、可随手携带、0反式脂肪酸等来吸引顾客。

针对学生党等年轻团体,主打新奇潮流有趣的高颜值产品,如棒棒奶茶系列。

通过明星代言圈粉,高颜值包装与及低价组合优惠来吸粉,效果显著,即强化了品牌的全新形象,又突出了品牌的差异化。

实现了消费者和产品的匹配。

朋友圈精准的广告投放效果不仅提升了品牌知名度和形象,而且利用互动形式唤起消费者共鸣,在朋友圈引爆爆款。

在其他品牌,茶里通过用户点赞分享积极互动,成功提升了产品转化率,让新式茶饮品牌成功破圈。

小程序打造公域到私域 · 

在数字化营销上,CHALI茶里也有着自己的一套打法

1.   利用优惠码转向私域

CHALI茶里除了拥有淘宝天猫等平台,还积极将流量从公域引向私域,开设小程序购物,将分散的消费者聚集起来。

比如通过购买到的商品包装上扫码可以获得会员优惠,买赠等活动,吸引消费者关注公号并在小程序上再次消费购买。

通过这种形式,CHALI茶里提高了消费者的粘性。

赋予商品二次传播购买的功能,同时采取数据收集的形式,积极分析产品赋能,最后再通过数据进行策略调整。

2. 尝试视频号+小程序商城的引流模式。

CHALI茶里通过抖音微博等短视频平台,邀请红人进行评测选,过往品牌安利视频的缺点是很难讲数据从公域转向私域。

CHALI茶里本身就带有极强的互联网销售基因。

在视频安利中圈粉效果良好,原因主要是因为一是茶饮高颜值的产品和品牌精致生活的定位。

二是CHALI茶里在不断创新的跨界营销中,对消费者有着正确的认知,通过精准投放实现视频快速转化购买率的效果。

跨界营销,吸粉出圈 · 

跨界营销是今年新品牌圈粉出圈的新玩法。

不仅可以提升品牌新形象,还便于传播。

与老牌袋泡茶品牌立顿相比,CHALI茶里还是显得太年轻,作为一个新兴本土品牌。

在国货崛起备受欢迎的当下,打响知名度也是CHALI茶里必须解决的问题。

2020年中国消费品领域迎来新兴品牌集中大爆发,新消费市场的竞争也进入白热化阶段。

CHALI茶里能够快速突围,成为袋泡茶饮行业代表品牌之一,不仅仅在于过硬的产品实力,更在于全方位布局年轻消费群体的触点,进行深度的沟通创造价值认同。

跨界联名就是CHALI茶里为自身品牌想到的新出路,场景从美妆到电影、服装、时尚、洗发水,甚至是漫画形象。

CHALI茶里积极覆盖年轻人喜爱的新场景,以便找到潜在客户。

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▲茶里故宫联名礼盒

先是和故宫联名,茶饮和故宫文化碰撞,赋予CHALI茶里高端典雅形象。

针对节日消费场景。

CHALI茶里联手老牌国货品牌徐福记,在端午期间和徐福记一起推出联名的经典礼盒,即迎合了过年送礼的需求,又符合当下国潮新场景,并且通过优秀的设计圈粉消费者。

针对年轻女性市场。

CHALI茶里找到了都市女性热爱的美肤品牌丸美,在双方品牌定位与及消费者高度重合的基础上,针对都市女性追求美,注重养生的需求,双方跨界联名。

针对Z世代。

CHALI茶里抓住新一代对电影和明星娱乐的热爱,CHALI茶里在电影领域也展开多方合作,包括联名《少年的你》、《赤狐书生》等,在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期间,特地推出了限定礼盒套装。

借助明星热度,成功圈粉大批年轻人,这些跨界营销,为CHALI茶里收获到大量忠实的年轻消费群体奠定了基础。

CHALI茶里还积极联名新品牌进行合作,如针对一人食市场和网红品牌拉面说,好欢螺联名,借助双方流量扩大知名度。

CHALI茶里的联名思路总结来说,就是在双方粉丝和消费人群重合的基础上,进行有关联的品牌联名。

CHALI茶里更倾向于年轻化品牌,能够带来大流量的头部品牌。

通过跨界方式为自己品牌赋予新的价值,再通过与自己调性一致的品牌和IP强强联名,为品牌年轻化赋能。

强调情怀符号,让消费者对品牌产生新的认知,最终完成圈粉购买。

目前,茶里已成长为中国最大的茶包品牌公司,累计售出近6亿个茶包,年销售额有望突破3.5亿元。

在今年双十一,茶里旗舰店分别获得了天猫茶行业第三、花草茶第一的成绩。

茶里的成长潜力也被资本市场看好,并于近期完成了亿元级B轮融资。

据艾媒数据显示,茶里在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率已经达到24%,预计很快能全面超越立顿。

茶里CMO林川表示:

“中国茶市场空间巨大,如何获得消费者信任,构建最短抵达消费者的距离,将是快消茶品牌运营的核心。

在中国茶品类,大家都正处在同一起跑线上。

茶里的目标是基于中国茶文化做成长为世界的CHALI茶里,而非做中国版立顿。”

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者:可雅


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