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最强购买力背后,女装生意为什么做不大

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(图片来源:摄图网)

作者|董武英   来源|读懂财经(ID:dudongcj)

在消费领域,一直有句看似戏谑实则让人信服的话,即按消费力排名,女性>小孩>老人>狗>男性。

女性消费者撑起了庞大的消费市场,马云背后的女人们,购买力不容小觑。

根据埃森哲数据,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,接近欧洲德国、法国、英国零售市场之和。

并且,超过60%的中国家庭消费由女性主导,尤其服装鞋帽、母婴、化妆和美容产品等,女性都有更高的决策权。所谓的“她经济”,撑起的不止是半边天。

也因此,许多创业者和投资者也倾向于寻找女性生意中的投资机会,以期更大的回报。

但实际上,纵览消费市场,女人的钱却并没有那么好赚。

看看A股服装行业中,净利润排名前列的几乎找不到主营品牌女装的企业,港股纺织服装行业中净利润排名前列的也多是运动鞋服品牌。

中国服装行业激荡四十余年,女装市场规模超万亿,但至今没有跑出一家大公司。反倒是品牌男装,凭借着多少年都不会过时的款式,居然没有被时尚潮流消灭,还跑出了市值300亿的海澜之家。

你可能会说,无论化妆品还是医美,都是近年来少数加速成长的行业,赛道牛股频出。但实际上,比起国际巨头,国内化妆品、医美企业还在追赶,革命尚未成功。

消费升级背景下,国产化妆品行业有本土化的故事,医美赛道也有着渗透率、品牌集中度提升的故事,但女装生意似乎讲不出太多花来。

以此为鉴,想要挖掘4亿个“她“背后的富矿,我们仍需要更深刻去理解新时代女性在转型期的身份变化、价值选择、情感归属,以及这一群体由此内化到消费级市场上的理念、动机、偏好和行为。

/ 01 /

“她经济”向上,

“淘金者”向下

由女性强烈购买欲望与消费升级,共同驱动而成的“她经济”市场,多年来都处于持续扩张状态。

据国泰君安估计,过去五年,中国女性的总体支出达6700亿美元,增长了81%。另有数据显示,2019年“她经济”的市场规模达4.5万亿。

持续上行的“她经济”,培育了一批又一批“淘金者”。不过现实告诉我们,尽管“她经济”持续上行,哭的人却比笑的人多。

这一点,在女装鞋服市场体现得淋漓尽致。

据据中商产业研究院数据,我国女装市场规模在2019年突破万亿元,同比增长4.95%,2020年规模达10712亿元,占据服装行业超60%的份额,是男装的2倍。

但就是这样一个万亿市场,至今都没能跑出一家百亿市值的A股公司。相反,以往不被看好的男性市场,却诞生了一个300亿市值的海澜之家。

即使是营收,2019年中国服装行业排行榜上,前三名分别是海澜集团、雅戈尔和红豆,均以男装品牌为主;女装销售规模最大的是拉夏贝尔(SH:603157),目前已陷入困境,其他品牌年度销售规模大约在25亿元左右。

10年前,高端女装市场领军品牌是凯撒股份和朗姿股份(SZ:002612)。但现在,凯撒股份更名为凯撒文化(SZ:002425),彻底剥离了女装业务,专注于游戏和版权运营;朗姿股份主业仍是女装,但市场显然更关注其医美资产。

曾经的女装龙头拉夏贝尔,销售额一度破百亿,如今已被st;火爆一时的“淘品牌”,主打韩风的韩都衣舍放弃了IPO,参考同属女装淘品牌的戎美股份,销售额持续下滑,韩都衣舍如今的日子也不好过。

即便是国外,一些女装品牌也纷纷申请破产。比如,曾见证无数80后、90后青春的艾格,已破产清算,退守内衣业务;美国最大的女装品牌之一Ann Taylor母公司Ascena也申请了破产保护。

而在女性内衣市场,曾创造过每分钟卖出600件内衣,销售额达107.5亿美元传奇的维密也已走下神坛,2019年维密停办走秀,2020年维密英国公司宣布破产。不少人惊叹,一个时代落幕了。

其在中国的模仿者都市丽人,日子也不好过,业绩严重下滑。与此同时,一些不走维密性感路数的互联网内衣品牌迅速崛起,让这个市场看上去重现生机。

至于女鞋,一代鞋王百丽已黯然退市,退市前也经历了利润大幅下滑。达芙妮国际(HK:00210)和千百度(HK:01028)市值仅剩数亿港币,A股市场上的天创时尚(SH:603608)市值也仅在20亿左右。

综合来看,万亿规模的女性鞋服市场,看起来无比美好,实则相当残酷。在亮眼的强大消费力反面,女装市场根本不存在一家成规模的上市公司。说好的女人的钱最好赚呢?

/ 02 /

一个世纪难题,

女性善“变 ”

相对来说,男性消费市场的变化,远不如女性那么迅速。女性对时尚、潮流变化的天生敏感程度远超过男性,所以女性消费市场,变化快、多。

正因此,女性的生意,看上去很大,但其实并不好做。女装是典型,很容易在下一轮的变化当中被洗掉。

相反,看看近千亿的女性护理市场,这么多年来,恒安国际(七度空间)一直把持着卫生巾市场老大的宝座,说到底还不是因为市场变化不大。

前十几年它们更多是在做市场教育,讲渗透率的故事;这几年,国内渗透率与欧美发达国家无异,市场饱和,开始讲起了高端化、品牌的故事。从其产品属性来看,哪有太多变化?

比起其他消费品,女装最难的就是需求不可预测性。

男装认牌,女装认款。男装的裤子版型,几乎10年不变,可能10年后,还是这样。而这在女装市场简直不可想象,去年的衣服根本配不上今年的你。

换句话说,女装市场现阶段的核心矛盾是,多品种需求以及多种需求的快速变化与缓慢供给之间的矛盾。以拉夏贝尔为代表的国内女装,想通过“快时尚”来突围,却陷入ZARA陷阱,被库存压垮。

女装公司要想做大收入规模,就需要扩充SKU来满足消费者的多需求,但服装企业的备货通常提前半年到一年,且能不能真正被消费者接受还是未知的。

而快时尚的“快”带来的直接后果,是品牌一面快速推出新品,一面看着上市不到两周的新品变成“旧货”。据说拉夏贝尔大概每周上新一次,换季期间上新更加频繁。

有数据统计,服装行业大概仅50%-60%的产品可以当季正价出售,剩下40%左右只能打折出售,这会导致利润率差距大。而经常打折对品牌伤害巨大。

比起品牌伤害,企业更怕的是库存。也就是打折也没法把产品都卖出去,售罄率上不去,这会导致库存积压,抽干公司现金流。

实际上,如果不追求大规模,规模较小的女装企业,销量不佳导致过季了还有不少库存,但由于总的数量较少,还能想办法通过加大折扣,回收现金。

所以女装市场维持小而美的生意是没问题,但要实现大规模扩张并持续发展,就不可避免要遇到这个难题。

拉夏贝尔是典型,营收一度超过百亿,门店近万家。当某一年公司推出的新品销售不畅,就会导致库存高企,造成严重亏损。年报显示,拉夏贝尔2018年商品库存为25.55亿元,2019年为28.26亿元,库存一路高升。

如果存货周转快,那库存即使增长,也无可厚非。但比起其他快时尚品牌,拉夏贝尔的存货周转明显慢了许多。近几年,其存货周转天数超过200天,优衣库存货周转天数在140天左右,ZARA的母公司只有80多天。

需要说明的是,以拉夏贝尔为代表的这些线下基因较大的品牌,之所以在“她经济”上行通道中笑不起来,一方面是因为电商崛起,分走了线下的购买力,业绩下滑导致企业经营困难;另一方面则是因为它们缺乏创新力,追逐潮流的步伐跟不上女性消费变化速度。

电商崛起背后,又何尝不是女性消费习惯的变化?当年轻女孩们都开始看网红推荐去网购,拉夏贝尔还在开店,找穿搭达人合作更是它没有想到的新营销玩法。

等它反应过来,再选择布局线上时,一切都晚了。

/ 03 /

“她力量”的觉醒与表达

即使不过分追求“快时尚”的女性内衣生意,也没那么好做了。

千亿市场,根据Euromonitor数据,2012年至2019年,中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%,远高于鞋服行业的平均水平。按理说,行业发展到一定阶段,会出现资源、利润向头部企业聚集的现象。

但近几年,不管是都市丽人还是爱慕,这些内衣巨头们,日子都不好过。

前者走加盟路线,迅速扩张,但在女性需求日益多样、变化后,也尝到了加盟制带来的库存苦果,业绩大幅变脸;后者为了抢占市场,2018年开始,加大布局线下直营店铺和电商渠道。

但扩张并未带来收入的快速增长,反倒是存货余额连年上涨。根据招股书,2017年至2019年,存货由7.46亿增至11.32亿元,存货周转天数而由348天增至377天。

这意味着,一件内衣从生产到出售,已经过去了一年多,新款早已变旧款,也难怪公司业绩连年下滑。

经历了从无到有,女性对内衣的需求越来越多样,企业面对的挑战也越来越多。

就拿时尚、潮流这件事来说吧。人作为一种社会型动物,有着强烈的动机向社会证明,自己很潮,自己没有被时代淘汰。某种程度上,潮流之所以成为潮流,往往是因为它小众,一旦小众变成大众,大家就会开始寻找新的潮流。

这些特性决定了,利用潮流的生意,往往来得快去得也快,就像潮水本身一样。回过头去,韩风女装不正是如此?

你可能不知道,2019年中国女装市占率前三的品牌分别是优衣库(1.5%)、阿迪达斯(1.1%)和拉夏贝尔(0.9%)。女装老大居然是靠基本款和男装打天下的优衣库,世道真是变了。

再看看现在,国潮风、男友风,甚至汉服、无性别服饰也日益火了起来。而拉夏贝尔们却还停在原地,把自己框在甜美可爱风里。

根据天猫消费洞察,无性别服饰正在成为时尚行业的新趋势,超六成消费者为女性。服装,不再被看作是区分性别的工具,它更像是一种自我的表达。

这背后其实是女性独立、悦已消费意识的觉醒。维密的衰败,何尝不是由此而来?

著名时装评论人Vanessa Friedman是“反维秘”的先锋,“当我看到超模 Shanina Shaik穿着粉红紧身内衣,胸口和脚踝还绑着大蝴蝶结、踩着高跟鞋走来时,心想女人的这种装扮怎么可能是在取悦自己?”

过去大家常说,女为悦己者容,而现在,越来越多人意识到,一切美丽不该只是为了取悦他人。关于美,女性从未停止追求,只是她们有了新的定义,这个定义又恰好趋向多元而已。

维密们老了,而世界在变得年轻,变得差异大于共性,女性也不再以文化审美,而是以消费审美突出个性。

做女性生意的品牌,若还未反应过来,可能就是另一个悲剧了。

/ 04 /

卖情怀不如卖人性

俗话说,卖东西不如卖情怀,卖情怀不如卖人性。女装生意做不大的原因还得回到性别所影响的消费心理上。

据相关研究结果,男性和女性在底层思维逻辑上有着极大的不同。女性更喜欢从人际关系的角度去考量、评估事物,而男性则偏向从抽象的集体角度去看待问题。

因此,女性消费者对公司和品牌这一类的抽象概念的忠诚度较男性更低,但对个人提供的服务忠诚度更高。这也导致,女性消费者更加易受他人影响,有时买买买的动机可能只是因为其他人都在买。

这也可以解释,为什么对粉丝经济和直播带货更加痴迷的是女性,小红书为什么能够成为女性消费种草圣地。

眼下各大品牌纷纷推崇的KOL推广种草,实际上也完美击中了她们人性最本质的东西∶

从众心理∶ 好多博主都在用,我也要试试;

权威心理∶KOL通过优质内容建立粉丝的信任感,相信KOL推荐的不会错;

求实心理∶ 效果是不是像介绍的这么好,性价比还高,买来试试。

从全世界范围来看,女性对于通过口碑传播的品牌信息的接受程度远远高于男性,男性更相信“白纸黑字”,更理性。即使是直播带货这件事,也能看出主播们的不同心思。

如果你看过看罗永浩直播,会发现他特别喜欢用“可能是地球上最牛逼的”、“这个屏幕的分辨率XXX”这些话术,男性对这些东西很买账;而李佳琦呢,一句“这个颜色好好看”、“相信我买它”,掏空了多少女性的口袋?

女性更容易被种草、冲动型消费,看上去,向女性卖东西应该要比向男性卖东西容易很多,但无数品牌的悲剧告诉我们,女人的钱越来越难赚。

这背后,是当代女性购买链路早已发生剧变。从种草到最终购买,无数细节、因素都可能会导致她们转向其他品牌。除了价格、品质之外,社交推荐、高颜值、明星代言、网红推荐也都可能成为女性下单的理由。

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从购物过程来说,男女的差别也很大。通常来说,男性不太享受购物的过程,他们不喜欢逛街,觉得这个过程并没有带来快感。如果缺一双球鞋,他们会以最快的速度,最方便的方式,最好的价格赶紧买到。

而女性更重视体验,尤其以年轻高收入女性消费者尤为明显,购物不仅是买东西,更是购买体验和一种生活方式。哪怕什么都不买,逛一下午,也很开心。

独立,追求品质、性价比,看颜值,讲仪式感,爱自己,小确幸,这是埃森哲为当代女性做的人群画像。从每年3.8的口号中也能看出一些审美趋势和女性心理需求的变化:先是女生,然后女神,现在是女王。

/ 05 /

两个例外

女装生意很难以工业标准化的方式,去快速提升业绩,个性与规模注定是比较互斥的两个因素。

不过,这里有两个例外。SHEIN和Lululemon。

前者的经营模式非常像ZARA,搞供应链管理,公司最核心的就是上百个设计师,随时接收市场的最新时尚风潮,随时设计出最符合当地时尚风格的衣服;生产交给国内合作的工厂,小批量快周转轻资产。据《晚点》报道,SHEIN将打样到生产的流程缩短至最快7天,比ZARA最快的时候还少7天。

比ZARA更快,SHEIN上新快的同时,款式更多、性价比更高,更重要的是,其销售完全依赖线上,广告曝光100%来自社交媒体中的意见领袖,各种社交媒体上的大V、小姐姐都在给它做推广,无时无刻不在刺激着外国女性的消费欲望。

于是,早已杀成红海的潮流女装快时尚市场,无数品牌沉沦,SHEIN却一路高歌猛进。2017年其GMV40亿元,2019年直接超过200亿元,2020年上半年突破400亿元,接近一个优衣库,两个维密,或三个李维斯。 

SHEIN借助国内发达的制造业,通过小单快反的方式,解决了库存难题。但这一套在国内未必走得通。

很简单,ZARA打折卖20美元、SHEIN正价卖13美元的泳衣,在SHEIN供货商的1688店铺里,挂价不到4美元……

相比起来,Lululemon则告诉我们一个道理,创造新产品,不如定义新品类。

新品类不是新产品,品类需要在消费者心智中创造一个原本不存在的产品类型。

成立20年,凭借着一条瑜伽裤,Lululemon在2019年销售额接近40亿美元,目前市值超过了400亿美元。

Lululemon的例外,一方面是因为它开创了一个新品类,瑜伽运动服饰,引领了新潮流。并以优质的产品满足女性消费者的需求,自身甚至成了瑜伽运动服饰的代名词。

另一方面,Lululemon从成立以来就聚焦于瑜伽服饰市场,为了迎合女性体验式消费的需求,其打造了一个健身和瑜伽社区,既有常规健身课程,也会组织大型瑜伽活动。以此建立起消费者与品牌之间超越买卖的情感连接。

这一情感连接,使Lululemon获得了极高的消费者忠诚度,甚至达到“宗教感”。再加上其管理能力,把这门生意做得足够大。

实际上,按经典的价值投资观点,品类从来不会是竞争壁垒。消费领域后发先至的例子数不胜数。就像最早做出常温酸奶的品牌是光明,但这个新品类却被蒙牛伊利瓜分。

回到女装这个市场,对所有玩家来说,品类也不是护城河,你能做,别人也能做;设计也不是护城河,大不了高一倍的价格挖人;面向大众的消费品,品牌也算不得护城河,没有便宜三分钱买不到的品牌忠诚度;渠道是护城河,但壁垒不高,维护成本很高。

只有把这四点链条完全打通,才能让品类转化为品牌,占据消费者的心智,带来竞争壁垒。

整体而言,以女装为代表的女性生意并不好做,但也存在破局之道。在最基础的产品上,必须充分满足女性消费者的需求;产品要迅速跟上甚至开创潮流,持续获得女性消费者的青睐;品牌虽然面临忠诚度低的尴尬,但仍可以通过情感联系获取高忠诚度的用户。

毕竟女孩子能有什么坏心眼呢?

编者按:本文转载自微信公众号:读懂财经(ID:dudongcj),作者:董武英


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