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掌握3大关键时刻,实现自我升值

笔记侠

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

高级笔记达人 | 王雅鑫

责任编辑&审校 | 君莫笑  值班编辑 | 浮灯

内容来源:2021年1月25日,由一刻talks举办的2021新知直播“影响用户决策的关键时刻”。

分享嘉宾:汪志谦,真观顾问 CEO、香港大学SPACE中国商业学院副教授。

商业思维

笔记君说:

关键时刻讲的就是洞察和落地,其中洞察更为重要,因为如果洞察是错的,剩下的事都是错的。

汪志谦老师手把手教给大家”如何让消费者买、买、买”。

主要围绕两件事:第一,如何洞察出买买买的时刻;第二,如何在这个关键时刻做体验设计。

一、消费者的四大决策

1.4大决策机制

消费者有四大决策机制:进店、转化、复购、推荐。

你进到一个购物中心,不会每一家店都会进去,进去后也不一定会买,买了以后也不一定会复购、推荐。

我们要透过洞察把这些时刻挖出来,再经由体验设计,让消费者产生我们所希望的行为,也就是进店、转化、复购、推荐。

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而在体验设计里有两件非常重要的事:

让消费者产生行为:也就是进店、转化、复购、推荐,没有产生以上行为,这个体验设计就是无效的

把品牌信息植入消费者的心智:品牌最终的目的,就是要把品牌信息植入消费者的心智中。

2.系统1和系统2

丹尼尔•卡尼曼在《思考,快与慢》里面提到人有两种思考:快思考和慢思考。

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快思考就是五感与直觉的思考,如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

而慢思考是要深思熟虑的,但大部分人90%的思考都是快思考。

那购买的时刻,是要让消费者使用系统1还是系统2?

答案是:不论系统1跟系统2,我们都必须要让消费者跌入我们所设计好的体验设计。

① 视觉

视觉不只是文字,还有颜色和符号。你可能不记得许多品牌的广告语,但是你一定会记得那个品牌是什么颜色。颜色与符号是强印记,在做体验设计时绝对不能忘记,落地的时候尤其重要。

② 听觉

听觉是五感里面唯一一个消费者可以自动屏蔽的感官,就像你在专心看东西时,会自动屏蔽声音。但声音跟视觉结合的时候,就会产生强印记。

③ 嗅觉

嗅觉是五感里面唯一一个消费者无法屏蔽掉的。你去购物中心为什么会进面包店,因为你闻到香气。这个香气就是让你进店的信息。所以不要再认为信息只有文字,五感信息更强烈。

④ 味觉

味觉是五感里面从小就养成的,简单讲就是一方水土养一方人,家乡味这件事情。味觉一定是强联接,跟你从哪个地方来有很大关系。

⑤ 触觉

一般人最容易忽视触觉。

但触觉也是一个人最容易被欺骗的感官,是体验设计者最应该设计的感官。消费者在买东西的时候,他的手就像X光,摸一下就能判断这个东西好不好。

但我们不光要设计系统1的五感,系统2的大数据更要设计,让消费者沉浸在你的体验设计里。

3.峰终定律

此外,消费者会以最高、最低、最终这三个时刻作为经验自我认知,其他的不会记得。

我们不要最低,加上最初这个时刻,以最初、最高、最终这三个时刻作为体验设计的黄金时刻。

在这三个黄金时刻打造峰值体验,才能实现惊人的效益目标。整体的服务提升其实是做无用功。我们要创造峰值,这就是关键时刻。

4.关键时刻的四大维度

消费者的四大决策代表我们要设计这四类不同的体验设计。线上来说就是引流点开,转化点赞、复购关注、裂变转发。线下就是进店、转化、复购、推荐。

所以打造峰值体验的关键时刻就是围绕着这四个维度产生的,而每一家企业面对的问题都不一样。

进店问题:消费者没有注意过你,你的店面设计有问题

转化问题:消费者知道你但是不买,可能是导购话术有问题,也可能是试用出了问题

复购问题:买一次就不买了

推荐问题:没有老拉新,买过你的产品,但是不会推荐给别人

你觉得你们公司最需要改善的是哪些问题?

不同公司选择不同,同一家公司不同职位的人选择也不同——做营销的人会说复购跟推荐有问题,因为是产品不够好所以不复购;做产品的人说进店和转化有问题,因为营销做不好;老板觉得这四个方面都有问题。

但我的建议是,企业一定要聚焦。

简单讲,如果想做增量市场,就要侧重进店跟转化;想做存量市场,就要侧重复购跟推荐。

二、如何洞察转化然后落地?

1.洞察消费者的关键时刻

你要访谈3种人:第一种叫爱你的人;第二种叫不爱你的人;第三种叫喜欢你的人。

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① 爱你的人

第一,他常常买你的产品。

第二,他不但常买,也常用。

第三,他不但常买,常用,而且买的都是贵的产品。

爱你的人能够真正回答你到底美在哪里,洞察的关键就是要找到消费者觉得你美在哪里。

洞察这种人可以解决复购和推荐的问题,但你要搞清楚为什么他一直买,为什么会推荐,如果你要增加存量市场,你一定洞察爱你的人。

② 不爱你的人

即你的竞品的重度消费者。

要洞察不爱你的人才能够真正挖出关键时刻,这种人可以解决进店跟转化的问题。也就是增量市场。

但不爱你的人又有分成两种,第一种是他不知道你所以没买,那就是进店的问题,再去深挖,会挖出竞品的获客渠道;

第二种是他知道你,但是不买,就是转化的问题。再去深挖,就会挖出竞品的转化率为什么高的关键时刻。

找到这些关键时刻,再在关键时刻做体验设计。

③ 喜欢你的人

简单讲就是买一次不买了,这种人其实在线上购物最常见,喜欢你的人提示的是复购问题。

而复购出问题,有以下两种情况:

第一种可能性是他曾经在使用产品的过程中出现过低谷,消费者一定会记得最高、最低跟最终三个时刻的体验,所以如果出现低谷,他就不会再买了。

第二种可能性是他在整个使用的过程中没有出现峰值,消费者没有觉得值了。消费者觉得不值,就一定不会再买。这也代表你的定价出了问题。要了解底层逻辑才能解码人心。

2.消费者的四种角色

路过者、探寻者、使用者、传播者——这和消费者的消费时钟有很大的关系。

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路过者即消费者进店的时刻,这个时刻非常快。线下是路过门店的那7秒钟,但是线上就1秒。

在消费者进店的时刻,因为时间很短,所以他根本听不进去也看不懂,你给他的信息要少,让他一看就懂,一听就进。

转化时刻体现在时间上是线下快,线上慢(线上你买东西放进购物车又删掉,发货了又取消,货收到了又退货)。

但当我把线下的场景搬到线上的时刻的时候,比如直播,速度又变快了。直播的转化就非常快。

体验设计的内核就是要把路过者变成探寻者,探寻者变成使用者,使用者变成传播者:

在路过的时候就引发他的兴趣,让他变成探寻者

让他试用,使探寻者变成使用者这里缺少了内容,麻烦看一下原稿

使用者觉得值,会变成传播者,这个就是品牌最厉害的力量,也是我们要好好来设计的地方

有一次我访谈的对象迟到了,原因是他路过一家表店进去买了一只手表,这只手表85万。

你说他疯了吗?5分钟就买了85万的表。

这只手表到底厉害在哪里?他说朋友都戴这只,这只手表代表他是那个圈层的。

所有的奢侈品的使用者都是天然的传播者,这是一个非常可怕的力量。因为他使用的每个时刻都觉得值了,所以他才会一买再买。

消费者就是免费帮这些品牌宣传的,让使用者变成传播者是非常非常重要的。

四大决策的体验设计就要让消费者一见就进,一进就买,一买再买,一传千里。

洞察就是解码人心,落地就是编码植入。

2.洞察转化的四大心法

洞察MOT四大心法——你要问谁?怎么问?问什么?写下MOT。

第一,问谁?

3种人:爱你的,不爱你的,喜欢你的人。

第二,问什么?

洞察出转化的关键时刻

2017年诺贝尔经济学奖的获得者理查德德•塞勒说:要让人做某件事,你要扫除他的障碍。

消费者为什么不买?就是因为你给他设置了很多障碍。进店的时候东西越多越好,但是在转化的时候这些就变成障碍了,你要减少消费者的选择障碍,缩小他的选择范围,消费者才容易买。

比如美团和饿了么,呈现的选择很多。但点进应用,一定会有排行榜,有店长推荐,这样做就是为了减少选择障碍,这样才容易转化。

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四大心法的第三与第四:怎么问?问什么?

以下四个关键的洞察点,为的是找出在转化时让消费者产生障碍的地方。

爱你的人当初为什么会买?他买来做什么?这个洞察点一定要挖出来

试用环节的峰值与低谷。我可以很负责任地告诉大家。如果转化有问题,一定是试用环节没有产生峰值,或者有很多低谷

在转化的时候放大你的美,同时要有指向性,告诉消费者到底要买哪一样东西,就像店长推荐和排行榜,这样消费者才会跟着你买。如果你讲的跟做的不一样,他就觉得不值,下次就不再买。所以在转化的时候你所说的和他使用时的感觉一样,那消费者一定会觉得超值,值他就会再买。而且他会告诉朋友,推荐非常重要。

不爱你的人为什么不买?一定是当初产生了低谷,或者是导购讲错什么话,页面信息说得不清楚。你要用不同的视角、带着不同的问题看世界,这样你才会找到新的洞察。简单讲,要访谈3种人,4维度,通过洞察点,挖掘出关键时刻的关键问题。

接下来要针对转化做体验设计,而体验设计的内核就是如何建立消费者的认知,把消费者心中所想挖出来,再把它设计好放回去。

在讲洞察的时候是四点:一见就进,一进就买,一买再买,一传千里。

在做体验设计的时候也是四点:始于迷惑、陷于套路、忠于习惯、传于印记。

3.落地——转化率的内核在于降低选择障碍

第一,试用改变了消费者的视角,本来消费者是探寻者,是在怀疑你的。试用后变成使用者,视角就改变了,所以试用的时候必须要有峰值,要有记忆点。

第二,放大你的美。要让消费者能够感受到反差,使用之前跟使用之后有强烈对比。

第三,避免选择障碍。消费者常在购物的时候会出现选择障碍。所以你要降低首单门槛,让消费者轻易就可以买买买。买了之后觉得不错,就会信任你,一买再买。

四、案例拆解

1.华航

这家航空公司全球排名第35名,营业额300亿,是一个不大不小,不好不坏的公司。

在我们提供咨询服务的这段时间,华航净利赚了25亿人民币,比之前提升了10倍。

第一件事就是要先判断:这家企业当初面临的困难是什么。

每家企业都有两种主要产品,一种叫作高毛利产品,一种叫作低毛利产品。但通常低毛利产品卖得很好,高毛利产品卖得不好。 

对航空公司来说,高毛利产品是商务舱,低毛利产品是经济舱,当初我们面临的困境是华航的商务舱坐的人很少。

我们知道飞长途,商务舱一定要坐满才会赚钱,可惜当时商务舱都没有坐满,而经济舱卖得多,却不见盈利

关键点在于商务舱跟经济舱客人的需求存在不同,这就是洞察关键时刻。

那么需求有什么不同?

有人说:吃的不一样,座椅宽一些,可是在一万五千英尺的高空,人的味觉是不灵敏的,更重要的是你下飞机后不会因为飞机餐好吃而专门再订这个航班。吃虽然是重要,但是它不会影响消费者的决策。

关键时刻是能够影响消费者决策的时刻,但很多时候你以为的关键时刻并不正确。

一家航空公司共有15个关键时刻,从你一进店开始,直到复购、转化、推荐,但大家以为这些很多了吗?

并不是,事实上一共有84个时刻会影响消费者。

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通过3000份问卷调查,用SEM数据计算了300个MOT,最终真正影响消费者决策的关键时刻不到10个。

对一家企业来说,最致命的问题是做一堆没用的事——做得多没有用,要做深做透。

一定要挑关键时刻做好,把这10个关键时刻做透,进入客户的心智,影响他们的决策。其余290个就不用再浪费钱做,这样才会让企业赚钱,这是重点。

整体服务提升这个概念是无效的,原因有两点:

一是你根本做不到,如果企业非常大,根本做不到整体服务提升,不可能每个人做到一样的标准。

二是就算你做到了,可能是无用功,因为消费者其实记不了那么多事,他们的感受不明显。

所以我们不要整体服务提升,要创造峰值。

2.老庙黄金

老庙是在豫园的一家店,豫园一年有4800万的游客,人均消费并不高。所以对于豫园来讲,最重要的不是进店,而是有效进店,转化很重要。

老庙黄金是一家在豫园里卖黄金的百年老店,它的slogan是:老庙给你带来好运气。老庙黄金给了我六个任务。

把消费者先聚集到广场上

让消费者进店

让消费者上楼

买买买

拍照

感觉到好运气

因为它的slogan已经用了60年,我的工作就是让“老庙给你带来好运气”这句话能够进入消费者的心智。

我们先来深化这个词,就是把消费者心中所想拿出来,然后做好体验设计再放回去。所以我们必须设计很多场景,让消费者感受到“好运”这个词,然后做出你所期待的事情。

老庙的客群有两种:一是外地的中老年游客;二是上海的本地人。

第一个任务,要让消费者到广场上。

我们在广场上铺了十块金砖,而这个砖是有大师加持,签名开光的。叫“脚踩金砖好运来”。同时我们还找了雕塑大师,在广场上设计了金砖阵。

第二个任务,让消费者进店。

消费者已经到广场了,在这里他们会看到老庙黄金的楼,我们就把这个楼变成一个黄金楼。让它跟旁边的楼都不一样,消费者就一定会想要进店,去看看这楼到底是干吗的。

第三个任务,让消费者上楼。

消费者进了店以后为什么会上楼?我们把好运深化了,中国有五种好运:福禄寿喜财。所以我们设计了五道门,就是五运门,你去走一圈打卡,跟在北京故宫一样,打卡以后你就可以得到一个好运气,可能会是一个小礼品。

同时,我们把这栋楼的中间挖空,弄了一棵通天的黄金树,消费者一定想跟它拍照。更重要的是,金砖、金树、金门、金楼,全部都可以做成爆款商品让你带回家。

我们设计了非常多的场景,建在各个地方。这里面有很多体验设计。

场景满足了最初、最高、最终3个黄金时刻,同时满足了进店、转化、复购、推荐4个维度的体验设计,这些体验设计必须跟商业目标强连接。

然后我们还为老庙黄金的整体体验设计做了一首诗:

喜踏金砖通坦途,

眺望金楼步青云。

五门齐过享五福,

黄金树下种好运。

我的分享到此结束,谢谢大家。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区,微信最具价值排行榜:职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,超过100万企业决策及管理层都在看。


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