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饮料大单品已经老去,白酒大单品仍然年轻

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(图片来源:摄图网)

作者|孙勇   来源|读懂财经(ID:dudongcj)

长江后浪推前浪,前浪拍在沙滩上。这句话用来形容饮料行业,毫无违和感。

在过去相当长的一段时间里,几乎所有的饮料企业都在努力打造大单品,饮料也是一个大单品辈出的行业。200亿量级营养快线、红牛、加多宝,100亿量级旺仔牛奶、王老吉……一时间,都曾风头无两。

然而现如今,孤品打天下的时代早已过去,大单品的规模也严重缩水,从百亿到十亿,甚至十亿的大单品也不多见了。

这种情况下,仅靠大单品支撑的饮料企业也普遍陷入了困境。比如承德露露和养元饮品,营收连年下滑,股价日薄西山。反倒是“不务正业”的农夫山泉,将钟睒睒送上了亚洲首富的宝座。

单品打天下、多品坐江山,也成了饮料企业的不二法宝。

不过,在饮料所有的品类中,有一个特殊的存在,那就是白酒。纵观白酒公司,从茅台到剑南春再到牛栏山,高、中、低端的龙头都还是大单品当道。

且这种分化还在进一步加剧。假以时日,飞天茅台和普五必然会分别成为1000亿量级和500亿量级的超级大单品,但由多个10亿量级的小单品组成矩阵,却越来越成为饮料业的主流思路。

饮料和白酒,何以会成为硬币的两面?

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饮料大单品已经老去

内有2万亿贵州茅台(SH:600519),外有1万亿可口可乐。

饮料出牛股是不争的事实,但饮料股正在加速分化也是不可忽略的趋势。

典型如农夫山泉(HK:09633)和养元饮品(SH:603156),前者上市后一路高涨,目前动态PE近100倍,后者却上市即巅峰,目前动态PE仅17倍。一个是瓶装水龙头,一个是植物蛋白饮料龙头,为何差距会如此之大?

这背后其实是饮料企业核心竞争力的更迭。

以前,几乎所有的饮料企业都在努力打造大单品,成功的饮料企业背后也都有大单品的支撑。比如,中国旺旺(HK:00151)旗下的100亿大单品旺仔牛奶、娃哈哈旗下的200亿大单品营养快线,都曾靠一己之力将公司带上巅峰。

可以说,在很长的时间里,大单品都是饮料企业绝对的核心竞争力。但如今,却已是另一番天地,只拥有大单品的饮料公司普遍陷入了发展困境。

养元饮品2015年爬上90亿的巅峰后,营收一路下滑,到2019年,已经回到了2013年的水平。承德露露(SZ:000848)与其步调一致,2015年触及巅峰后,营收开始一路下滑。

除了都来自河北,并称植物蛋白饮料双雄(熊),养元饮品和承德露露另一个共同点是都只有一款大单品。前者是核桃露,后者是杏仁露。

对它们来说,以前是杀手锏的大单品,现在只是基本盘,很难再贡献业绩增长。

更重要的是,即便仍能贡献些许增量,资本市场也已不再为此买单。

比如香飘飘(SH:603711),虽然在冲泡奶茶之外,推出了即饮产品meco果汁茶,靠着微创新延续了营收端的增长,但估值却不断回落。

对比来看,农夫山泉之所以受到资本追捧,根本原因则在于,除了瓶装水这个大单品,它还成功打造了农夫果园、维他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多个小单品。

这些小单品加起来为其贡献40%的营收。这不仅让农夫山泉的增长延续性更强,也让资本市场看到了其品类拓展能力。

从这个角度来说,虽然大单品仍是饮料企业的基本盘,但饮料企业的核心竞争力,已经变成了是否拥有产品多元化的能力。

/ 02 /

饮料的成功,

已是多元化的成功

如果时间倒推10年,“多元化”还不是如此让人趋之若鹜的战略。

与涉足很多领域但都不能成为最佳相比,拥有一个绝对领先的产品和品牌,更易建起护城河——这也是巴菲特选择可口可乐的主要原因,碳酸糖水界,没有人能打败可口可乐。

但对饮料企业来说,情况早已发生变化。不是大单品不重要,而是越来越难打造出一款规模足够大的单品了。

饮料行业百亿级大单品是特定时代的产物。改革开放后,我国经济火速发展,消费需求也随之爆发,但在很长一段时间里,供给并没有跟上需求的脚步。供不应求,意味着那是一个“水大鱼少”的卖方市场。

在这种情况下,企业只要抓住一个品类红利,就能从小鱼长成大鱼,因此才会大单品频出。

但随着时间的推移,供需形势反转。如今,水还在变得更大,比如,到2019年,我国非酒精饮料产品的总市场规模已达1.2万亿,但鱼也变的更更更多了。

单从品类上看,碳酸饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料、咖啡饮料、茶饮料、气泡水……每个品类下,还在不断创新、更迭出更多的产品。

这意味着,消费者的可选择性变的更多了,产品之间及企业之间的竞争愈发白热化,这不仅导致单品的生命周期越来越短,也导致单品的规模天花板越来越低。

尼尔森曾跟踪1.5万个快消品新品,到了第二年,市场上只找到了50个,这种新品难成爆品的现象在行业内已是常态。即使活下来,成为大单品,其生命周期也明显变短了。如果按统一集团的说法,大单品的流行周期只有1.5-2年,更像是流行品。

这种情况下,饮料企业想长大,就不能再指望一条小鱼变成大鱼,而是要用更多的小单品来替代大单品,用横向的拓展去弥补纵向的萎缩,用第二曲线承接第一曲线,再用第三曲线承接第二曲线……

时至今日,也没人能撼动农夫山泉、可口可乐的地位,这不仅在于天然水、可乐,更在于多元化的产品矩阵,和多个爆款产品。

不过,在饮料这个大品类中,也有一个例外——白酒。

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白酒大单品仍然年轻

比起老去的饮品大单品,白酒大单品仍然年轻,仍然是核心竞争力。

最典型的莫过于双雄并立的茅五。一款53度飞天茅台占据了贵州茅台85%的营收,一款普五则占据了五粮液(SZ:000858)近80%的营收。还有剑南春,一款水晶剑占据了86%的营收。牛栏山,也是一款白牛二打天下。即便是泸州老窖(SZ:000568),一款国窖1573也占据了超50%的营收。

可以说,白酒高、中、低端的龙头,都是靠一款大单品打天下。

与之相比,那些没有超级大单品,而是走产品矩阵路线的酒企,即便也获得了一定的成功,但都遇到了或大或小的问题。

比如洋河股份(SZ:002304),靠着海、天、梦系列的打造,覆盖低、中、高端全线价格带,这一度让其野蛮生长。但产品体系过多造成的渠道紊乱及品牌定位不明确,也让其在近几年陷入持续调整,至今仍未完全走出来。

再比如古井贡酒(SZ:000596),与洋河一样,其后期推出的年份原浆系列,从百元的古5到千元的古26,也是低、中、高端全线覆盖。这让其本就消耗殆尽的品牌力,变得更加没有存在感。目前,古井贡酒虽勉强迈过了百亿门槛,但千亿出头的市值却仅有规模相近的山西汾酒(SH:600809)的一半。

汾酒的聪明之处,在于做到了进一步的聚焦。

与洋河、古井贡酒一样,汾酒这些年也打造了新的青花系列,想要拔高品牌力。但与前两者全线覆盖不同,汾酒的青花系列只做了两款大单品,分别是定位中高端的青花20和次高端的青花30。

这种更清晰的定位,是其品牌形象扭转及业绩突飞猛进的关键要素之一。

事实上,不止是汾酒,除了绝对领先的茅台,可以反过身来做大系列酒之外,近年来,几乎所有的酒企都在做一件事:收缩产线,握紧拳头,攻打某一细分价格带。

比如,2015年,泸州老窖明确了国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲的五大单品战略;2017年,一直奉行“群狼战术”的郎酒,也明确了青花郎、红花郎、特曲、小郎酒的四大单品战略;2020年,洋河也开始倾向聚焦M6+,试图在次高端领域,打造更强的品牌力。

相比饮料的多元化,白酒愈发走向超级大单品时代。

/ 04 /

白酒的胜利,

仍是大单品的胜利

为什么饮料大单品魔力不再,白酒却能逆此潮流?核心在于,时间是饮料的敌人,却是白酒的朋友。

一方面,白酒是一个极其封闭的江湖。60年前 ,在这个江湖里厮杀的主角是八大名酒,30年前也是八大名酒,如今还是八大名酒。纵然也有江小白这样的新势力,但奈何,对于饮料,消费者一向喜新,对于白酒,消费者却始终念旧。任凭小年轻们使出浑身解数,也撼动不了老江湖们的根基。

另一方面,白酒也是一个规模足够大的江湖。从总量看,2019年,白酒行业超5000亿的市场规模比饮料领域任何一个品类都要大得多;从层次看,下到10几块的老村长、二锅头,上到2000多块仍难求一瓶的茅台,白酒的价格带之宽,更是让饮料汗颜。

还有很重要的一点是,随着时间的推移,白酒可以不断涨价。这是一种自上而下的传导,茅台先涨,然后是五粮液、国窖涨,然后是剑南春、洋河涨……而竞争激烈的饮料没有这个本事。多年前,可乐3元一瓶,红牛6元一罐,多年后,还是这个价。

来自其他品类的分流压力几乎没有,来自品类内部的竞争压力也没那么大,而壁垒和空间却越来越高、越来越大。这种情况下,就像饮料企业过去只要抓住一个品类的爆发就能长大一样,白酒企业只要站稳一个价格带也就够了。

如何站稳一个价格带?显然没有比一款大单品更合适的方式了。很简单,一款超级单品可以成就超级品牌,拥有不可替代性,带来高销量和利润。

10年前,像茅台这样的大单品,其不可替代性还没那么明显,但现在已愈发明显。核心在于,消费升级风口下,它很好地满足了消费者物质和精神的需求。

物质需求很好理解,当口袋的钱多了起来,自然希望喝好酒;精神需求,则是所谓的调性价值。

对消费者来说,品牌有三大作用,提供信任、识别和调性。前两者解决的是购买问题,调性则是使用产生的价值。

毕竟消费行业的第一性思维是,消费者永远要求提供高性价比的商品。高性价比不一定是低价商品,其强调的是,每一分钱都要花在使用价值上。

就连茅台的消费者也不例外,在他们眼中,茅台是最具性价比的产品,因为其社交符号作用无可替代。

当为消费者提供了调性价值,品牌自然而然也会获得相应“溢价”,拥有不可替代性。

即使不是茅台,剑南春和同价位的产品放在一起,如果让消费者自由选择的话,剑南春被选择的比例也会明显高出同类产品。这就是品牌的不可替代性,因为剑南春在这个价位上占据的时间更长。

当然,在某一区域内,有些产品也会在同类价位中轻松胜出,但离开了这个区域,优势便不在。

江山代有名酒出,各领风骚数十年,而历经周期更迭,白酒大单品的地位愈发巩固,也成了各家酒企独一无二的护城河。

编者按:本文转载自微信公众号:读懂财经(ID:dudongcj),作者:孙勇


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