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抖音做社交,答案风中飘

字母榜

作者|谭宵寒   来源|字母榜(ID:wujicaijing)

抖音为社交又添了一把新火。

据Tech星球报道,抖音近日内测了一个“一起看视频”的功能,方便用户邀请抖音内的好友一起观看视频,并且支持实时语音对话。

据字母榜(ID:wujicaijing)不完全统计,抖音上线朋友tab后,围绕该页面先后增加了朋友浏览记录、KTV、搜索朋友、拍日常等多个具有社交属性的功能。

春节期间狂撒20亿的组队集灯笼活动,更被外界视为剑指微信。不过,抖音做社交看似要挺进微信腹地,但直接原因还是为了内容传播——通过做社交来保证内容尽可能多地触达用户。

“去年仅在抖音上,就收到20万个用户反馈,用微信发送抖音链接被屏蔽。” 在字节跳动七周岁庆典上,张一鸣曾如此解释字节做社交的原因。

除了破解微信封锁造成的内容分享不畅之外,抖音做社交本身就意味着对一个宏大命题的探索——内容能否产生社交?

社交可以产生内容,这已经被微信和公众号所证明,但内容产生社交,在抖音之前,还没有过成功先例。微博和字节跳动这几年来的失败产品已经证明,仅凭内容或娱乐难以产生社交。

如果再加上足够长的使用时间,结果会不会不同?

据QuestMobile数据显示,春节期间短视频使用时长同比提高6.6%,以25.8%的占比位于第二。而以28.8%的占比排名第一的移动社交,则同比下滑。雄踞赛道第一的抖音,人均单日使用时长更是达到了101.5分钟。

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在用户长时间使用抖音的情况下,自然会产生基于内容的社交需求。如果抖音可以凭借自身在内容和算法优势,满足用户的社交需求,是否就能沉淀出平台内用户的社交关系链?

当下的抖音,在一边为用户营造社交场景,加强平台内的互动;另一边培养用户使用抖音对话的产品认知。

但路漫漫其修远,内容能否产生社交,仅限于目前抖音的动作,答案还在风中飘。

“中国互联网的竞争从2015年进入存量竞争,增长数据都是流失用户的回流。抖、快这些年新增的用户时长和用户数量,都是来自腾讯用户的流失。”长期关注内容行业的投资人吴昊告诉字母榜,无论抖音做不做社交,其实都是要从腾讯手里争夺用户时长。

面对不断崛起的抖音,微信自然不会眼睁睁看着抖音动摇自己国民APP的地位。面对用户对短视频内容的强烈需求,2020年初微信上线视频号功能,正式杀入短视频战场。

有着熟人社交数据的视频号诞生以来,便有着一条近乎垂直向上的增长线,短短一年日活就接近3亿,成为短视频赛道的第三极。

腾讯的视频号,进攻的正是抖音的内容基本盘。36氪援引抖音内部人士的信息,从2020年视频号上线DAU破亿为起点,“抖音决策层一致要求其他需求让路,防御视频号成为抖音内部的一致目标。”

随后抖音便火速上线朋友tab,加大社交熟人内容的曝光。

微信对抖音内容的屏蔽加上视频号的出现,加强了短视频内容在微信生态的内循环。如果因为内容的分享互动,让部分用户最终放弃抖音,选择在微信浏览短视频内容,对字节跳动来说无疑是一个沉重打击。

通过当下的内容优势,延展社交业务,尽量让用户留在软件内,不至于因为无法互动交流而造成用户流失,这就是抖音做社交的直接原因。

“增长不好说,刚需是加强用户留存。”在吴昊看来,“把社交业务放到抖音体系内细水长流,总比放在多闪、飞聊这类产品上做无用试错有效率。”

从另一个角度看,字节跳动作为互联网内容领域的头部玩家,业务模式以广告变现为主,在缺少新的业务增长方式的前提下,更需要维护其内容基本盘,以保核心竞争力。

以此观之,字节和腾讯之间的战争将长期持续,互相进攻对手的基本盘,其实是彼此缓解自身危机,阻止用户流失的一种手段——看上去是进攻,本质上是防御。

就跟阿里一样,抖音做社交,这条路注定不好走。

生熟混杂,逻辑不清——这是抖音社交目前面临的主要问题。

“半生不熟的使用场景,比较影响用户体验。”投资人David告诉字母榜,抖音是以陌生人为主的内容平台,而社交本质上是建立人际关系和传递信息。和算法驱动天然是两个方向。发展熟人社交网络很难。”

比如,抖音的朋友页面更像是视频“朋友圈”。为了降低用户们视频创作的表达压力,抖音推出的日常功能设定为仅一天可见。通过产品名称的定位,可以看出该功能主要是用户生活的点滴记录。

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但字母榜测试发现,用户在朋友页面发布的日常内容依然可以被陌生人看见(非好友、没有关注或被关注情况),对于熟人社交来说,发布的内容被陌生人看见,无疑是增加了用户进行内容创作的积极性。

不过,日常内容对所有人可见则与抖音内容分发的逻辑相同。一方面鼓励用户生产熟人间的日常内容,一方面自身又有着内容平台的公共属性,这混淆了陌生人社交与熟人社交的界限,很可能会对用户造成困扰,这就像是把陌陌和朋友圈合二为一,结果未必为用户所乐见。

“抖音不太可能做出朋友圈。”吴昊更是直接对其泼下一盆冷水,在他看来,抖音发展社交有先天上的缺憾,平台上以陌生人为主,“用户不需要把抖音上的关系变成深度关系。”

如果抖音决心做基于兴趣爱好的陌生人社交,又要首先建立起社区文化,形成内容和人的良性互动。但据吴昊观察,抖音至今没有做到社区感,“顶多是往社区路径上靠的阶段,且还没靠上,更别说发展社交业务。”

不过,从抖音搜索推出的H5介绍来看,抖音官方似乎有这种基于内容搜索连接人和人的需求。

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搜索的产品页面也一改抖音单列的沉浸式信息流设计,增加了相关用户、话题、内容评论等周边内容。

“抖音跟外界都高估了‘私信’这件事情在抖音用户之间的重要性,抖音平台的基本盘是陌生人社交。现在每次观看视频,中间夹杂一些“可能认识的人”或者疑似“通讯录”里的人,效果是在劝退用户。”吴昊说。

多闪主推视频社交,一来没有微信诞生时终端迁移的背景,二来相对微信来说,视频社交既没有一个颠覆式的沟通效率升级,又苦于视频对话相对语音社交社交场景更有限,迅速沉寂下来。

互联网流量里,社交处于行业最上游,内容处于中游,下游则是支付工具等最后环节。越处于上游,其不可替代性就越强。

因此,抖音通过内容进攻社交领域,其实是在打一场升维战争,与微信通过社交护城河进军内容产业相比,难度要大得多。

微信支付便凭借这一优势对支付宝“偷袭珍珠港”成功;反过来,支付宝想通过集五福的方式沉淀用户社交关系,就遭遇了滑铁卢。

即便是支付宝想凭借自身的用户规模优势,进攻美团的本地生活业务,也因为下游位置的可替代性强,自身又没有内容优势,结果自然是反响平平。

抖音目前的处境,比支付宝强,但强得有限。

从当下抖音的动作来看,抖音做社交偏重于服务抖音内部,与其说是做朋友圈,不如说更像是淘宝和微博的私信功能。

抖音想在社交业务上有所突破,仍有众多困难需要解决。

首先就是继续保持用户规模和使用时长的高速增长。只有足够大的用户量,才会降低个体转移通讯工具的使用成本。

当一个人社交关系中的大多数都已经是抖音的用户时,从软件内部添加好友,完成通讯录转移,远比让一个个通讯录好友下一个新软件再添加好友的成本低得多。

对抖音的使用时长,则决定了用户使用抖音沟通的需求强度。

如果抖音的粘性不强,用户完全可以将内容下载下来或复制口令转移到微信进行交流。而如果聊天双方都处在抖音中,利用抖音沟通,就减少了内容转移和切换软件的成本。

目前,抖音已经上线了好友在线显示的功能。这一功能也有利于方便用户在抖音沟通的及时性,从产品上增加了用抖音沟通的需求(更低的使用成本,了解对方在线状态,方便获得及时性反馈)。

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当下,在大量用户已经形成了在抖音进行短视频创作和生活的展示的产品认知。如果抖音在6亿日活用户的基础上,通过朋友页面的个人内容展示,再对用户的私密性场景有所提高,或许更有助于用户在抖音实现内容生产,传播,互动到再生产的闭环。

朋友tab解决的是在抖音已沉淀下的用户社交关系的内容需求,培养的用户在抖音互动社交的使用习惯。

但如果难以让产品内的用户高效快速地建立联系,任何社交行为都无法产生。

导入手机通讯录这种方式原始而低效,难以沉淀出抖音梦寐以求的社交关系链。

搜索或许是一个方向,但搜索更多地是进行陌生人的连接,离“加个抖音吧”这种熟人社交关系距离漫长。

在视频社交上,抖音也增加了众多道具功能,增加了社交中的趣味性。这也延续了多闪曾经做过社交形式升级的意图。

不过想通过视频社交来培养在抖音聊天的用户心智,仍需要具象的使用场景来落地。

尚未正式推出的“一起看视频”,或许是一种特定场景下的需求满足,但什么样的内容能满足用户及时沟通的需求,还需要抖音在运营上进行探索。

之前大火的Clubhouse让公众看到了社交的另一种可能。如果张一鸣和他的朋友圈,张楠和她的字节同学可以经常出现在视频版Clubhouse,或许能吸引一波用户参与到抖音社交中。

直播里也许藏着社交的种子。张小龙曾在微信公开课上预测,直播形态可能会超越短视频内容,被更多人接受。

此外,抖音还需要完善自身的生态体系。

用户之所以离不开微信,是因为微信早已从单纯的社交软件发展为一个包罗万象的生态系统,用户不仅可以在微信通讯社交,还可以阅读、购物、缴费……虚拟世界的大部分需求,微信已经实现了一站式搞定。

与此同时,其他互联网产品在微信内部获得流量的同时,也降低了微信用户的使用成本,形成了一种共生的生态关系。

“用户很难愿意离开微信,来抖音上跟人话家常。”David向字母榜表示,抖音上的社交成本远比微信高。

源于内容基本盘的抖音社交,从理论上来说确实有一定机会。但从当下来看,未来的发展仍不明朗。

随着字节在电商等业务的增长,困扰抖音社交焦虑或许也会随之缓解。无论是抖音还是字节,之后对于社交的企图有多大则充满了变数。

“2020年年初抖音战略部主动提出合作社交项目,包括‘社交方向做陌生人还是熟人’、‘做语音还是做视频’等内容。但最终项目并未成形。”一家投资了十多家社交产品的头部投资机构高层告诉字母榜。

据他观察,“随着抖音在快消、直播电商方面的合作逐渐落地,社交的优先级明显低多了。”

(吴昊系化名)

【参考资料】

1、《晚点独家 | 抖音一年带货超 5000 亿元,将启动跨境电商业务》,2021年2月3日;

2、《抖音战春晚,意在朋友圈》,全现在,2021年2月1日;

3、《字节跳动社交之心不死》,Info Q,2020年4月27日;

4、《关于抖音的社交、本质和未来,张楠说了这三点》,36氪,2021年1月29日;

5、《短视频新战役:抖音、快手、微信视频号上演“三国杀”》,36氪,2021年2月8日。

编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:龙志腾、蒋晓婷


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