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毛利超60%,宠物洗护赛道,入局者凶猛

电商在线

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作者|杨泥娃  来源|电商在线(ID:dianshangmj)

立白创始人长女创立的朝云集团正在招股,不出意外即将成立白集团的第一个IPO。

翻看朝云集团的招股书,能感受到与“前浪”立白截然不同的风格,无论是对线上渠道的重视,还是品类布局的多元化,都很有新消费品牌的风格。旗下的品类和品牌几乎囊括了从蚊香、清洁日化到宠物清洁护理等家庭日化的方方面面,完全颠覆了立白单一衣物清洁的印象。最值得注意的是,它旗下两个宠物清洁护理品牌,上线4个月做到天猫类目第一,毛利率超60%。

而整个朝云集团的毛利率水平大概在43%,宠物成了领跑大盘的板块。

「电商在线」了解到,立白之外,联合利华、纳爱斯和华熙生物等个人清洁洗护头部品牌,都在成立专门团队进军宠物洗护。这与人类的清洁洗护消费升级其实一脉相承,既是疫情的助推也是“悦己”消费的拉动。

当外界都在关注不断火热的宠物经济时,宠物清洁护理赛道正在成为新玩家们的“练兵场”。

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毛利更高的宠物洗护生意

相比去年蓝月亮上市时的沸沸扬扬,朝云集团的IPO更多还是笼罩在母公司立白的光环之下。

2018年,朝云集团脱胎于立白集团旗下一个事业部。立白创始人之一陈凯臣之女——陈丹霞是朝云集团系列公司的法定代表人,同时也是朝云集团的执行董事、董事长兼CEO。

与立白、蓝月亮这种传统洗护清洁品牌不同的是,朝云走了多品类多品牌的布局,定位更像一家平台型公司。从产品来看,覆盖家居清洁、家用杀虫驱蚊、空气护理、消毒剂、家庭日用品、护肤、头发和身体护理、宠物清洁护理等品类,相应的有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴和德是七大品牌。

其中,杀虫驱蚊业务板块贡献营收超过六成,并且行业市占率第一,也让朝云在许多上市宣传中被称为国内“驱蚊第一”品牌。但宠物清洁护理类目却更吸引眼球,营收增速非常快,毛利率超60%,超过公司平均43%的水平。

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(图片来自:招股书)

在分析宠物清洁护理商品之前,我们先来明确它的范围。根据灼识咨询报告给出的定义,中国宠物清洁护理市场包括宠物清洁类(香波浴液、耳部╱口部清洁)、宠物除味类(除臭、除菌、香水)和猫砂等产品。从这个概念来看,其实宠物的清洁护理商品与人类用品的范围基本相同,但功能性上会分的更细。

为什么宠物清洁护理能够做到60%的毛利率水平?我们先来看整个洗护清洁用品的基本盘,作为人类社会高频且刚需的消费品,并且标准化程度高,清洁类品牌的毛利率水平大多处在高位,比如行业龙头蓝月亮毛利率一直在50%以上。而在宠物赛道,虽然专做宠物清洁护理商品的品牌并不多,但从依依股份和天元宠物的招股书来看,宠物卫生用品以及日用品的毛利率大多在20%-30%。

换句话说,相对高频且刚需的宠物清洁护理商品,是整个宠物用品消费里比较容易做到高毛利的品类,又恰好踩中了两个风口:疫情对清洁消毒需求的催化,以及更垂直、精细化的“悦己”消费中,清洁护理是一个切入口。

从客单价来看,宠物清洁护理商品的分类很细致,一瓶通用型的宠物洗护剂均价在40-50元/500ml,而一瓶500ml的海飞丝洗发水,只需要35元。如果是功能性更强的宠物专业洗护,或者免洗湿巾等,单价会更高。这么看来,在没有很强品牌溢价的背景下,宠物洗护商品的单价已经明显高于人的清洁洗护商品。这也在一定程度上,抬高了产品毛利。

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具体来看,朝云旗下两个宠物清洁护理品牌“倔强的尾巴”和“德是”的经营情况与发展路线并不相同。招股书中,朝云提到“倔强的尾巴”在以天猫为主的电商平台表现很突出,通过天猫旗舰店上市四个月即实现香水除味类目品牌排名第一,九个月在天猫宠物除臭剂排名前三。而德是无论从产品调性还是目标定位,都是瞄准更高端的宠物洗护,从规模和店铺运营来看,体量尚不及倔强的尾巴。

天猫宠物清洁护理类目行业小二寻夏在接受「电商在线」采访时提到,倔强的尾巴能够成长迅速,一方面得益于切入了比较好的清洁赛道,另一方面在于集团对品牌本身的扶持力度很大,并且品牌本身善于利用 “种草”资源,在店铺实现了良好转化。

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宠物“清洁”是条好赛道?

之所以说倔强的尾巴切入了好赛道,很重要一点在于宠物清洁护理市场仍是一片流量草原。

从招股书来看,2020年前9个月,朝云集团宠物清洁护理营收994万元,却足以在宠物除臭剂类别位列市场前五。很显然,这个市场还没有真正的头部玩家。

宠物数量在不断增加,这个早已是业内共识,而相应带动的宠物消费,也成了近些年资本关注的重点领域。但宠物消费的细分领域很多,也各有特点,其中最为高频且刚需的宠物粮食,基本已经确立了行业格局。但宠物日用品,则是随着人们对宠物关注度的提高,而逐渐兴起的消费领域。

“宠物消费就像是母婴消费式的‘情感消费’,你能想象到的母婴消费需求,在宠物这里都会有。” 在线下做了多年宠物用品零售店的Alex说。

“但宠物的用品其实很考验设计和供应链效率,用品要有服装、玩具、碗、窝等等,品类非常多,每种品类要求的生产方式又不一样,全部集中在一起,供应链会非常复杂。最关键的是,每一个种类的需求量还很小,整个难度很高。”Alex对「电商在线」分析。

但宠物护理类目却有高频需求,且完全能做到供应链标准化,比如其中最重要的猫砂,是每个“猫主子”所必备的,与此同时,宠物用的香波洗护和消毒类商品,其实除了配方上略有不同之外,在供应链端是与人类洗护用品完全重合的,产业链的标准化和规模化,奠定了这个品类能够快速发展的根基。

根据灼识咨询的数据显示,中国宠物护理产品市场的零售额从2015年的31亿元增长至2019年的69亿元,预计2024年至156亿元,2015年至2019年及2019年至2024年的复合年增长率分別为22.0%和17.8%。

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作为一个具有潜力的新兴赛道,宠物护理也成了大量新锐品牌聚集且快速成长的领域。寻夏观察发现,有多个宠物护理新锐品牌增速超100%,在一些更细分垂直的类目,新锐品牌甚至可以做到3个月内就成长为类目Top1。

“从线上看,宠物护理消费的品牌心智不强,仍以功能性需求为主。”寻夏表示,宠物护理类商品都在向精细化和专业化方 s向发展。

一个很典型的例子是免洗手套,这种一边享受“撸”猫快感,一边又能帮猫主子洗澡的懒人手套,在疫情之后表现尤为突出。寻夏表示,今年清洁护理赛道涌现了非常多高速发展的潜力趋势类目,例如免洗类产品、宠物湿巾等,包括再三、cature小壳在内的许多新锐品牌也抓住市场机会在这些赛道快速推出了爆款新品。

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“从护理用品切入,随着用户资产的积累,再进入规模更大的主粮市场,成了很多新锐品牌在线上的成长路径。”寻夏说。

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大公司进入,拼在线上

「电商在线」了解到,除了立白,主打玻尿酸的华熙生物也推出了“HYAPAWS海宝诗”这个宠物护理品牌,包括联合利华、纳爱斯,以及母婴品牌Baby Care都在进军宠物护理品牌。

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寻夏表示,这些大品牌都有成立专门的研发和运营团队来做宠物护理商品,而非单纯作产品线的扩充,并且母公司的品牌效应是可以给新锐宠物品牌做很好的背书。

“这里缺少头部品牌,而且商品供应链的优势完全可以复制到宠物洗护商品。”Alex说。

大品牌的进入,一方面带来了更专业化的研发,比如华熙生物就把玻尿酸方面的长项发挥在宠物护理商品中;另一方面,它们都打破了传统清洁用品重线下渠道的模式,而把线上作为宠物洗护主阵地。

灼识咨询的数据显示,中国宠物护理市场的主要销售渠道为宠物店及宠物医院 (50%)、电商(42%)。而线上渠道已经成为增长最快的销售渠道,占国内宠物护理行业的总零售额比例从2015年的30.8%上升至2019年的41.9%,该比例预计2024年将达到53.5%。

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相对线下,宠物护理品牌更容易在线上成长。

中国宠物市场由于进口品牌进场早、线下渠道深耕多年,所以到目前为止进口品牌依然占据主导地位。国产品牌与其直接在线下展开竞争难度较大,而电商,品牌与渠道的粘性明显降低,所以成为国产品牌突围的最佳入口。

在很多人的认知中,似乎线下宠物店是承担着宠物洗浴的作用,但真正专业及高端的宠物护理产品往往并不会在这个场景中得以凸显。宠物店卖的是洗浴服务,而非商品本身,出于成本考虑,它们的洗浴用品并不“高级”。就像人们进入发廊一样,洗头发是一种服务内容,有些店会选择通过加价的方式,让你选择更高级的洗发露。

Alex提到,宠物店大部分零售品牌更新速度非常快,一到两年就会更新品牌。因为新进入市场的品牌为了获得更多的市场份额,通常会通过高返点来吸引店主帮忙销售自家产品,所以新品在线下是“一批一批”出现。

“宠物店受到地理约束太大,基本辐射周边社区,这样无法做增量消费,就那么多客户,这次买多下次就买得少。”Alex说。

而在宠物消费中,“种草”发挥着很明显作用,因为宠物并不能直接表达需求,宠物主们对KOL的信任度会尤其高,随着各种社区、短视频平台的发展,整个“种草”到成交的链路可以在线上形成完整闭环。

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(图片来自:手淘逛逛社区)

“线上丰富的产品供给,提供了更好的交易场景。”寻夏指出,线上不仅在卖宠物洗浴商品,会同时搭配吹水机、烘干机等配套产品,这能更好的帮用户确立“在家给宠物洗澡”的心智:不仅性价比高,而且很方便。

编者按:本文转载自微信公众号:电商在线(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃


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