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当汽车开始扎堆B站

时趣研究院

作者|时有趣 来源|时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

如果你是B站的忠实用户,你应该可以发现大量汽车品牌近期开始在B站活跃。

从宝马、奥迪、别克,到“神车”五菱宏光……各路品牌开始扎堆入驻B站,更有意思的是,它们“八仙过海各显神通”,在B站上的营销手段和思路都各不相同,成为当下汽车营销领域中非常有趣的现象。

即使从数据上来看,也可以看出汽车品牌对B站渠道的重视,根据B站官方数据,汽车内容也成为了去年增长最快的品类之一,2020年三季度播放量同比增长接近两倍。

下面时有趣先简单梳理了一下B站的汽车营销表现:

宝马——《高能的一匹》玩转黑话

去年10月23日,宝马正式入驻B站,虽然当时没有引起太多关注,但随后推出了一直年轻化视频短片《高 能 的 一 匹》,引起了不少业内人士的关注。从内容本身来看,宝马采用了年轻化的表达方式,并且在视频中埋入了不少时下热门“黑话”,可以说是非常匹配年轻化传播的调性。值得一提的是,宝马这支视频并非传统的“一稿多投”,而是专门为B站用户群定做,片尾也有“一键三连”的提示画面。事实上,如果我们观察宝马在B站上的其他视频,也可以看出其语言也都是年轻人的话语体系。

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尽管从B站平台本身的播放量上来看,这支视频并没有获得惊人的成绩,但也在站外获得了不少流量和关注。对于宝马这种百年品牌来说,这种年轻化的视频内容极少从官方账号中推出,这或许也代表着宝马在营销思路上的一种转变,对汽车行业的其他品牌来说也有着一定的参考意义。

别克——友商互动的“气氛组”

2020年9月别克正式入驻B站,也做过一系列年轻化视频内容的尝试,但从播放量来看大多中规中矩。值得关注的是,在B站动态中成功拉起了气氛。

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企业号品牌互动、联名在微博中已经非常常见,但在B站平台中还相对罕见。别克在动态中与一汽红旗、奥迪等品牌惊醒话题互动,算是通过各大品牌的粉丝合力,推动了影响力破圈。

五菱宏光——“神车“打造话题王者

在各大汽车品牌中,五菱宏光可以算是B站中的话题王者。通过搜索“五菱”关键词,我们可以发现有超过20支视频播放量超过100万,有理由相信,其中大量都属于用户自发创作的视频内容。

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五菱收到B站用户欢迎主要在于其“神车”的话题性,也可以说,五菱通过PR的手段在社交网络中制造话题,然后反哺与B站这类社区的内容创作。“漂移第一”、“中国神车”、“速度与激情”……这类带有戏谑成分的词,高频地用来在B站描述五菱宏光。

如果从类比上来看,五菱宏光的B站UGC内容有点类似于小米当年的状态,成为一种“鬼畜”素材使用。当然,五菱在B站的人气很可能并非刻意运营的成果,而是一种全渠道品牌定位及公关策略的胜利。

小鹏汽车——在年轻人中”搞事情“

诞生自互联网时代的小鹏汽车在B站运营上似乎更加纯熟,最值得关注的是其在去年4月份与UP主朱一旦的合作,如今这支合作视频播放量已经超过200万,最高成绩达到全站排行榜第80名。事实上,小鹏汽车与朱一旦连续合作了好几只爆款内容,并且小鹏汽车创始人何小鹏亲自出镜。

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何小鹏与朱一旦的视频获得了不少网友的关注,而从小鹏汽车的日常稿件来看,营销尝试非常多维,不仅有内容创作,还有直播、活动连麦等各种形式,作品发布频率也相当之高,约2-3天一支视频。

案例先说到这里,整体来看,大量汽车品牌都盯住了B站这个年轻化营销阵地,而且不同品牌的营销尝试方向并不相同,这也可以看出来B站汽车营销还没有形成一套统一的打法,依旧处于摸索期,但好处在于,只要有汽车品牌可以率先摸清楚营销套路,总结出相关方法论,就可以获取大量营销红利。

事实上,近年来汽车品牌在营销上不断面临着多方面的挑战,这其中既有传播环境的变革,也有汽车行业的变革所致,整体来说有三点:

第一是新媒体为代表的数字媒体经济崛起,社会化内容传播几乎成为了品牌营销的必备手段,而传统汽车营销在品牌传播端更倾向于高举高打,以品牌定位形象输出为主,而这种传统模式显然将会受到新媒体的冲击;

第二是汽车产业本身的销售新模式的出现,尤其是电商、直播等新带货方式的进一步普及渗透,可能将会影响传统的4S店主导的销售系统,重线下获客的模式也在受到新经济的冲击;

第三是汽车产业本身存在产业升级,以特斯拉为代表的电动车正在逐渐蚕食汽油车市场,而特斯拉的特殊之处不仅在于能源的变革,也在于营销模式的变革,特斯拉几乎不做硬广,门店开到购物中心里,并且构建了一系列粉丝经济玩法,这都给传统汽车主机厂带来冲击。

汽车之家与德勤联合发布的《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》中显示,86%的Z世代有购车意向,近40%计划在1-2年内购车。Z世代的消费力显然是汽车品牌必须抓住的增量市场,汽车品牌如何通过新营销方式与年轻用户沟通,实现品牌价值输出,也将成为未来的一大重点。

编者按:本文转载自微信公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)


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