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真正的销售高手,都在下「笨功夫」!

科学创业派

作者|崔建中  来源|科学创业派(ID:kexuechuangye)

► 高维君说:

销售中最不可思议的一件事情,是销售人员把绝大部分精力都放在如何“把事情做对”上,每天做关系、演示产品、了解需求,却极少人考虑什么是“对的事情”。或者干脆把如何找到对的事这个艰巨的任务直接放到了一个刚入职三个月的新销售身上,哪怕这是个上千万、甚至上亿的大单子!

然而大订单销售周期长、金额高、决策人多、变化频繁,并不是见机行事或者单纯依靠关系就能达成目标的,想要保证销售业绩的完成,需要一套科学的方法论。

策略销售讲究的是一门笨功夫,有多笨呢?它的思想是认认真真地把每个细节都想到,然后就能找到下一个行动的最佳策略。

策略销售追求的不仅仅是拿下订单,更讲究的是让你如何用更少的资源拿下更大的订单。

它的逻辑非常简单,总共分为三个阶段:

第一步,识别变化。也叫搜集信息,搜集销售过程中所需要的要素,但凡有用的信息你都要搜集过来;

第二步,评估订单。也就是分析信息,既然你找到这些信息了,就要去分析这些信息,在这些信息中找到你的风险在哪,以及优势在哪;

第三步,制定策略。根据找到的风险和优势做出决策。

今天主要讲讲第一步,识别变化,也就是该搜集哪些信息。

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没有信息,就没有策略

先讲一个我的亲身经历,大家体会一下搜集信息这件事情有多么重要。

我曾经带过两个员工,一老一少,年纪大一点的比我大7岁,年纪小的刚毕业两年半,毕业后就一直跟我做销售。年纪大的那一位不仅学历高,工作非常勤奋,而且能力也特别强,比如部门同事遇到什么困难,第一反应就是找他。

但是,他的业绩竟然没有年轻的那位销售好,曾让我百思不得其解。

直到发生一件事,有一天他来找我汇报工作,分析订单的时候发现有缺失的信息,关于李科长是否支持我们,暂时还不确定。然后他就跟我说,你看王局支持我们,这是有证据的,李科长是王局的人,这也是有证据的,所以李科长不敢不支持我们。

于是他就给李科长标记了个支持,这样信息就齐全了,然后接着往下分析并制定完策略,他就走了。

他刚一出去,更为年轻的销售进来了,还是这个缺失信息的单子。他的做法是直接给李科长打了个电话,说自己有个事情不清楚,想了解一下情况。

我突然就明白,为什么他的业绩做得更好。因为他是拿事实当信息,而年纪大的那位销售是拿猜测当信息。

虽然看上去猜的逻辑也没错,但实际上并非如此。因为实际情况往往极其复杂,存在各种可能,很难通过一般的逻辑来推理。比如,竞争对手是李科长的表哥,或者王局要退休了等等,所以最好的办法是直接去找事实,再好的脑子都不如事实更聪明。

实际上,作为销售,有70%的时间在找信息,但你可千万别嫌烦,这就是销售中必不可少的“笨功夫”。

很多人找不到信息,并不是因为没有信息,而是不知道找什么信息;很多人找不到策略,往往并不是没有策略,而是缺乏信息。

没有信息,就没有策略。而所有没有信息的策略,都叫算命。

那问题来了,究竟哪些是信息呢?可以用一张表来概括。

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策略销售蓝表

米勒·黑曼公司(全球营销培训领域的领导企业)有一本专门阐述如何赢得战略客户的书,名字叫做《The New Success Large AccountManagement》(成功的大客户管理)。书里最关键的内容是一张“金表”,它是一种战略客户的表单管理工具,所谓战略客户,是指对本企业的长期发展至关重要、对全局起决定性的客户,不管公司的销售收入和销售机会有多大,其中必有一半来自若干几个关键的大客户。

之所以叫做“金表”,是因为这张表的底色是“金色”的。

除了这张管理大客户的“金表”以外,销售大师黑曼还发明了“蓝表”和“绿表”。

蓝表是关于如何做销售策略的,绿表是关于如何进行拜访的,这三张表在全球范围内用了30多年,据说在美国的销售几乎人手一份。

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(策略销售蓝表_中文版)

总之,你需要了解的信息都在这张蓝表里面,如上图所示,包括以下这些方面:

单一销售目标。英文名称叫SSO,Single Sells Object,它包含了4项内容,分别是客户、产品、日期、价格。

位置评估。它下面列出了10个选项,是销售认为这个单子拿下来的可能性,也叫“定位”,是整个策略销售里最核心的一种思想。

竞争。包括竞争对手、竞争位置。竞争对手很好理解,而竞争位置是指你和竞争对手的相互关系,它一共分为4类,第一种是领先于对手,第二种是落后于对手,第三种是平手,第四是单一采购源。

漏斗位置。它是用来管理销售员的时间的。

紧迫程度。指客户买得着急还是不着急。

理想客户标注。指的是这个客户值不值得做。

采购影响者。谁来决策这个项目,张三李四还是王五。

角色。指每个人在这次采购当中起什么作用。

影响程度。指他的决策权力有多大,这需要你自己判断,决定你应该把精力放在谁身上去。

反应模式。也就是时机,客户到底想不想买,有四种模式。

组织利益和个人利益。也叫“结果”和“赢”。指的是别人为什么支持你,又为什么而反对?其实往往销售最需要回答的就是这两个问题。然后是评分,也有10个选项,它是指你支持我到什么程度,因为有的人是强烈支持你,有的人是强烈反对你。当然,最后还必须有支持此评分的证据。

优势和风险。也就是前面提到的找优势和找风险,风险有时候也叫“红旗”。

可能的行动。你可能对一个订单要做的事非常多,把这些全都列出来。

最好的行动。虽然你列出来了很多要做的事情,但你实际做的可能只有两三条。因为当你干了两三件事情之后,整个形势又发生变化了,变化让经验变得不可靠,因此需要将信息重新梳理一遍。

可以说,这张蓝表就是一个订单的全景照片,这个订单就像是一个高速往前运转的列车,你上去拍一张照片,到另外一个路段再拍一张照片,把它连起来,就是关于订单的一部影片,当然这部影片是悲剧还是喜剧取决于自己运作。

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影响策略销售的7大要素

以上蓝表中的所有信息可以分为7类,按照“做不做”与“怎样做”还可分为两个大类。

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首先,决定“做不做”有三个大类要素:时间、客户、竞争。

第一,时间。

一般情况下,很少有人考虑时间,但这是判断做不做非常重要的因素。假设你手里有个几千万的单子在做,突然间来了一个10万的单子,需要处理一堆事,而千万的单子快要签约了,请问10万的单子还接不接?

第二,客户。

这一点很容易理解,不给钱的不做,信誉差的不做,一大堆烂事的不做,每个人都会面临很多选择。

第三,竞争。

比如一个单子,竞争对手已经基本控局了,你还做不做?

这样的单子我认为可以放弃,因为策略销售的原则是单位时间回款最多。既然只有1%的希望,为什么不拿这个时间去做那些有10%、20%、50%希望的单子,除非你没有。

其次,关于“怎样做”,有四个赢单要素,分别是SSO、角色、反应模式和利益。

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SSO指买什么,角色代表谁来买,反应模式可以看出客户到底要不要买,利益是客户为什么买。这四个要素一共又包含了14个小要素(如上图所示),看一个订单怎样做只需看这14个要素,信息基本上就齐全了。

在很多人看来,销售就是一种随机反应,销售无定势,见机行事是他们的行为标准,有没有方法论根本不重要,只要能拿下单子。其实不然。

为什么非要学方法论呢?那是因为销售不仅仅是要卖出东西,还要卖出更多的东西,更重要的是还要长期卖出东西,这就必须有一套可靠的达成目标的方法,希望策略销售这套方法论能让大家或多或少从中获益。

编者按:本文转载自微信公众号:科学创业派(ID:kexuechuangye),作者:崔建中,来源:高维学堂《大客户策略销售》


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