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深度解读!2020年中国高端现制茶饮行业市场现状与发展趋势分析 创新营销方式

张维佳

随着新式茶饮体验的诞生,中国茶饮市场实现快速增长。按零售消费价值计,中国现制茶饮在2020年的市场总规模约为人民币1136亿元。目前,主要提供现制茶饮的茶饮店是中国现制茶饮的主要消费渠道。2020年中国现制茶饮市场总消费额中约60%来自现制茶饮店。

现制茶饮带动茶叶市场快速增长

茶一直是中国最受欢迎的饮品,包括现制茶饮、茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他产品。通常被认为是咖啡的更健康替代品。按零售消费价值计,中国茶市场的总规模由2015年的约人民币2569亿元增长至2020年的约人民币4107亿元,复合年增长率为9.8%。

图表1:2015-2020年中国茶市场消费额(单位:亿元)

近年来,随着对新式茶饮体验的需求不断增长,顾客更愿意为提升整体体验支付更多的费用,因此涌现了高端的现制茶饮店。现制茶饮店可按茶饮的平均售价分为三类:高端现制茶饮店、中端茶饮店及和低端茶饮店。

高端现制茶饮店(界定为现制茶饮的平均售价不低于人民币20元的现制茶饮店)代表第三代新式现制茶饮店。高端现制茶饮店专注于使用优质、新鲜配料生产现制茶饮及创造卓越的茶饮体验,通常布置让顾客能够社交及放松的热情、时尚空间,使其从传统茶饮店及其他现制茶饮店(如茶档)中脱颖而出。

图表2:中国现制茶饮店发展历程

随着新式茶饮体验的诞生,中国茶饮市场实现快速增长。按零售消费价值计,中国现制茶饮在2020年的市场总规模约为人民币1136亿元,2015-2020年复合年增长率达到24.5%。

图表3:2015-2020年中国现制茶饮消费额(单位:亿元)

线上外卖服务快速发展

随着移动互联网及手机支付的普及以及中国餐饮业的持续数字化进程,在所有终端(即第三方线上平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序)通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的人民币7亿元增加至2020年的人民币284亿元,复合年增长率为107.6%,约占中国截至2020年现制茶饮产品零售消费总值的25.0%。

图表4:2015-2020年中国现制茶饮产品外卖零售额及增速(单位:亿元,%)

迅速发展的外卖服务有助于餐饮服务提供商将其服务区域扩展到2至5公里以内的地区以触及更多消费者。外卖服务也为消费者带来更大的便利性及灵活性,使消费者可以随时随地通过移动设备在指尖上订购饮料。

图表5:2015-2020年中国现制茶饮产品外卖占零售消费总值的百分比(单位:%)

高端现制茶饮店消费意愿强烈

目前,主要提供现制茶饮的茶饮店是中国现制茶饮的主要消费渠道。2020年中国现制茶饮市场总消费额中约60%来自现制茶饮店。2019年中国现制茶饮店零售消费额为666亿元,2015-2020年的复合年增长率为23.6%。

图表6:2015-2020年中国现制茶饮店现制茶饮产品零售消费价值(单位:亿元)

中国顾客拥有在高端现制茶饮店消费的强烈意愿。根据调查,60.5%的受访者表示,在过去的一年,其在高端现制茶饮店的消费金额占其在现制茶饮店消费总额的百分比有所提高。中国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费价值总额由2015年的约人民币8亿元增至2020年的约人民币129亿元,复合年增长率为75.8%。

图表7:2015-2020年中国高端现制茶饮店现制茶饮零售消费价值及增速(单位:亿元,%)

现制茶饮店将成为烘焙产品销售增长最快的渠道

现制茶饮店除了销售现制茶饮外,同时还销售烘焙产品等其他交叉销售产品。2019年中国高端现制茶饮店销售总额为152亿元(包括现制茶饮及烘焙产品等其他较差销售产品),2015-2019年的复合增长率高达79.7%。

图表8:2015-2020年中国高端现制茶饮店现制茶饮消费价值及增速(单位:亿元,%)

随着现制茶饮店的发展,通过现制茶饮店销售的烘焙产品的零售消费价值经历了快速增长期,由2015年的人民币5000万元上升至2020年的人民币29亿元,复合年增长率为126.0%。通过高端现制茶饮店销售的烘焙产品及其他交叉产品的零售消费价值由2015年的人民币3410万元上升至2020年的人民币22亿元。

若干领先高端现制茶饮店提供的产品为店内现制及烘焙,以确保口感及品质,并迅速得到顾客青睐。此外,这些高端现制茶饮店的烘焙产品多在门店现制,可持续推出新产品,以满足顾客不断变化的口味。现制茶饮店(尤其是高端现制茶饮店)将成为烘焙产品销售增长最快的渠道。

图表9:2015-2020年中国高端现制茶饮店交叉销售产品消费价值(单位:亿元)

未来,我国高端现制茶饮店行业将呈以下发展趋势:

——消费能力提升,消费升级。

中国消费者的消费能力及人均可支配收入迅速提高。预计到2025年,一线城市及新一线城市的人均可支配收入将分别继续增至约人民币10.05千元及人民币6.39万元。随着购买力的提升,中国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多,尤其是在高端现制茶饮店。

——差异化的店型及多元化的消费场景。

为针对不同消费场景的广泛消费者,领先品牌开设了不同类型的茶饮店,例如主题店、快闪店及特色店,这些门店具有现代风格的室内装饰及时尚空间。预计将会有更多创新店型,例如同时提供茶及咖啡饮品的茶饮店、伴手礼及生活方式用品店及酒屋。

此外,除购物商城(这里的高端现制茶饮店为客户提供休闲及社交环境)外,满足下午茶歇等各种消费场景的写字楼、居民区或交通中心等其他地点也可把握消费者需求缺口。

——交叉销售。

茶饮消费的高频率带来交叉销售的机会,例如烘焙产品及其他相关产品。领先品牌已扩充其产品类别,涵盖烘焙产品、咖啡、即饮茶饮及包装零食等其他餐饮产品,这可极大扩展品牌的消费时间段及场景,并使其能够提供多维度客户体验。

——创新营销方式。

近年来,领先品牌与知名生活及零售品牌推出联名产品。联名产品创新已成为大部分零售企业的一种趋势。每个品牌都有一个目标消费人群,茶饮品牌推出联名产品有助于挖掘合作伙伴的消费者人群。另外,联名产品通常属限量版,这有助于吸引客户。此外,社交媒体将继续被广泛用作品牌推广及营销活动的主要渠道。

图表10:我国高端现制茶饮店行业发展趋势

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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