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谁将波龙摆上了下沉市场的餐桌?

电商在线

作者|吴羚玮  来源|电商在线(ID:dianshangmj)

大润发发布的一份春节消费报告显示,波士顿龙虾(以下简称波龙)的销量同比去年增长超过2倍,苏州和广州的增幅达到10倍和6倍。永辉超市也告诉「电商在线」,春节期间永辉波龙销售同比增加了100%,浙江、安徽、四川、重庆、上海、江苏等省份区域销售都超过了去年。

作为餐桌上的气氛组选手,龙虾逢年过节总是卖得特别好。而波龙,似乎又是大海鲜中最具有网红气质和潜力的那一个。它的走红并非偶然:是进口海鲜,却又不像帝王蟹和澳洲龙虾那么贵,能把人们消费升级的门槛降得很低。

原本只有餐厅才吃得到的波龙,现在哪哪都不缺席:它不光是小县城婚宴的常驻选手,还是盒马、大润发、永辉、7Fresh、华润旗下blt等生鲜超市开业时的揽客招牌,伴随着超市的扩张继续下沉。

从数据上看,波龙是以一种蹿升姿态成为网红的。2009年前后,出口到中国的龙虾只占美国和加拿大出口总产值的1%。仅仅10年后,中国成了吃龙虾大国,分别吃掉了加拿大和美国出口龙虾产值的30%和20%。

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(根据加拿大国际贸易部门的数据,从1990年到2018年,加拿大出口到中国的龙虾产值增长了33000%。)

中国人开始大量消费波龙,这当中发生了什么?

从1%到吃龙虾大国

打个不恰当的比方,阿拉伯人没有发明阿拉伯数字,只是它的传播者。波士顿龙虾也不产自波士顿,主要来自加拿大和美国缅因州。

波士顿龙虾这名字的由来,是因为大多数龙虾都在波士顿等贸易港被运往全球。它们生活在美洲东北部的海域,根据被捕捞起来的地方,要么叫加拿大龙虾,要么叫缅因龙虾。目前的中国市场,80%波龙都来自于加拿大。

过去,美国一直是加拿大龙虾最主要的客户,但2008年的金融危机后,这个大客户出现了经济问题,也让很多加拿大虾农失去了销路。寻找下一个大客户的过程中,加拿大发现了中国。为了挽留住正在卖掉渔船的渔民们,不少加拿大当地报纸开始宣传,码头卸货价仅几加元的龙虾在中国婚宴能卖到50加元(约260人民币)——开拓中国等国际市场成了一个解决销路的方案,写在了加拿大渔业厅的三年发展计划里。

和牛油果等大部分舶来食品在中国走红的路径一样,波龙也是在行业协会、经销商和营销人员们的推动下,乘着中国人消费升级的东风漂洋过海,配合宣扬健康营养的食谱,再加上新中产生活方式的魔法。

中国没有让加拿大人失望,不光在2019年吃掉了25000吨波龙,还将在2027年超过美国,成为全球龙虾最大的进口国(根据加拿大海洋渔业部的预测)。

但推广不是打个响指就成的事儿。来自加拿大的波龙,经过了10多年的几个阶段,才真正摆上了寻常百姓家的餐桌。

一项食材要在大众中推广,最先打通的环节总是掌勺的人。由厨师先对市场进行教育,告诉大家这个新鲜玩意得怎么做才好吃。因此,加拿大龙虾从最初针对专业买家的推广,进入酒店餐饮体系,经历厨师培训和菜式开发的洗礼后,在第一个三年计划结束时,出口量已经增长了970%。

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这一步,仅仅只是让大家能在水产市场看到波龙、在更多饭店吃到波龙。波龙的销量曲线出现更陡峭趋势,还是因为走到了线上,并且和这几年不断下沉的生鲜超市们一起打开了低线市场。

相互成就的生鲜超市和波龙

波龙走进电商平台的时间可以追溯到2014年左右。当时,味库、獐子岛这些著名的水产品牌都在线上宣传自家波龙。2014年双11,波龙被称为天猫爆品,3天内卖了6000只。2019年双11,光獐子岛一家就在天猫卖出了11万只。

如今在天猫、京东、拼多多都开了旗舰店的味库,也通过盒马、美团、美菜等本地生活平台和社区拼团平台卖货。它不光在各家电商平台上都放着波龙的产地和烹饪方式,也会在直播中科普如何对比成人手臂判断波龙大小。

并非所有进口水产商都拥有这种直接应对消费者和线上运营的能力。因此,它们会与以自营模式为主的平台合作,成为供应商。如天猫超市和京东等电商平台会和供应商谈好采购价,再在自家平台中售卖。

早期的电商,承担了两重功能:对消费者的市场教育,并让波龙成为饭店之外也能吃到的食物。但很多人并不会主动在线上搜索波龙,真正让波龙变得更亲近可得的,是开在你家边上的超市们。

2016年前后,波龙集中出现在一二线城市的精品超市,麦德龙等国外商超品牌甚至更早。同年,盒马在上海金桥开出第一家盒马鲜生门店,一年后,永辉超级物种专门开了个卖龙虾的档口——波龙工坊,依靠波士顿龙虾和帝王蟹等大海鲜+堂食模式打出心智的超市,既宣传了自己的生鲜属性,也顺便给波龙的热度添了一把火。

2020年年底,中润发(原大润发super)分别在长春市和扬州市宝应县开张时,方圆几公里内的居民,手里几乎都拿到了一本纸质促销小册子,79元一只的波龙被印在了显眼处。

当它已经成为一线城市生鲜超市标配时,又伴随着大润发、永辉等超市们的开业拓展到下沉市场,还往往被当成揽客招牌,附上59元、79元一只的低价宣传。被称为“下沉版盒马”的中润发从去年年底开始大规模复制店铺,永辉也在今年春节前与波龙老家加拿大领馆商务处和加拿大新斯科舍省商务协会联合,在四川举办了直播卖波龙的营销活动。

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超市大都是心理学高手,善于利用产品陈列和商品宣传暗示消费者,哪些是值得关注和购买的商品。养着鲜活虾蟹的水产池,总是店里人气最高的区域之一。这么多吸引人眼球的大海鲜之中,为什么大家都选择了波龙?

“波龙是大海鲜品类里价格最亲民并且常年稳定的供应产品”,永辉的波龙采购人员告诉「电商在线」,“其次相比其他国产生鲜产品,波龙客单价高,引人眼球,对于新店开业等招新有比较显著的效果。”

永辉2020年前三季度进口的2000吨龙虾卖了3亿元,尽管只是三个季度726.7亿元营收中的一小部分,但其销量同比增长达到55%,远高于同期永辉14.36%的增长和31.86%的净利增长。

从“倒爷”到供应链

一只波龙从大西洋深处被捕捞起来到消费者手里,往往要经历这样的过程:

由当地水产公司根据波龙重量和活度进行筛选和分级处理,经历查验打包后,搭乘飞机到达国内各城市的机场。波龙会被安置在水产贸易公司的冷链仓库里,完成分拣和暂养后,再送到各级水产市场和超市里。

生鲜产品始终是一门与时间赛跑的生意。转运流程越少、时间越短,损耗越小。过去,波龙从加拿大直飞的中国城市只有北上广,大部分城市等消费者需要等待龙虾的周转换乘。

大润发的采购人员告诉「电商在线」,波龙已经是一种“易暂养,不易死亡”的海鲜,但经过多重流转到门店以后,也会产生大量损耗。

中国人对波龙等进口海鲜的更大需求带动了物流。2017年开始,各家航空公司开始全货机包机运营后,波龙可以搭乘各家航空公司的波音747货机直达中国城市。直达城市的范围,也从最初的北上广覆盖了宁波、温州、南京、青岛、成都等几十座城市。一只波龙从原产地出发,被放入超市水产池的时间从几十小时压缩到了17小时。

2019年,《长沙晚报》专门撰写了一篇报道,说波龙可以经由加拿大哈利法克斯国际机场往返长沙黄花国际机场的货运航班直达,不再需要通过上海或广州中转,运输时间整整减少了2天。

在浙江省丽水市下辖的县里经营一家水产店的吴老板,过去只能从福州的海鲜市场进货,不过这几年开始,杭州、温州也成了他采购波龙的来源,而且价格也比以前要更低。

超市成了波龙稳定且重要的销售环节后,它们的上游角色也发生了变化。

一般来说,超市和水产市场作为零售渠道,不会直接和产地水产商打交道。永辉是个例外——它既是零售渠道,也是供应链。2020年,永辉从国外直接采购的2000多吨波龙,除了在永辉门店销售,还销往其它批发、零售渠道和酒店等。一般超市们的上游,往往是国内的水产贸易商。譬如大润发和盒马,都找了一家名为“风向标”的水产供应链服务商。

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“几年间,供应商的角色发生了从'倒爷'到供应链的转变。”水产供应链上海鲜界科技总经理初文龙曾在一次公开会议上表示。过去,水产贸易公司需要考虑超市或水产市场的买手需求,赚的是买进卖出的差价,而现在的贸易商,更多选择为整个超市品牌或电商平台服务,从单一的采购转变成供应链公司,提供运输、采购和仓储等服务。

波龙真的下沉了吗?

物流基础设施的建设和直飞航班缩短了波龙从产地到餐桌的时间,超市越来越下沉的开店策略拉近了波龙和低线城市的距离,但问题是波龙的价格和有限的消费场景,还是离县城人民遥远。

大润发和永辉的采购人员都告诉「电商在线」,尽管龙虾等大海鲜们在下沉,买走波龙的主要还是一二线城市和沿海城市的人们。

2020年12月,中润发长春店开业的那个周末,当地人在2天内买走了2.8吨车厘子、1140只波士顿龙虾,进口水果和大海鲜成了爆品。但长春的爆品策略,在大润发进军县城时的反响一般。扬州市宝应县的中润发开业当天,猪肉在县城是比波龙更爆的爆品。

相比一二线城市,下沉市场消费者更偏好实惠的老牌经典产品和“微升级”产品,价格敏感性也使得这些用户对于主推性价比的爆款单品有更高的偏好和参与热情。

永辉和大润发都会针对不同地区用户的消费习惯和消费力,调整成本和产品规格,79元甚至59元一只的波龙让尝鲜的门槛一降再降。对下沉市场来说,以波龙为代表的大海鲜是性感但不够日常的商品。

那些拥有盒马等生鲜超市的城市里,消费者可能早已经接受在店里坐下来扫码点上一只龙虾,或是把龙虾外卖到家的消费方式。但县城里的消费者,并不会真的把龙虾摆上日常餐桌——更多人的想法是,龙虾这么隆重的食物,得在餐厅吃才行。

丽水人吴老板的海鲜店里,龙虾的最大客户还是当地的餐馆。“平常会买龙虾吃的人家,一年到头数得过来”,店里最畅销的还是平民化的花蛤和海瓜子。

过于依赖婚宴的消费场景,使得龙虾生意在疫情中也显得非常被动。吴老板告诉「电商在线」,因为过去一年无法摆酒席,去年的龙虾销量和消费比起前两年反而有所下降。

但下沉市场的魔力在于,它几乎是从无到有地托起了新的想象空间与增长点。正如大家熟悉的车厘子,每年不断攀升的消费规模,叠加互联网公司为争夺下沉市场人群推出的促销活动,才有了“车厘子自由”的成功样本,如今电商平台和生鲜超市,正通过直播和水产柜台带给县城人民一种平价的中产生活方式,而不断完善的物流供应链和生鲜团购、前置仓到家等社区零售模式,也都在让生鲜变得更新鲜更亲民。近百元的波龙,正在游向广大县城及内陆城市的消费者们。

编者按:本文转载自微信公众号:电商在线(ID:dianshangmj),作者: 吴羚玮


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