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6000亿功能性食品市场,正在被重新定义!

消费界

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作者|妮蔻   来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

年初,功能性食品公司BUFFX获得数千万元A轮融资,估值数亿元。

BUFFX天猫上线一个月,销售额便突破300万元。

随着这届年轻人养生意识的增强,对功能性食品的需求也日益高涨,催成了“朋克养生”新时尚。

根据中商产业研究院数据预测计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

在这千亿市场,品牌如何利用消费者需求,成为行业独角兽呢?

这届年轻人,很挑!

年轻消费者对食品的要求越来越“挑剔”。

口味上,好吃,喜欢像“零食”一样的产品;

功效上,有用,最好吃完有“躺痩”、助眠、美容的效果;

包装上,有颜,能让他们一见倾心,看了就有想吃的欲望。

具备社交属性,有趣,满足年轻人爱分享的消费习惯。

这对功能性食品创业公司,是机遇也是挑战。

数据预测计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

在这千亿赛道,谁能否突出重围,独领风骚?

BUFFX,引领“朋克养生”新时尚 · 

一看到BUFFX霸符这个名字,玩英雄联盟的人会立马想到“红buff”、“蓝buff”,充满电竞风。

想象自己游戏玩累了,吃一包BUFFX软糖,给自己也加加“buff”,然后满血复活,还能再站几局。

BUFFX这个名字也许就是结合游戏场景而取的。

不仅名字充满电竞风,它包装也显得“花里胡哨”,朋克风十足。

包装设计带有浓浓的涂鸦、结合漫画风格,给人一种耳目一新的感觉,符合年轻人的生活态度和审美需求。

这就是BUFFX,代表年轻新势力的功能性食品品牌。

BUFFX成立于2020年4月,是霸符(杭州)科技有限公司旗下新功能食品品牌,为年轻人提供不同生活场景的各种营养补充和状态增益。

成立一年就获得三轮融资,由GGV纪源资本、红杉资本、梅花资本先后加注。

目前,BUFFX上线了7款SKU,分别是:BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。

BUFFX天猫旗舰店于去10月正式运营,一上线便势不可挡:上线第一个月天猫睡眠软糖关键词位居第一、销量迅速突破300万。

创始人亢乐,曾经在抖音、网易严选等互联网公司任职。

说起为什么这次创业想做一个保健品或者说功能性食品,亢乐表示主要从以下三方面考虑:

第一,基于海量数据支撑下,看到当下是信息平权时代、年轻人主导消费的时代、消费趋于后喻时代。

对于信息平权,亢乐表示:“80后一代,住在拉萨的人和住在北京的人获取的信息是不一样的。随着抖音、B站等平台的兴起,只要有一部手机就能通过视频了解所有的、同样的信息。这代人的认知、审美、喜好等各方面趋于一致,中国即将迎来一个国民品牌时代。”

后喻时代是指:在当今高科技时代的某种条件下,晚辈(或学生)由于掌握了一定的新知识新技能,给先辈(或教师)传授知识和培养能力的时代。文化反哺是后喻时代的最基本特征。

三种指向表明中国将出现国民级的消费品牌,是创业最好时间。

第二,消费是存活率最高、天花板最高的领域,而且中国的消费品正在往民族化、本土化的方向发展。

第三,当观察消费行业三十多个赛道时,酒和保健品是两大核心增长品类。

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▲BUFFX软糖

美国保健品渗透率高达73%左右,中国只有11%。

中国保健品跟国外成熟市场还有差距,具有很多的发展空间。

同时看到年轻人对健康和新生活的追求,最后决定做保健品。

 · 从0到1的顶层逻辑:消费者需求 · 

BUFFX从品牌定位,到产品类别,再到营销渠道都是基于消费者做的产品测试和反馈。

亢乐说:“我们不为消费者做决策,而是基于数据让年轻消费者自己做决策,AB test是我们认为最好的方法。”

功能性食品的种类很多,到底做哪一种呢?亢乐用AB test决策方法。

AB test是一种用于提升产品转化率、优化获客成本的数据决策方法。

在对产品进行A/B测试时,我们可以为同一个优化目标制定两个方案,让一部分用户使用A方案,同时另一部分用户使用B方案,统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标,以判断不同方案的优劣并进行决策,从而提升转化率。

一开始,亢乐找了50多个年轻人,在他们面前摆了软糖、冲腾片等12种不同产品,边吃边聊。

目的不在测试者的回答,而是观察他们下意识拿哪种产品。

然后,让郑州一家便利店的店员推荐以上12款商品,并明确说明这些产品具有助睡眠、护眼等功效,看消费者选哪款。

经过两轮测试,数据都在说:做软糖。

在包装设计上,BUFFX如法炮制。先在天猫直通车上投放不同包装产品,让消费者自主点击。

消费者选择了集电竞风、动漫风为一体的包装。

亢乐坦言,直到现在,他自己都不觉得会去买一个包装这么花的消费品。

因为在他的审美里,这个包装我并不是十分接受,但为什么BUFFX不换包装呢?因为这是消费者数据信息反馈的结果,消费者喜欢,个人的审美并不重要。

就如做抖音,只有用户喜欢的视频才会火。

要想做好抖音投放,品牌需要注意三点:真实的人设、有用的内容和美好的生活。

真实的人设说白了就是品牌定位,用以收拢和固定目标用户。

每一个品牌都需要建立一个从一而终的人设,就比如花西子,把东方美学贯彻到底。

花西子的产品、包装、文案、礼盒等各方面都具有一致性,长时间坚持强调东方美学,让消费者有品牌认知。

BUFFX在定义品牌人设有三个方面:生命力、可能性、正能量/真实。

有用的内容是指用户对信息获取的目的性和效率性的追求,比如说抖音里有各种读书会、电影讲解等视频,用户觉得有用,就会去关注。

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▲功能性食品产业链

每个人都向往美好生活,希望自己身边充满正能量,因此大部分消费者喜欢正能量且贴近生活的内容。

亢乐认为抖音会是使BUFFX增长的一个重要渠道。

 · 如何做到:安全、好吃、有用?· 

从古至今,糖就象征着美好与幸福,也导致很多女性朋友喜欢吃糖,特别是压力大或者心情不好时,吃点甜食能够缓解郁闷情绪。

因为糖里面含有直接影响脑中枢的物质,会让人上瘾。

今天年轻消费者追求健康化产品,觉得传统糖里含有麦芽糖、蔗糖容易影响健康。

无糖的解决方案就是目前技术有两种:

一种是糖醇化,比如说元气森林用赤藓糖醇模拟糖的味道,喝了有甜味,但不会被人体吸收。

另一种是用抗糖的阿拉伯糖单糖,一定程度上抑制人体对糖的吸收,比如说乐乐茶。

BUFFX第一期软糖产品中VC是做无糖的,其他产品无添加蔗糖;第二期产品会全线无糖。

好吃和有用,BUFFX分成两个团队做研发。整个研发由三个部分构成:内部的科学家顾问团队、外部合作机构、供应链研发力量。

层层把关,保证产品在有用的基础上,做的好吃,最终呈现给消费者。

吴晓波在《大败局》提到,90年代,我国保健品盛行,比如说巨人、太阳神等。

这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的,当时的线上宣传手段比较单一,只要央视广告一投放就能保证销量。只要成为当年的“标王”,销量就翻好几倍。

这种模式就会出现虚假宣传的问题,品牌想让代理接受,会说是护眼的产品;代理再往下就会变成美容、护眼;最后就会变成包治百病。

导致现在消费者对保健品印象就是收智商税,其宣传功效和实际效果存在偏差。

事实上,由于90年代保健品的不规范运营,国家从那时起加强了食品安全规范。

目前,中国有蓝帽子、有保健品的范畴,也有OTC处方药、非处方药,各种各样的监管。

比如说,褪黑素是市场上用的较多的助眠产品,在其他国家是开放状态,品牌想加就可以加;而在中国是受严格监管的。

当然,除了有国家监管保证产品安全,企业自身也需要强大的研发能力。

在安全的部分,BUFFX所有的糖厂,所有配方的原材料都是在一个无菌实验室来完成。

供应商在中国整个食品行业的等级非常高,比如说英国的毛毛虫软糖,美国非常多的功能性软糖,都是由这家工厂来代工的。

此外,BUFFX聚集了一批牛人:

联合创始人兼战略/组织负责人王靖雯,曾担任联合利华、小米等公司高管;

联合创始人兼销售/电商负责人李毅,曾任字节跳动巨量引擎产品市场总监,参与抖音、火山、今日头条等公司APP商业化。

联合创始人兼供应链/生产负责人张迪,曾任宝洁供应链运营经理、亚马逊供应链项目经理、网易严选供应链专家。

 · 对标日本,功能性食品机会几何? · 

日本功能性食品一般指保健功能食品,可分为:特定保健用食品、营养功能食品、功能性标示食品。

具体来说,特定保健用食品和营养功能食品都需要国家管控,限制性比较大。

日本功能性标示食品市场前后30多年的发展,相对成熟稳定,由于中日两个饮食习惯、人口结构趋势存在相似之处,因此对我国功能性食品行业发展具有借鉴意义。

日本功能性标示食品从2015年的446亿日元增长到2018年的2241亿日元,年份复合增长率高达71%。预计2020年市场规模将达3000亿日元。

考虑我国功能性食品起步晚、政策尚不完全放开,以及存在消费差距,根据东吴证券预测,在短期/长期我国功能性产品市场规模分别在350/1200亿元以上。

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▲日本功能性标示食品规模

日本格力高成立于1922年,将近一百年历史。2019年集团收入达3503亿日元(约209.86亿人民币)。

它以营养糖果“Gligo”起家,随着品类不断丰富,已发展成为多元化食品集团。

格力高秉承“美味和健康”的理念,产品不断创新迭代,开发出许多兼口感和健康为一体的产品。

1969年就推出健康酸奶“BifiX酸奶”;2003年推出SUNAO冰激凌,可控制糖分和卡路里;“POs-Ca”口香糖,防止蛀牙;还有GABA巧克力等等。

在巧克力上,格力高添加了抗性糊精(可抑制脂肪和糖的吸收)代表砂糖,从而达到口味与热量的平衡。

这款巧克力上市一年就卖出1200万包,80%消费者表示味道好。

因此,功能性食品可分大致分为以下7种应用:

助眠、缓解焦虑、抗压:主要原材料包括GABA、茶氨酸等,主要形式包括牛奶饮品和软糖。

饮品类包括:旺旺集团在2019年推出“梦梦水”的风味饮品;蒙牛“晚上好”洋甘菊口味的牛奶饮品;君乐宝推出的“睡前一小时”。

软糖目前市场上主要是BUFFX的“BUFF X SLEEP”。

减肥减脂:目前市场上功能性减肥食品以代餐为名,如代餐粉、代餐饼干、代餐奶昔等。热门产品有“ffit8蛋白棒”、wonderlab爆款代餐奶昔。

美容养颜:主要成分包括胶原蛋白、维生素、葡萄籽。热门产品如“汤臣倍健胶原蛋白软糖”、“东阿阿胶”等。

护眼:主要成分视黄素、花青素、牛磺酸等等,产品集中在奶粉、牛奶等乳制品,少量是软糖。

抗疲劳:主要成分包括咖啡因、牛磺酸、维生素B12、人参等,市场上主要以饮品形式存在,比如红牛、东鹏特饮。

健脑、增强记忆:主要原料包括蛋白质、脂类、维生素等,代表公司六个核桃。

  · 如何进行消费者引导? ·  

亢乐在分析BUFFX数据中发现,有60%消费者之前都没有接触过功能性食品。

加上之前出现过许多保健品类产品负面新闻,比如说蚁力神事件,导致消费者产生排斥心理,觉得买保健品就是交智商税。

在保健品行业,还有一个巨大信息差,消费者总认为国外代购比国产好。

其实中国保健品的供应链处于全球领先位置,比如说美国成人营养软糖第一品牌vitafusion,60%商品由广东汕头一家名为仙乐的健康科技公司生产。

消费者对产品的认知不足,这是对入局功能性食品市场最大的障碍。

破局之道就是:持续不断的进行消费者引导。

举个例子,农夫山泉为了宣传天然水,通过各类实验进行知识普及,各大电视媒体传播,让天然水概念深入人心。

当然,品牌首先要保证产品质量,特别是对功能性产品来说品效合一是基础。

品牌靠好的产品给消费者树立信心,以好的产品服务消费者。

当前有好的线上基础设施,品牌可结合主流渠道和媒介与消费者沟通,碎片化、多点触达。

90年代,品牌基于渠道能力形成品牌;如今是品牌时代,如何和消费者沟通尤为重要。

与消费者沟通包括定位、产品、营销渠道等方方面面,这是创新品牌从0到1的关键。

国内功能性食品行业还存在一个问题:产品推陈出新慢。

这点可以参考日本的新品情况,加上公司自身的实力解决。

至于公司需要多快的产品迭代速度,还需要根据消费者需求确定,比如说,消费者对味道的持续热情时间有多少?对功能性食品需求有多少?对剂型选择多样性需要多丰富?

对于功能性食品千亿市场,目前还没有出现高市占率的企业,对于所有品牌来说都是机会。

对标日本,从产品功效和产品类型上看,我国功能性食品市场都处于发展初期。

它不是一个一家独大的市场,因此品牌定位至关重要,核心在于是否洞察消费者需求。

真正需求一直在,关键在于你如何挖掘。

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者: 妮蔻


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