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银行“养老服务”发展报告:从金融到老年教育/健康服务,行业新机会涌现!

AgeClub

作者|石钰 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

前言:

“莫道桑榆晚,为霞尚满天”。

迅速崛起的银发一族,激发出各种“银色商机”,从养老地产、老年健康护理到老年旅游,甚至连银行都开始入局。

近日,中国银行推出个人养老服务品牌“岁悦长情”,为养老客群提供专属金融、综合康养、品质生活、适老智能等一体化服务。

中国银行并不是个例。面对潜力巨大的银色经济市场,无论是国有大行、股份行还是地方性银行,都已将老年客户作为经营的重点,且很多已经取得了不错的成绩。

比如:

中信银行推出全国首张中老年客户专属借记卡“信福年华”卡;

上海银行率先在全国打造养老金融服务专业网点;

兴业银行推广名为“安愉人生”的老年人专属金融方案;

招商银行、光大银行、华夏银行等着手成立养老金融部门,发型养老理财产品等等。

2020年11月国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》,提出银行在加快数字化转型的过程中要坚持传统服务方式与智能化服务创新并行。

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随着国家政策的进一步推动,银行将全面开启养老服务的“竞技赛”:从少数入局到多数下场,从专属金融理财产品到一站式养老金融服务。

在银行布局养老产品/服务过程中,蕴藏着巨大的商业机会。

正文:

01

银行客群全面“老龄化”

老年人群真实需求洞察

此前AgeClub咨询团队调研报告中曾提到,国内银行业面临着客户全面老龄化趋势,在很多银行机构中,年轻人过度消费存款较少,老年客户用户数量虽然只占30%,但是存款金额占比超过70%。

有数据佐证这一结论:

中信银行,中老年客群是价值客户增量的主要来源。截至2020年7月底,中信银行50岁以上老年客户达到1503万,占全行借记卡客户数20.60%;老年客户管理资产达到1.25万亿,占全行客户管理资产余额54.75%;

2016年兴业银行社区银行中,老年客户占比达80%,老年人持有60%的金融资产总量。2020年,兴业银行“安愉人生”养老金融服务服务老年客户超过1500万人,管理老年客户综合金融资产超过1.3万亿元。

老年人成为银行贷款、理财的主要投资者,给各大银行带来改变和机遇。

以兴业银行为例,近10年,兴业银行存贷款增速整体围绕行业平均存款增速上下波动,但2012年存款增速比平均水平高出15个百分点,贷款增速比行业平均水平高出8个百分点。据兴业银行年报披露,这得益于公司持续加大产品创新,“安愉人生”养老金融服务体系的推出吸引了大量老年客户群体,提高了该行存贷款增速。

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庞大的老年市场,为银行拓展业务创造了广阔空间,这也吸引银行开始围绕“老年客群”设计并提供专属特色服务。

这些服务,承载的是老年人的真实需求。

AgeClub观察多家银行网点、大型商超、菜市场等老年人高频消费场所后发现,老年群体对金融服务的需求,呈现出“复杂”、“矛盾”、“多样化”等特点。

1、老年金融服务消费者画像

总体上,养老金融客群呈现出一些明显特征(见下图)。

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2、消费行为上,老年客群面对养老金融产品呈现出 “矛盾且割裂”的特点。

面对中老年人群的“服务”似乎一直存在一个“悖论”:

一面是广场舞打开了中老年使用移动应用的场景,app的社交版块成为碎片化的广场舞参与个人“呼朋引伴”的第一渠道;

另一面是老年在宜家餐厅的相亲活动,彻底抹杀了相关的线上需求,餐厅与其环境和服务本身便构成了场景,移动设备始终缺席。

同样,如果把目光转向接受银行服务的中老年群体,也会发现一对表象更加割裂的矛盾事实:

清晨阿姨老伯在银行门前广场上排起长队认购国债,不厌其烦地向银行工作人员询问认购权益和各种细节;而傍晚在同一个广场上,同一群阿姨老伯被一同起舞的银行员工手把手着把玩手机银行APP,踩着节拍就消费出五万十万的理财产品。

短短十几个小时内,银发一族可能构成多大的金融服务市场这个问题,生成了两个截然不同的答案。

由这些“悖论”似乎可以得出一个结论:老年人群是矛盾并且割裂的,不仅仅在线上社交产品,也在任何消费场景中。

3、在消费对象上,老年人对理财产品有较大需求;同时,“新老年”品质养老需求升级,延展出非金融“增值服务”需求。

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老年人对理财产品的“需求”是显而易见的。

据支付宝《2020老年人数字生活报告》,理财是老年人在过去三年里使用率最高的服务;

据《中国养老金融发展报告蓝皮书》,50岁+年龄段养老理财金额占收入比例的均值,超过其它所有年龄段。

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除了理财产品之外,“新老年”品质养老需求升级,老年客群对金融服务衍生出了“增值服务”的需求。根据阿里研究院一项最新报告:过去十年间,中国老年人口的收入明显增加,使得老年人群的需求更为多样。

65岁的小杨父母是中信银行客户,他们希望能“玩转”子女给他们买的智能设备,能随时通过中信银行的电话专线咨询医生有关健康问题;能报名加入当地的老年大学,学习国画和乐器;到超市买东西也像年轻人一样用手机“叮”地刷一下,付款成功……

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4、在金融技术服务上,老年群体年龄划分造就多层级市场需求,需求也存在较大差异。

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老年客群在金融服务需求上表现出的“复杂性”、“多样性”、“矛盾性”,也对银行在服务中老年客群时提高了“难度”,后者需要分类施策,提供有针对性、差异性、综合性的服务。

比如,既需要鼓励推广新技术、新方式,做好产品“适老化”改造,服务好“有潜在智能技术运用需求,但需要引导帮助”的老年人;也要考虑到“退休10年以上老人”的消费特点,保留老年人熟悉的传统服务方式,做好银行网点硬件设施“适老化”改造等等。

同时,在“养老金融产品”之外,鉴于“新老年”品质养老需求升级,银行还需提供更多养老增值服务。

02

从产品差异化到客群差异化

银行打出养老服务“组合拳”

基于老年客群需求,AgeClub梳理发现, 过去十几年,银行系“养老金融服务”经历了从“产品差异化”到“客群差异化”的发展阶段:从“金融产品”到在原有产品基础上向老年客户提供综合的增值服务。

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鉴于此,AgeClub将就银行养老服务体系中的“金融产品”与“非金融增值服务”两大版块,分别进行分析和研究。

1、银行养老金融理财产品

2009年,中信银行推出国内同业第一张面向老年人的借记卡“七彩华龄”卡,开启了针对老年客户的专属金融服务。

中老年对银行具有天然信任感,随着老龄化的加剧,养老金融需求催生了各大银行投身“养老理财产品”和养老金融服务, 其中银行养老产品主要包括养老型储蓄产品与养老型理财产品。

1)银行系养老理财产品市场现状

根据普益标准统计,截止2020年7月31日,市场上共发行了149款养老型理财产品。

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图注:2020年不同银行养老理财产品系列发行情况

从发行主体来看,商业银行发行比例最大,国有控股银行理财子公司次之,股份制商业银行占比位列第三。其中,上海银行产品数量最多,发行了57款,占比高达40.85%。

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图注:2020年各类型银行养老理财产品发行情况,

数据来源:普益标准

从产品销售区域来看,银行养老产品的销售主要集中在以京津冀为中心的华北地区以及东南沿海地区。

相对发达的经济水平和人均较高的居民收入为养老产品提供了合适的市场环境,稳定收入的退休人群对养老理财的需求大大增加。

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2)银行系养老理财产品主要特征

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图注:部分银行发行的养老理财产品

AgeClub对比普通的银行理财产品发现,近两年银行养老型理财产品具有一些明显特征:

产品投资期限整体偏长。以2019年发行的152只养老理财产品为例,其平均投资期限超过1年,达428天,而普通理财产品的平均投资期限约为185天;

产品风险等级偏低。2020年发行的养老理财产品风险等级主要为中等风险、中低风险和低风险等级,其中以低风险等级产品占比最大,为41%;

一年以下的养老理财产品的预期收益率平均 3.68%,一年以上的养老理财产品的预期收益率平均为 4.2% 。

3)银行系“养老理财”产品存在多种问题。

整体来看,养老理财产品销售目前仍处于不温不火的状态,养老理财产品的发展也存在多种问题。

首先,虽然银行养老理财产品在产品名称上体现了养老这一主题,但是大部分产品在条款设置和投资策略上与其他非养老理财产品并没有大的差别。比如依然沿用到期支付收益的方式。

其次, 目前养老理财产品在产品设计上还缺乏多样性和创新性。从产品系列来看,除上海银行和上海浦东银行发售了两个系列产品外,其余各家银行或理财子公司仅发行了一个系列养老产品,无法满足投资者不同的理财需求,单纯通过扩大发行产品的数量无法从根本上满足养老需求多样化的问题。

最后,同质化、投资期限长也成为“硬伤”。“养老理财产品大多为低风险、开放式的产品设计,投资期限集中于半年至三年,呈现出较强的产品同质化特征。

针对当前各类“养老”理财产品存在的问题,银保监会主席郭树清曾指出,要探讨可能的发展路径统一养老金融产品标准,清理名不符实产品,并开展业务创新试点,大力发展真正具备养老功能的专业养老产品。

2、银行“养老增值服务”

过去几年,伴随着“新老年”品质养老需求升级,银行开始重视养老产业中对非金融增值服务的开发,实现了从以往“单一为客户提供保险产品”向“以专属产品为核心,通过加载定制化、专业化的产品和增值服务,为老龄客户提供医疗、养老综合保障服务”的转变。

据AgeClub观察,银行“非金融养老服务”主要围绕两条思路进行:一是老龄金融业务+老龄服务,多业务结合开发养老产品服务,形成综合性养老服务;二是老龄金融业务+互联网的发展模式,全方位提升养老场景的体验。

思路

(一)

多业务结合开发养老产品服务,主要聚焦“三大刚需”

在多业务结合中,银行的增值服务主要围绕老年客群的健康管理、精神生活、生活消费三大需求,构建“一站式”综合养老服务体系。

根据普华永道发布的《2017年中国老年消费习惯白皮书》,老年人主要消费支出为日常生活开支,其次是养生健康及娱乐社交。在健康养生上的消费,占老年人年总消费的12%;疾病管理消费占7%;娱乐社交占比11%。

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图注:数据来自普华永道《2017年中国老年消费习惯白皮书》

老年人的主要支出类目,某种程度上预示着“银发经济”的三大生意“切口”:生活消费(日常生活)、健康管理(养生健康)、以及老年旅游/学习(娱乐社交)。

而据AgeClub观察,银行在对老年客群的“增值服务”中,也主要围绕上述三个方面布局。

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图注:部分银行涉及的“非金融增值服务类目统计

① 生活消费服务

目前银行在“老年生活消费”上的服务,整体上尚处“试水”阶段,但已呈现出一些趋势:

其一,针对老年人对周边生活小场景使用率高、依赖性强的特点,打造高频接触场景。

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这种模式中,银行APP作为“流量”入口,链接不同的生活服务平台,为其 “输送”老年客群。不管是线下商超,还是线上电商平台、生活服务平台等,都有通过“银行”链接老年客群的机会。

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图注:中国工商银行/中国银行生活服务专区

其二,“生活消费服务”成为“老年客户差异化权益增值服务”的落点之一。

中国银行银发专区打通了积分商城,该商城的所有消费类目(包括家居百货、手机数码、家用电器、首饰箱包、汽车用品、个护美妆等),均只能通过积分兑换,无法直接下单购买;

中原银行推出“芳华专区”,对老年客群青睐的日用品、小家电等推出七折兑换的优惠权益。

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图注:中国银行手机银行银发专区

② 健康管理服务

某种程度上,银行可打通老年人健康服务各种场景。

以中信银行为例,从2009年便开始“老年金融服务”,在老年健康服务上,推出了多样化的服务项目,其最大特点在于,在针对老年人健康服务中,采用传统服务与智能服务并行的形式,人工电话与手机银行、线上问诊与线下讲座相结合的形式。

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相较于中信银行偏重“健康服务”的方式,还有一些银行则偏重于“健康管理消费”,比如上海银行、中国银行。

上海银行老年客户凭借“上银美好生活”老年卡,即可以折扣价在“健康管理专区”购买药品、代步车等;

中国银行银发专区,集合了相关供应商,为老年客户提供“预约挂号/洁牙/体检”等消费服务,老年客户以积分可兑换相关消费。

③ 社交娱乐服务

银行针对老年客群的“社交娱乐服务”主要聚焦在老年大学、老年旅游。

在“老年教育”上的服务形式主要有:

一是以综合金融服务助力老年大学信息化发展。比如中信银行与中国老龄协会合作,通过搭建云服务平台,解决老年大学报名难、缴费难、选课难等问题;通过大数据、系统管理,对老年大学学员报名、选课等数据进行科学分析,为老年大学课程体系优化提供参考等等。

二是提供老年大学专属服务,比如广发银行、中国银行、中信银行等。以中国银行老年大学为例,目前已开设上手乐、健康、艺术、语言、金融、人文、家庭生活七大学院,不仅为银发客户提供了热门老年大学课程,还设有中行特色金融课程。

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从中国银行“老年大学”课程设置情况来看,老年主要课程类目已经搭建完成,但课程数量和内容有待丰富;开始尝试“特色课程”(比如旗袍、纸艺)服务,未来这方面有很大开拓空间。银行在“老年教育”服务上的“内容空缺”,也是拥有“优质”课程资源的老年大学/老年教育创业公司的“合作机会”。

三是通过“直播”形式为中老年普及“金融理财”相关知识。比如2020年6月,工行首次登上支付宝做直播,面向中老年朋友科普理财防骗知识;以及中国银行手机银行“银发专区”上线“中银直播间”特色频道,直播内容从预防金融诈骗陷阱、到创意手工课、再到健康知识等等。

而在老年旅游上,银行普遍服务形式是:以“联名信用卡(或者老年专属卡)作为身份标识,银行作为“用户数据入口”,为“旅游”相关服务供应商导流,后者则负责承接服务。

上海银行美好生活卡针对年满50周岁的老龄客户,在旅游类目中合作众信旅游,在众信旅游所推荐的套餐里,美好生活卡可享95折优惠或者金额立减;

中信银行推出““中信如意信用卡”,并围绕此卡打造 “幸福年华1+6”老年客户服务体系,其中在旅游项目上,依托中信银行20年的出国金融优势,实现“老有所游”。

思路

(二)

老龄金融业务+互联网的发展模式,推进“适老化”改造

以“线上手机银行+线下特色网点”的双线服务模式,全面提升老年用户体验。

其中,包括将线上线下服务渠道进行适老化改造,在线上APP提供项目简明、字体清晰、操作简便的老龄专属操作版本等服务内容,在物理网点配置老龄专用产品,设置时段性老龄专柜等。

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此前,AgeClub文章已详细解读过“银行app适老化改造”,重点解读银行线下服务的优化。

据AgeClub观察,目前银行网点线下服务优化举措大同小异,主要聚焦两个方面:

一是从细处着手改善服务环境,突出网点的温馨服务。共性是每个银行都为老年改善硬件配套上的缺陷,比如设置无障碍坡道、护手扶栏、老花镜等设施,并为特殊客户开设绿色服务通道。

差异在于“硬件配套改善中更加贴合老年消费者特点”才能真正提升老年人体验,比如上海银行,针对老年人喜欢使用存折的习惯,在养老金客户量大的网点配置了存折取款机;对ATM机具进行改进,字体由原先的8号增大到18号,同时,为照顾老年人害怕吞卡的心理,调整了ATM吞卡设置模式(ATM不再吞卡,而是锁定账户后将卡吐回);另外老花眼镜也设置了不同度数的产品。

二是定期组织线下老年活动、专题讲座等,主要有三类:

金融理财知识讲座。针对中老年客户理财知识匮乏这一痛点,在网点、社区举办专题讲座,分享养老理财、防止金融诈骗、线上理财工具等方面的相关知识;

智能化产品普及教育。比如和老年大学、社区街道和老年活动中心等场所机构合作,手把手教导老人使用线上金融工具,将老年群体的产品进行现场推销,主动争取老年人金融市场;

精神需求相关活动。例如举办健康养生讲座、广场舞大赛、书画欣赏、运动比赛等专题活动,从而增强银行与老年客户之间的粘性。

02

从产品差异化到客群差异化

银行打出养老服务“组合拳”

整体来看,针对老年人的非金融增值服务需求仍呈零星态势,并未形成有效的规模,银行在养老金融产品与养老服务上,仍有可发挥的空间,相关养老服务企业也有巨大的发挥空间。

1、 从养老金融产品来说,发挥银行+养老服务企业协同力量,完善金融服务。

关于老人的金融服务,银行无论是负债端、资产端、还是中间业务方面都大有可为。

负债端,可以开发适合老人需要的存款类产品、老人理财类产品。譬如银行可以对标海外成熟投资模式。

目前,海外主流养老机构所提供的养老理财产品主要遵循两条主线,即目标风险策略和目标日期策略。

目标风险策略主要运用风险平价模型和风险预算模型两大投资策略进行产品运作,前者追求组合风险敞口均衡,后者强调每种资产的风险贡献度与其风险预算相匹配;

目标日期策略则基于生命周期理论,参考养老保险生命表及覆盖率两个指标,通过模型求解、参数设定、蒙特卡洛模拟等步骤实现生命周期基金覆盖养老生活支出的投资目标。

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资产端,可区分个人和养老机构两方面:

个人方面,可开办针对养老金、年金和商业保险的抵押、托管类投融资产品,老人财富管理产品,老人房产抵押贷款或其他融资,老人贵重物品抵押融资,老人就医消费临时融资等等;

养老机构方面,可以开办有关养老住房场所购建、养老设备购置、智能养老系统开发、养老产品生产、专业人员培训等系列融资产品,满足养老机构全方位融资需求。比如中国银行推出“床位贷”,养老院凭入住合同能找银行贷款。

中间业务方面,可以建立养老生态平台系统,将老人、养老机构、政府、银行等相关部门全部融入系统,开办老人各种代缴、代付等代理性产品,代购老人用品,甚至直接销售老人用品。

2、从养老服务来说,依托银行现有的金融产品体系,打造类似于AARP模式的老年专属会员卡,开拓中老年消费市场。

结合每个月的养老金“排队领取”行为,和平均1小时的银行大厅和柜台停留时间,银行成为“流量入口”,带来了“养老服务”的想象空间。

围绕这一逻辑,可以参考借鉴美国AARR模式(美国退休人员协会)。

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图注:AARP部分业务,来源:AARP网站

AARR以《AARP杂志》为核心构建产业链。

针对读者年龄阶段差异,《AARP杂志》采取“一刊多版”的出版发行方式,共有三个纸媒版本:50-59岁版,60-69岁版,70岁以上版。各版本针对的读者按年龄层次划分使得杂志的定位更强,内容更加详尽细化。

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除了《AARP杂志》之外,该协会的服务覆盖老人的衣、食、住、行、娱乐、健康、保险、护理、金融等各个方面,这些服务均由AARP遴选的服务商提供。拥有3700万会员的AARP有着极强的议价能力,为会员争取了许多消费折扣,2016年收入高达16亿美元。

将这一模式运用到“银行养老服务”,银行可通过金融服务与养老机构或服务商建立紧密合作关系,创新研发“投资+养老权益”产品模式。

一方面,银行掌握精准的客户信息,通过对客户金融交易行为进行分析,可以形成精准客户画像。同时,与养老客户较为频繁地沟通接触,容易获得客户的跨界需求,银行可以发挥媒介作用,实现为养老服务机构引流客户。

另一方面,银行可以将养老产业机构的养老服务权益进行整合打包,作为非金融增值服务推荐给有需要的老年客户,银行负责金融资产的保值增值,养老产业机构负责养老权益的落地实现(包括入住养老社区、日常生活照料、康养旅居服务),共同为老年客户提供养老场景下的贴心服务。

这方面,国内的光大银行已经开始尝试。

光大银行APP线上养老服务专区为例,将养老服务迁移到线上,由银行客户经理承载“养老顾问”角色,为用户提供养老社区、金融超市、金色课堂、养老旅游、医疗健康等服务。银行作为“轻资产用户数据入口”,为“旅游+老年大学+医疗”相关服务供应商导流,后者则负责承接服务。

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对于银行来说,虽然在“一站式养老服务”上已经有所涉猎,但未来的趋势和要求是:更加专业、细致、全面。比如AARP模式养老服务细分类目超过14项,基本覆盖了养老服务的全部场景;而在健康管理服务上,不仅仅针对老年患者本身,还针对病人家属进行健康知识培训……这些都是银行可以优化的地方。

对于养老相关服务企业来说,在银行的“养老服务”生态圈中,它们通过引入一系列优质的合作伙伴及供应商,如连锁药房、优质旅行代理、涉老品牌设备供应商等,为养老客户提供购物优惠、居家护理、康复医疗、外出旅游、体检套餐、文化娱乐等多方面专属优惠。

而养老相关企业比如老年旅游、教育、健康管理相关服务公司,有机会打包资源以“供应商”的角色参与共建。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:石钰


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