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元气森林要卖酒了?

消费界

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作者|可雅   来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

近年来,新生白酒品牌越来越受到消费者青睐。

据CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比有所提升的两拨人群。

其中,白酒在他们的酒水开销中占到了很大比重,远超果酒、啤酒等品类。

事实上,与传统酒企不将国内年轻群体视为目标消费人群不同,年轻群体有着巨大的白酒消费需求,

元气森林要卖白酒了?

1月27日,据某互联网科技博主爆料,元气森林已完成对观云白酒的新一轮融资,金额为数亿人民币,元气森林占股15%。

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▲观云融资

观云白酒创立于2014年,是一家线上销售自主品牌白酒的互联网公司,隶属于北京观云科技有限公司,在此前已累计获融资3200万元。

2018年,实现销售额3000余万元,2019年完成了1亿元的销售目标。

此次融资将更多用于建设“未来感的酒厂”,以及全渠道投入,观云白酒未来也将开始做线下渠道。

观云白酒的内部人士称,观云白酒目前只做线上渠道,其线上销售额居白酒新创品牌第一,超过了头部白酒新创品牌江小白。

观云白酒终于在这次大手笔的资本运作中“火出圈”,而元气森林早已将其纳入了自己的消费帝国。

有相关媒体报道称,一位观云白酒的内部人士表示,白酒是消费行业最大的赛道,市场规模为万亿级别,诞生了茅台这样的巨头。

这是元气森林创始人唐彬森布局白酒赛道的原因。

新晋黑马,产品至上 · 

观云白酒,可不简单。

观云白酒自2014年创立至今,始终走低调小众的路线,此次元气森林的壕气投资让它真正走入了大众视野,但其黑马之势早已显露。

在此次融资之前,观云已累计获得了3200万的投资,2018年,实现销售额3000余万元,2019年,观云完成了1亿元的销售目标。

观云白酒品牌所属公司北京观云科技有限公司,是90后连续创业者陈振宇于2014年成立的,主营业务是白酒。

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▲观云产品

与品牌更加活泼年轻化的江小白不同,观云白酒的包装设计更加简约大气,酒瓶采用透明放瓶,定位则是瞄准了互联网工作者。

而观云白酒的创始人本身也是酿酒“高手”,观云白酒的产地是江苏省双沟镇,而创始人陈振宇本身也出生在当地的酿酒世家,延续了几代人酿酒技术的传承。

观云是浓香型白酒。特点是口感好、醒酒快。

为了实现醒酒快,需要把握好酿造、选酒、勾调、过滤四个重要环节。

第一,发酵时通过低温入窖和延长发酵时间,来控制高级醇等醉酒物质的生成。

第二,选择陈放三年以上的基酒,新酒经长时间的贮存,燥辣味消失,酒体自然老熟,口感醇厚柔和。

第三,在勾调时严格选酒搭配,每一轮调整都用气相色谱仪进行分析,平衡内在香味成份和物质指标,平衡酸酯比例。

第四,使用先进的过滤技术,去除酒中大分子的杂醇油和其他容易导致醉酒的物质。

在口感上,观云精选多种风格的调味酒,精心配比,使得香气馥郁,富有层次,协调饱满。

这非常考验调酒师的手艺,对设备的要求也很高。

也就是说相比其他新品牌酒,观云更具有文化底蕴和口感,观云酱香味白酒口味不辣,更适合现代年轻人的口味。

观云白酒聚焦于年轻用户,推出适合一人独饮的MINI装,主打“不上头,醒酒快”的微醺特色。

而在观云淘宝店,观云酒价格适中。

一瓶200ML的白酒价格不超过一百,并且只要订购数量够多,还可以定制刻字,迎合了当下年轻人喜欢新奇重视仪式感的特点。

营销要好,市场要教育 · 

观云并不是一家简单的白酒公司,它有着良好的品牌运营。

作为新品牌,观云通过与文化、影视、漫画、媒体等多领域著名IP与机构。

进行多维度全面的深度合作,从而打造新品牌之路。

积极运用社交营销,观云先后与创业服务平台“创业邦”、科幻电影《流浪地球》、经典游戏《征途》等实现了跨界合作。

拥有数十个国家级合作伙伴和合作IP,深受年轻人喜爱。

观云白酒的发展大约可以分为三个步骤:

早期,销售主要来源是社交电商,微信和社群转化,通过品鉴会的形式,让KOL进行推广,形成口碑传播;

中期,与影视、漫画、媒体、教育等多领域著名IP合作,打造限量款联名产品,扩大知名度;

现在,观云白酒已经打通线上线下渠道,入驻1919酒类连锁等超市,实现全国线下铺货布局。

在产品定位上,观云也做到了因地制宜,针对不同地区的特色销售和特色酒。

比如针对云南地区特色酒,在蒸馏环节加入当地人喜欢的香茅原料。

针对杭州地区特色酒,观云在发酵过程中加入了莲子和藕,而在蒸馏时加入了荷花花瓣。

这些有创意有特色的的做法都在吸引着新型消费者。

观云没有打江小白的情怀牌,它更注重展现品牌格调,并且积极和国风挂钩。

国潮和IP联名都是观云不错的营销主题,比如根据国潮风格制定的出东方”“汉山”“谈笑间”系列和生肖系列均有不错的销量表现。

元气森林的野心 · 

元气森林,近年来饮料界最大的一匹黑马。

据官方数据,2019年元气森林完成近10亿销售额。

但在这10亿的销售额中,我们可以发现,元气水占比60%-65%,燃茶占比30%左右,其他所推新品皆收效平平。

元气森林为何要入局白酒?

元气森林家族中已有燃茶、苏打气泡水、乳茶、气泡果汁、能量饮料等多个品类的产品。

但它仍然不放弃任何一个细分赛道的窗口,酸奶“北海牧场”、Never Coffee、山鬼鸡汤、熊猫精酿、田园主义等品牌背后都有元气森林的身影。

元气森林想要成为一个消费品的帝国。

所以它的野心不止是气泡水,也不止是白酒,还有更大的抱负。

元气森林的创始人唐彬森在创立时就把战略目标定位好了,要做成了消费帝国。

所以凡是消费者会接触的大众消费品类,元气森林都要涉及。

以无糖饮料发家的元气森林在前期主打气泡水,从2020年开始,元气森林就不断在扩展自己的品类。

从果汁到奶茶,再到功能饮料,元气森林都在积极部署,而除了饮品类,元气森林还扩列了酸奶和代餐食品。

现在还投资了酒类和方便食品。

事实上,元气森林这两年在拓展品类投资上也动作频频。

投资过代餐、轻食品类以及餐饮公司。

由此可见,元气森林,似乎正陷入如何寻找下一个“气泡水”的焦虑之中。

天眼查显示,元气森林申请注册多个“新领域”的商标,包括第30类-方便食品商标“宅急面”、第29类-食品和第32类-啤酒饮料“燕麦也疯狂”商标。

除了自身品牌发展新品,元气森林还通过组成投资的形式,布局多个消费赛道,名为挑战者资本。

根据官网显示,目前挑战者已投资了拉面说、食族人、好望水、必优格、山鬼鸡汤、米有沙拉等多个项目,涵盖餐饮、速食、啤酒等多个细分赛道。

向多品类方向布局发展几乎是所有食品饮料企业的发展方向,投资酒业的状态也早就存在。

追根溯源,是因为饮料食品行业是一个充分竞争的行业,和酒类产品比起来,更新迭代更快,利润也相对低。

布局酒类,企业可以获得新方向和更高的利润。

数据显示,2019年,饮料领域净利润较高的农夫山泉平均净利润率超过20%,但酒业龙头茅台净利润率达48%,远高于饮料企业,这充分证明白酒行业的高利润。

头部白酒企业加大了在电商渠道的投入,挤占新锐品牌的生存空间。

资本的新加入可以增强观云白酒的IP打造力,塑造品牌,增加自身产品的宣传力。

观云不是是好品牌,也是好的IP,观云旗下目前还拥有国内外数十个IP。

元气森林的影响力也将帮助观云白酒走向线下,目前元气森林的线下渠道已经覆盖国内5.3万家便利店和13万家传统店。

白酒行业是否简单暴利 · 

元气森林入局观云,会怎样?

元气森林的入局,对观云自然是有资本扶持的益处。

但是观云的加入是否可以帮助元气森林实现宏图伟业呢?观云在元气森林的扶持下能否走远?

尽管元气森林和观云用户都定位为年轻群体,元气森林用户更加年轻化且女性用户偏多,但对观云来说大部分的消费还是以男性为主。

观云很难将元气森林用户转为自家的。

其次在消费层次上,元气森林属于低价高频消费,元气森林产品定价不超过十元,而观云显然要高很多。

观云主营线上,并且主打的是高浓度的52度浓香型,与江小白的低度酒完全不同,这也就意味着失去大部分的女性用户。

而在定价上又不够高端,很难打开商务人群这一市场。

尽管白酒行业赚钱,提前布局预防也是必须,有好的资本加持是好事,但是深化产业链才是立于不败之地的根本。

同类竞品江小白去年销售30个亿,在2019年白酒上市公司营收排行榜上可以排到第13把交椅,但是距离“百亿俱乐部”,仍有不少差距。

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▲江小白

观云相比同类竞品江小白,还是欠缺火力。

吸引众多资本的江小白早早就做好了未来产业链布局。

2018年,江小白首次对外公布酒饮消费品的“江小白+”战略——围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”进行全产业链核心能力布局。

但其实早在2013年,江小白就已经开始了全产业链的建设。

在上游,江小白兴建源头农庄,从原料生产把控住质量。

江小白于2015年建设江记农庄,培育种植最适合酿造江小白主打的清香型白酒的高粱品种。

现今,示范基地核心种植面积达到5000亩,规划辐射种植面积将达10万亩。

而在中游,江小白兴建酒庄,不断加大产能,并且积极加强战略储备实力。

从2013年开始,江小白就在自己投资扩建江记酒庄,分为3期项目,占地760亩。

截止目前,酒庄三期项目已经全部投产,江小白酒庄产能可以达到10万吨。

江小白在利用投资全产业链给自己构建一条护城河。

一方面积极确保产品品质,另一方面通过完善和加强产业链的能力,构建起更强劲的企业竞争能力,完善全产业链核心布局。

纵观江小白的整个产业链条,从上游的种植、生产到中游的品牌和产品线,再到下游的渠道,体系框架已然成型。

与新起品牌观云相比,江小白更具备强大竞争力和抗风险力,它努力打造的清香型白酒产区业态,已初具规模。

而新锐品牌观云还正在缺乏这样的能力,这也是观云需要资本加持的原因。

元气森林入局观云是否会成功?

商业世界的高利润决定了其高风险性和不确定性,企业和品牌的成长成功,都是一个不断实践努力,以便消除不确定性的过程。

尤其在大众消费市场,新品牌新消费随时崛起,风头机遇也在不断转变。

元气森林想要成为一家百年企业,一家追求长期价值的企业,就要学会布局新品牌,不断扩展自己的品牌链,同时也要帮助旗下品牌打造优质产业链。

观云白酒的成长离不开资本的支撑,元气森林的本次投资将帮助其建设“未来感酒厂”,目前来看,“未来感”代表着更特别的外观和更创新的内容。

2019年,观云白酒在江苏双沟镇和重庆分别投资了2000亩生产用地和一家玻璃厂,元气森林的资金将帮助观云逐步完善自身的产业基础。

在入局众多食品饮料行业后,元气森林进入白酒赛道,观云迎来数亿融资。

站在新消费的风口,无糖饮料和白酒股价的一路飞涨。

网红元气森林和小众白酒的观云联动,给资本市场添加了新的色彩。

但这是资本的新故事还是市场的必须,还等待着时间的检验。

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者:可雅


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