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9.9元的五菱宏光、1分钱的蔬菜,拼多多为什么还这么赚钱?

电商报

作者|电商君  来源|电商报(ID:kandianshang)

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拼多多的“定向爆破”策略

最近跟一个朋友聊天,她说她从2008年开始电商网购,这些年在各大电商平台都有过不同的购物体验;但最近她除了拼多多,很少再逛其他平台了。

“我甚至已经删除了其他的电商app”,从她的表情来看,并不像是在开玩笑。

就在我有些疑惑时,她说:“这没有什么奇怪的,据我了解,像我这样现在闲得每天只逛拼多多的人绝对不在少数!”

如果真的是这样,那么拼多多就真的太厉害了:一个成立才四年多的电商平台,竟然这么快就取代了那些成立一二十年的平台,拼多多是怎么做到的?

这位朋友说,这个还用问吗?便宜啊,同样的一件衣服,别的平台一百多、二百多一件,拼多多上29元就可以到手;同样一套《那不勒斯四部曲》,别的平台上112元起,拼多多只要31.6元!简直是有如鸿沟一样的价格差距!

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于是问题来了:拼多多上的东西价格为什么能做到这么低?

研究了一阵后,我得出的结论是,这得益于拼多多 “定向爆破”的运营模式。

所谓“定向爆破”,就是先在小范围内用低价产品进行市场测试反应,确认该产品有爆款潜力后,平台会要求商家大批量生产商品,而且在批量生产商品并且上架时再次降低产品价格,从而吸引大批流量过来;该商品有了不错的流量后,产品再次降价;就这样降到最后,就像《赘婿》中那个“拼刀刀”的剧情一样,就连起初一直在旁边围观,根本就没有购买意愿的大爷大妈也加入浩浩荡荡的购物大军,这就是拼多多引起很多人病毒式购买的“定向爆破”运营模式。

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“定向爆破”带来的,首先是流量上的急剧增加。

在传统的概念中,我们通常认为把持流量的是BAT大佬,尤其是腾讯旗下的QQ和微信。当然,腾讯是拼多多的最大投资者,拼多多在获取流量上自然近水楼台先得月,但是别忘了,得到腾讯投资的京东同样获得了微信入口,但是京东的用户增长就比拼多多要慢。而且,还有一个很值得研究的现象:这些年微信的用户增长实际上已经在放缓了,或者说,差不多到底了,而在微信用户增长已经不再迅猛增长的前提下,拼多多的粉丝增长依然一路高涨,除了不计成本的媒体投入达到引流的目的,“定向爆破”也是功臣之一。

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其次,才是平台购买力的上升。

有人说了,定向爆破后,商品不是降价了吗,赚钱少了,怎么平台购买力还上升了?就像上文说的,在不断的降价后,连本来没有购买意愿的人最后都加入购买了,加上拼多多能有效控制引流商品和上市商品的比例,平台购买力不上升才怪——事实上,就是靠着这种单向的“定向爆破”,拼多多不仅没有如有些专家所愿的那样:死掉了,反而找到了正向赢利之道,其他的平台做到这一点,最少都用了10几年的时间,一个成立才4年多的公司能做到这一点,非常的不简单!可以说,在整个中国商业史上,也是绝无仅有的!

02

为什么只有拼多多能做到?

在拼多多出现之前,国内的电商领域存在着不同形态的电商平台。

有些电商平台的模式,采取的是自营,也就是供应链一体化的电商营销方式,走这种路线的平台,商品价格通常是最贵的。

有些电商平台是靠着收服务费,主要是广告费实现变现的,即广告收益是平台的主要收入。而广告收益是从哪里来的?平台上的商家啊,也就是说,平台收益和商家收益在某种程度上是此消彼涨的关系。

也就是说,拼多多的商品单价能做到那么低,主要是因为它消减了自己的广告收益,这个才是问题的根本所在。

据说,拼多多在欢迎其他商家入驻平台时,唯一的要求就是,你们的价格必须保持最低,至于其他的费用,我答应给你减就一定减到位。

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图片转载:电商报(ID:kandianshang)

在这种定价体制下,低价产品走量的机会在拼多多是有很大机会的:只要价格低,量上来了,平台才有追加露出的机会,这和其他电商平台主要依靠商品权重的做法也有所不同。

而为什么只有拼多多能做到这一点?是它,而不是别人,首先找到了被忽略的下沉市场!

下沉市场的用户有追求新消费的需求,但是对价格相对敏感一些。发现宽阔的下沉市场,在不动原有电商市场份额的同时,实现自身体量的增长,这是拼多多的一个创举,而在当时,大多数平台还一门心思的走消费升级之路。

而在其他平台注意到下沉市场的潜力纷纷跟着下场后,拼多多却用“百亿补贴”拉低高端品牌价格的方式,实现了真正意义上的反杀。

为什么说拼多多的“百亿补贴”是真正的反杀?就像上文说到的,其他平台因为必须从商家身上赚取收益的底层逻辑,他们的“百亿补贴”多少有些口惠而实不至,真正通过 “百亿补贴”拉底高端品牌价格的,到现在为止,还得说是拼多多。

03

9.9元的五菱宏光背后的商业逻辑

其实很多人未必知道,在拼多多之前,黄峥自己创立的一家电商公司叫拼好货,这是一家做生鲜电商的平台。

因为拼好货有着电商平台的班底,这家公司在运营中以物为主,注重产品质量、包括物流在内的供应链体系等。

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而在拼好货之前,黄峥还成立了一家游戏公司:上海寻梦游戏,相信很多自媒体公司对这个名字并不会陌生。

拼好货成立后,发展得出人意料的好,连黄峥本人都说,预料到10万单会来得很快,但是没想到会来得这样快。

这时,寻梦游戏的老大看到拼好货一日千里的发展速度,心动神往了,就找到黄峥,说老大我也想搞一个电商平台,但是我们不止做生鲜,我们做全品类!

黄峥同意了,于是接下来,从寻梦游戏内部孵化出一个拼多多。

因为是游戏公司内部孵化的,拼多多的运营思路和拼好货有所不同:它更注重社交,以人为本,游戏公司每天都的事都是通过不同的玩法增强用户的关注度,让用户欲罢不能啊,这也是有人说拼多多找准了人性的主要原因,所以,9.9元的五菱宏光、1分钱的蔬菜、低出市场价的特斯拉等在拼多多的出现,就再正常不过了。

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但是,现在上市的这个拼多多其实上是拼好货和之前的拼多多的混合体,这说明黄峥在当初将二者合体时,已经看到了双方在运营中的优势和存在的问题,将他们合并,就是要取长补短,发挥双方的战力!

这也意味着,曾经在拼多多身上出现的那些问题,随着时间的流逝,会自行愈合,实际上这些年,很多人都见证了拼多多超强的自动愈合能力。

这样的拼多多,可怕!

编者按:本文转载自微信公众号:电商报(ID:kandianshang),作者:电商君


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