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推荐和视频开始侵蚀各行各业

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作者|潘乱   来源|乱翻书(ID:luanbooks)

本文是年前我在极客公园跟抖音合办的创新大会的分享,原题为《内容行业三个不可忽视的新趋势》,内容结合最近行业动态稍微做了些调整。

过去十年,在人跟信息连接这个领域里面,其实最大的机会在我看来就是两个,第一个就是信息怎么组织,明显的就是从搜索变到了推荐。另外一个就是内容怎么生产,就是从图文变向短视频。

视频未必是最高效率的信息消费方式,但视频化的信息却是最容易消费的,理论上视频可以触达所有人群。内容生产端,短视频大规模扩大了创作者数量,让人人都是创作者成为可能,比如厨师、街舞之前就很难用图文来很好表达自己。信息组织端,推荐已经变成是APP的标配,因为手机屏幕小,没办法展示大量内容让用户选择,必须精准和个性化。

在内容赛道基本盘完成之后,抖音快手就会去在产业层里面去找,做短视频产业化。那些在推荐和视频方向投入不足转型不利的产业公司,可能会被抖音快手吃掉他们的市场增量空间。因为短视频是新时代的文本,推荐是移动端的搜索,结合起来他们就是新的产业地基。

今天来跟大家聊内容行业最基础的三件事:信息如何组织,内容如何生产,平台如何变现。就是行业怎样一步步走到今天。

我分三块业态来讲,搜索引擎在变厚变重,推荐和视频开始侵蚀各行各业、和直播带货的背后发生了什么。

搜索引擎在变厚变重

我们先来聊搜索引擎。这几年,行业对做通用搜索普遍非常悲观,但垂直化的搜索仍然是市场竞争重点,搜索引擎正在变厚变重。

垂直化,意味着搜索不再只停在信息获取层面,还要打通消费、服务等不同场景,往行业纵深方向发展。

百度和淘宝都是搜索引擎,但是百度没有像淘宝一样建立网站评分机制。如果我们在大众点评发现一家餐馆不好吃,或者在淘宝上买到假货,我们可能第一反应是怪商家而不是怪平台,但在搜索引擎,很多人会觉得是平台的锅。但淘宝有一整套的评价机制,从支付宝到快递物流,淘宝把这些基础建设做得非常好。

阿里巴巴旗下有个搜索团队,叫夸克,就是之前的UC浏览器团队,据说现在有400人。今天阿里依然投入这么多人做搜索,其实是要跟阿里健康配合做垂直行业的。阿里健康的流量来源是淘宝天猫健康类目的交易流量,不够啊,还需要夸克去更靠前的知识流量侧卡位。

百度现在搜索排名最靠前的几大场景是教育、医疗、游戏和小说。其中游戏不好做,小说容易有盗版问题,教育这块百度只做了拍照搜题,没有往K12学生直播大班去做,可能跟孵化了作业帮有关系。这样只剩下医疗一个大场景了对吧,所以百度接下来重点要做的产业就是大健康。

微信的搜一搜,他们优势主要是依靠微信公众号和视频号的内容生态,以及政府、学校、医院、公司都在他们公众平台上有服务接口,更多还是加速微信内部信息和服务的流转。

抖音也在做搜索,搜索的逻辑是对内容分发方式的丰富和完善。抖音搜索月活5.5亿,每日搜索行为4亿次。做搜索要看鲜活的增量内容在哪,当越来越多的内容都以视频的形式被创造和展现时,搜索也该是视频化的。譬如说一道菜应该怎么做,领带该怎么打,种种类似。很多视频内容也成为本地网红餐厅的种草消费入口。而且抖音会把一些视频里关键词给它提取出来,就是抖音能够搜索视频音轨当中的信息。

挑战就是娱乐向的重复性内容太多造成选择成本高,大部分搜索可能还是偏账号和热点,有价值信息搜索的习惯和结果都还要努力。

搜索引擎核心优化方向就是爬取最全的内容做最优的排序,但是到了移动端内容被封装在各个APP里面,搜索就不再是高效的信息分发方式了,因为搜不到了。

推荐和视频开始侵蚀各行各业

接下来看看个性化推荐。移动互联网时代,内容生产的成本降低了,所有人都在生产内容,内容数量呈几何倍数的增长。同时因为手机屏幕小,没办法展示大量内容让用户选择,信息组织必须是精准和个性化,时代就从人找信息过渡到了信息找人。

直到以今日头条为代表的信息找人的信息流产品起来的时候,才真正把个性化和总刷总有两件事结合起来。其实头条最初胜出的核心不是靠个性化,而是靠使用门槛超低的体验:一上来啥都不用选,猛推高点击文章,在后续使用中人和算法持续互动,个性化逐步体现。尽管头条是2012年上线的,但是个性化推荐这个趋势到今天还在蔓延。

像是淘宝,过去几年主要工作就是内容化,想让自己从一个商品的搜索引擎变成一个商品的推荐引擎。有回我跟阿里的相关负责同学交流,他说商品就是内容,淘宝本身也是内容,淘宝跟今日头条只是分发的内容不一样。搜索是教人用机器语言说话,推荐就是没有关键词的搜索。另外他说,直播也是一种推荐,买东西就是打赏。每天都有几千万人在看直播,主播把人分成了群 ,最终人都被分到很细的颗粒度上。上亿量级的个人创作,加上这种人和机器综合的推荐,算法和人的创意生产力是互相加强的。

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再像是大众点评,今年主要工作也是从搜索到推荐,从搜索商家到推荐内容创作者。点评的主要使用场景就是发现周围三公里的服务,本质上是个半径很短的本地搜索引擎,我们基本不会去看其他城市的内容推荐,对不对?而且点评的内容组织都是以商家为核心的,我们发表的评价都是从属于商家的,那这个创作者怎么长成大V呢?因为这个产品结构问题,之前点评的作者激励比较差,就是点评用户都是素人,一旦出头就被挖去了小红书。所以,点评今年重点是笔记,从以店为核心转变成以人为核心,以人分享生活为核心。

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说回信息流产品,因为已经发展好多年了,今天各家现在比拼的都是把基本工做好,把产品体验做好,“无非是内容做得更好一点,推荐做得更准一点,创作者服务做得更到位一点。”信息流的内容生态进入了专业、聚焦的阶段。

跟几位行业具体业务的负责人聊,他们都相信了一个事情:短线看需求,长线看供给。大家开始愿意为头部好内容做激进的投资、提升内容质量。

在内容赛道基本盘完成之后,抖音快手就会去在产业层里面去找,那些在推荐和视频方向投入不足转型不利的产业公司,去吃他们的市场空间。比如淘宝,比如点评。因为过去几年优质内容生产者没有重点围绕搜索生产,在跟更善于组织和吸引优质生产者的平台竞争时肯定是吃亏的。对于淘宝和点评来说,优质供给是一直都需要被持续讨论的问题。

但本地生活服务这块,需求模糊的推荐更适合种草,跟目的非常明确的搜索真的是非常不同的心智,抖音可以抢到一部分市场增量,也只能拿到一小部分。因为搜索是聚合全网的内容,回答用户的问题,所以内容质量参差不齐,不过也保证了中长尾需求不会被遗漏。但是用户在单列全屏模式下是比较挑剔的,对在短视频里看到精品内容有心理预期,没办法用更大的流量去试错,只能去推确定性更强的内容。结果就是共性大于个性,很难真的顾及长尾。

还因为推荐跟搜索的商业模式不一样:推荐引擎跟搜索引擎最大的差别在于大量用户特征的使用。由于搜索词非常强地表征着用户的意图,搜索广告可以进行非常精准的定向,目标是结果不是用户,核心优化就是爬取最全的内容做最优的排序,用户画像在这个场景里的价值比较弱。个性化推荐和计算广告需要用到每一个人的行为进行定制化推送,需要采样尽可能多的数据来做用户画像,想让产品有更多的广告位,那核心需要优化的指标就是时长和留存。

直播带货的背后是信任消费崛起

OK,聊完推荐,我们再来聊最后一个趋势,直播带货重新定义了人货场。

大家在抖音上经常刷到各种直播带货,比如罗永浩和九块九包邮。

不知道大家有没想过,直播带货这么热,背后是什么变化了?

我觉得核心的变化主要有三个:

第一,供给端开放:阿里原先强大是因为商家全在阿里,阿里又配套了强大、齐备的基础设施,结果阿里变成了中国最大的收银台和商业广告公司。但现在直播电商起来以后,收银台这件事情其实是可以叫宁有种乎,所有人都可以建自己的商家体系。平台和商家也希望在供给和需求之间的消费链条能够缩短,连通效率能有大幅度提升。

第二,流量端被打散:现在各种圈层的用户被抖音快手卷入互联网中,他们中有大量是刚触达到电商的新用户,比如老人、小孩或者五环外的用户。而且用户的消费行为正在被短视频重塑:在沉浸观看短视频的时候,一个商品好看,看起来好用,在强烈的视觉感官冲击下,马上就能下单购买。

第三,基础设施更普及:电商的基础设施开放性提升,比如物流谁都能用,现在大家都可以进场来做公平竞争,比如拼多多的物流很多都是跑在阿里的菜鸟网络里面。做直播带货,主播不再需要构建自己的工厂和自有渠道,你需要的是跑好“最后一公里”的能力。

在这些变化下,几个平台产生了不同的发展方向:

淘宝:淘宝在以货和流量为切入点的基础上,开始自身内容建设,就是要拉长停留时长。淘宝直播的流量结构有非常强的头部效应,但也不是只看流量的,比如明星直播就不如专业主播,典型的专业主播就是我们熟悉的薇娅和李佳琦。

快手:快手的直播带货围绕人和私域流量最有效,很多主播经营的是“老铁经济”,就是把自己定位为用户的老朋友、自己人。相比起明星的产品代言,老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”,更容易获得消费者的信任。从电商的角度来说,快手的生态对生意人比较友好,对玩流量的不是特别友好。

抖音:抖音今年的直播带货业绩追上了快手。抖音的直播是从上往下力求打穿的,走大头部+中心化+明星+带货的逻辑,核心是要找来能够带来流量的人和供货的人。比如罗永浩在抖音做直播,全都卖小米、有道等有品牌的货。比如本周在推刘德华直播带货,也不是平台原生和常驻的创作者。

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在不同的发展道路下,还有一个统一的趋势,就是卖货主播的UGC化,人人都可以卖货,像是视频号,希望每个人都能发出自己的声音。预计未来几年将会有上千万个新商人在直播间里诞生。

之前电商竞争核心在多快好省,但在直播带货冲动消费场景下,可能最短时间内让消费者心动的那个「心」更加重要。

直播这种形式,不仅仅让生产商家跟消费者直接建立联系,直播还让消费者克服了在线上购买某些产品的障碍。黄峥在论述直播带货时举例,比如说翡翠、玉石这些高级珠宝,阿根廷龙虾这样的活海鲜。过去,这些品类可能因为比较贵,消费者不爱在线上买,但通过直播,这种抵触情绪被打消了。

人们更容易基于人与人之间的信任关系购买。换句话说,就是品牌对消费决策的影响力正在被削弱,跟消费者连接更紧密的直播网红的个人影响力在增强。

编者按:本文转载自微信公众号:乱翻书(ID:luanbooks),作者:乱翻书


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