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为什么有人喜欢《乡村爱情》盲盒?

时趣研究院

作者|时有趣 来源|时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

最近,《乡村爱情13》搞事情,推出了「老铁盲盒」,这套盲盒套装由5个手办组成,分别是剧中人气角色:谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰,据消息称人气颇高的刘能是“隐藏款”。

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图片来源:优酷

《乡村爱情》盲盒到底有多火爆?3月5日推出,单个售价59元,第一批盲盒预售6小时便售罄,天猫旗舰店销量纪录显示,截至3月8日16时,该系列盲盒三天时间销量已经突破1.23万个。

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《乡村爱情》人物:谢广坤 丨图源:优酷

同时“乡村爱情出盲盒了”话题瞬间冲上微博热搜,话题下有2619万阅读、1.2万讨论量。另外,根据时趣洞察引擎检索分析,本周内平台品牌词云中「乡村」一词也显著提升,足以证实这一IP的热度。

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图片来源:时趣洞察引擎

说实话,尽管角色造型结合了IP标签和盲盒风格走土萌路线,但仍然保留了角色标志性神态和装扮,没有半点违和感,甚至有些可爱。“宇宙的尽头是铁岭,潮玩的顶流是乡爱”。

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《乡村爱情》人物:刘能 丨图源:优酷

《乡村爱情》盲盒怎么就“破圈”了?

1.从受众角度来说,对于一部最先在电视上火起来,并且以乡村故事为主题的连续剧,我们理所当然地认为《乡村爱情》是一部受众年龄层偏大的剧。但是根据以往乡村爱情在视频平台的播放数据显示,29 岁以下的 90 后、00 后观众占比近一半,才是观剧主力。受众年轻化和这次盲盒的火爆有着不小的关系。

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《乡村爱情》人物:赵四 丨图源:优酷

2.从影视内容二次创作传播角度看,互联网传播语境下长大的 90 后、00 后本身对诙谐有趣的互联网文化有着较强的接受能力,比如在 B 站搜索「尼古拉斯赵四」,你就会发现,原来赵四还有另外一个身份,鬼畜区网红。

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图片来源:B站截图

由此也可以发现,虽然是一部记录农村故事的连续剧,但粉丝的二次创作丰富了该剧集IP的内涵,《乡村爱情》也确实在年轻人中也有着不小的影响力。网络上说,“原本的农村故事被逐渐解构与重塑,轻松幽默的情节与衍生出的互联网文化,让《乡村爱情》成为了颇有娱乐性的产物。”

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《乡村爱情》人物:谢大脚 丨图源:优酷

3.从品牌传播角度来讲,在以往《乡村爱情》的宣推阶段,其官方就曾表示,以乡潮土酷为核心方向。事实上,包括推出《乡村爱情》盲盒,可以看得出,其背后是品牌对于“乡潮土酷”理念的继续诠释,以盲盒为切口,利用互联网传播的灵活性、互动性,在当下崇尚土味元素的环境下,让《乡村爱情》IP持续焕发年轻活力和生机。

对于其他品牌来说,

盲盒营销还值得玩吗?未来怎么玩?

盲盒营销主打的就是用户的收集癖和惊喜感,从而能让消费者产生一种“上瘾”的感觉。而当收集完成之后,还能刺激消费者转发社交网络,从而形成二次、多次传播。尤其是限量款通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动,又再次刺激其他消费者“收集”。

对于品牌来说,需要重点思考的都是为什么要做盲盒营销,是为了短期的社交热度?还是为了吸引潜在用户?以及和品牌所传递的理念是否相符?是否有益于长期的品牌建设?

通过分析此次《乡村爱情》盲盒的出圈,与之前麦当劳推出的时间盲盒的爆红网络,可以发现两者能成功引起用户圈层反响,关键就在于其是把盲盒营销作为诠释品牌理念的手段,而不是目的。

《乡村爱情》盲盒抓住了符合当下用户洞察的创意内容,持续输出的是“乡潮土酷”理念;而麦当劳新品一直就以大胆敢玩著称,利用时间维度推出菜单盲盒,更是锦上添花。首要是品牌,其次才是盲盒。

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《乡村爱情》人物:宋晓峰 丨图源:优酷

关于未来的盲盒营销还能怎么玩?时趣之前就提出过以下洞察,供各位参考:

1、通过盲盒营销让用户对品牌持续产生好奇和期待,为用户制造充满惊喜的品牌体验。我们看到在“盲盒思维”下品牌延展出大量新奇特的营销玩法,但切不可仅贪恋一时热度,而忽视了和用户长期有效的品牌沟通,盲盒营销也依附于品牌力的强大,否则难以产生足够的用户回响。

2、盲盒营销更考验品牌的产品品质和设计。切记盲盒营销不是变废为宝。相反,盲盒营销更适用于新品推出、明星产品或者是节日限定礼盒等。也就是说,高审美的外观设计可以吸引用户购买,过硬的产品质量让用户想要更多的了解品牌,并愿意尝试购买品牌其他产品,才能最终实现通过盲盒营销反哺品牌,帮助品牌找到更多潜在忠诚用户,尤其是年轻的潜在用户。

3、盲盒营销不是单独一场战役,也不是售卖的一个产品。对于品牌而言,更应是一种新型的营销组合模式。从前的营销模式可能是营销+产品、营销+品牌或者是营销+产品+品牌,而盲盒营销更像是营销+产品+营销,它更加考验品牌对于整个链路的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法。

本文素材和导图均来自网络

编者按:本文转载自微信公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)


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