前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

蒙牛、光明、新希望缠斗,低温奶努力突围“包邮区”

螳螂财经

作者|leo陈  来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

如果你是牛奶消费人群,常温奶和低温奶,你会怎么选?

前者可能是你的长期选择,但数据证明后者正受到越来越多消费者的青睐。数据显示,2019年,低温巴氏奶市场规模达343亿,同比增速超11%,同期常温白奶增速不足2%。

低温奶迎来突然“繁荣”,这骤然而来的热捧让部分人以为其是高级感十足的新物种。实际上,低温奶在国内乳业市场里已被“雪藏”数十年。在此期间,散落各地的低温奶企业偏安一偶,各守一方。

低温奶竞争格局分散,它的放量发展面临着多维度的限制。正因如此,市场的“财富密码”可能就藏在“枷锁”的挣脱之中。

近几年,全国常温奶巨头伊利、蒙牛着眼在低温奶赛道探索,数个区域性乳企也按下扩张加速键,渴望进一步打开局面。低温奶市场“神仙打架”,在多维度的对抗不断升级。

低温奶“老树开新花”,之后玩家们会引领行业向什么方向演变?

品质、效率、距离,

“低温”三桎梏待除

若要谈到低温奶,奶品的另外一部分——常温奶不得不提。「螳螂财经」发现,低温奶赛道得以再获重视,有一条“暗线”埋在这里。

过去,UHT灭菌技术引入后,常温奶大范围兴起。同时,伊利和蒙牛等龙头大规模铺设渠道,不断投入营销,实现了常温奶渠道和品类的快速扩张。

随后,常温奶转向产品结构升级和价升,销量在2016年后出现连续3年下滑,2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。

这其实反映出常温奶行业的“量增”时代已经过去,而奶品市场需要新的“增量”。在这样的背景下,低温奶跃过常温奶,成为行业发展下可能被引爆的热点。

Euromonitor数据显示,2018年低温巴氏奶代表为光明、三元、新希望乳业,对应的市占率分别为11.5%、9.2%、5.9%。它们占据的市场份额不高,行业并未有明显的集中化,因此未来可能孕育出个别龙头。

但现实是,低温奶行业仍有着一些问题亟待“破冰”。随着产品链上各企业在技术层面的不断提升,它们在逐渐被“融化”,行业也迎来放量发展。低温奶赛道再获重视,另一条“暗线”便是在这里。

「螳螂财经」认为,低温奶行业的问题主要体现在多个方面,分别是「品质」、「效率」、「距离」三个维度。

站在「品质」这一维度上,低温巴氏奶的生产环节不同于常温奶,对原料的品质有较高要求,若是非规模化牧场难以保证;

随后的运输环节,巴氏奶必须全程保持合适的冷藏保鲜状态,此时品质对冷链仓储提出了高要求。而后者,正是不少奶品企业经营低温巴氏奶的阻碍。

值得注意的是,若优化了运输环节,也从一个方向上解决「距离」维度的问题。国内消费地和黄金奶源地南北分离,优化运输环节有助实现远距离、跨地域运输配送。而另一个解决方案,则是新设置与消费地相邻的牧场。

对于「效率」这一维度,关键是在低温巴氏奶的分销环节。全程冷链运输正常的前提下,低温巴氏奶的货架期大约为5天,而促销折扣一般在第4天开始。换句话说,前三天是重要销售时间,行业如何高效地让消费者购买商品,将决定能否扩大盈利。

因此,三个维度下的“暗线”和第一条“暗线”交汇,等待被点燃。近两年里,企业布局低温奶赛道,带来行业客观环境的进步,成功了“引爆”赛道。

“半径”为矛 、“圆心”为盾,

蒙牛、新希望们缠斗新蓝海

“行业突破发展反映在应用上,有两条可选路径和一个须具备的关键词”,业内人士告诉「螳螂财经」,“前者分别是拉长半径和增加圆心,后者则是满足消费频次。”

“国内冷链物流基础设施不断完善,刚好为企业‘拉长半径’打下了基础”,业内人士这样说到。

根据中物联冷链委资料显示,2017-2019年,中国冷链物流市场规模持续扩大,年均复合增长率为15.3%。2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元,同比增长17.5%。

有投资人士发表观点指出,由于蒙牛和伊利在低温酸奶品类的成功,他们所具有相对领先的冷链数量和质量,有助于发力低温巴氏奶。

2018年后,蒙牛和伊利相继涉足低温巴氏奶领域。蒙牛2018年成立独立鲜奶事业部;蒙牛2019年年报显示,蒙牛的鲜产品已覆盖24个省份和50个重点城市;去年10月牵手可口可乐成立“可牛了”,进军高端低温奶。

2

(图源:蒙牛每日鲜语)

「螳螂财经」了解到,为了低温巴氏奶向全国扩张,蒙牛丰富了“拉长半径”的策略。具体是在成熟的冷链运输基础上,采用ESL等技术生产更长保质期的巴氏奶。这可以实现延长运输期,从而将业务触角伸到更远的消费地。

换个角度看,也代表着生产地和消费地之间的距离变得更可控。蒙牛的生产工厂不需设置在核心消费城市郊外,反而能够选择更远的临近城市,最终实现“拉长半径”。

蒙牛的老对手伊利,在2019年底推出了3款低温鲜奶新品。释放了布局信号。不过,伊利在该领域则显得保守。

去年,伊利集团副总裁刘春喜表示,“未来中国的乳制品也仍将以常温液态奶为主,伊利在积极布局低温业务的同时,也会坚持发展常温业务”。虽然表示仍会有所动作,但这似乎是伊利首次公开表示对低温奶赛道持谨慎态度。

除“拉长半径”外,“增加圆心”是另一条路径,典型代表乳企必然是新乳业。目前发达城市周边难开拓新增牧场,而低温巴氏奶的运输半径有限。因此,新乳业采取了并购当地品牌的方式,以深入到竞争对手的“腹地”。

从2002年起,新乳业掀起了两轮收购潮。第一轮收购了华西、双峰、天香等区域乳企,进攻华东和华北市场;第二轮收购湖南南山切入华中市场,随后收购了双喜、三牧等,持续加码。

通过并购当地的低温奶品牌,新乳业可以迅速获取其在当地的品牌认可度、渠道、统筹能力等。开拓市场,形成对新市场区域的覆盖渗透。

2019年,新乳业登陆A股,随后扩张继续加速。分别收购了澳牛乳业、现代牧业和寰美乳业不同比例的股权。由此,区域性乳企新乳业的全国化之路已十分明朗。

如果说上述企业是低温奶市场的“后辈”,那么光明可以说是其中的“元老级”企业。作为老牌长三角区域乳企,过去错过常温奶发展机遇,被蒙牛和伊利超越。光明于是铆足了劲,在低温奶市场加速布局“圆心”。

3

(图源:光明优倍)

光明乳业完成收购江苏辉山乳业,在此基础上,联手江苏银宝集团成立了生产工厂和牧场。业内人士告诉「螳螂财经」,“此举的目的可能意在提前占领有利位置,以此为起点,将目标市场辐射到周围地区”。

此外,光明早已自建配送平台“随心订”,目前已经覆盖全国至少34个大中型城市。这反映光明也致力于“拉长半径”,将冷链配送系统逐渐完善。

综合来看,各个乳企都聚焦“拉长半径”和“增加圆心”策略,为了再度扩大全国版图。巨头参与把低温巴氏奶的声量放大,但战略版图的重叠自然带来更为激烈的竞争。

冷链运输体系加速完善,具有规模优势的公司将在竞争中不断降低供应链成本。如此一来,区域型龙头必将面临全国型龙头的“挤压”。从竞争这个角度来看,面对可能出现的压力,各乳企自然需要跑马圈地,速度抢占市场份额。

“对于低温巴氏奶,乳企若不抢先占据空白市场,可能会失去机会,因为市场不会等你”,业内人士这样告诉「螳螂财经」。

看齐成熟市场、“上车”新零售,

低温奶“风口”吹向何方?

全球各国在常温奶和低温巴氏奶的选择上各有侧重。比利时、西班牙等欧洲国家,常温奶市占率在90%以上;奶业发达国家,如美国、日本、新西兰等国家,喜欢巴氏奶多一些。

若以美成熟市场作为参照,其畜牧业成熟、牧场分别相对均匀。生产地和消费地“半径”较短,冷链设施完善也是美国巴氏奶行业的特点。

相比之下,国内在冷链、交通不断升级的前提下,虽无法超越常温奶份额,但低温巴氏奶的消费占比持续提高值得期待。

这样的信号传递到企业,意味着,乳品消费结构转变背后是行业的结构性机会。

目前国内低温产品品类较为单一,对比成熟市场,低温产品矩阵还有进一步的发展空间。未来,随着品类的进一步扩充,将为低温奶市场扩充消费群体,最后市场规模随之扩大。

值得注意的是,之前还有一个关键词没有展开探讨,正是“满足消费频次”。低温奶产品本身特征决定其和常温奶有着较大区别,反映在消费者需求上为“量少高频”。

这从低温巴氏奶渠道情况可窥一二。数据显示,便利店和中小超市占比达到31%,送奶入户占 27%,大型KA占20%,电商占16%。

便利店和中小超市离消费者更近,是符合消费者频繁消费的场景。而且,它们拥有充足的低温冷链设备,也能帮助更好实现“满足消费频次”。

过去消费者需要频繁去大超市“囤货”,或者在线下奶站“一订半年”。而现在,消费地和家庭的距离拉近,乳企也将实现进一步“拉长半径”。

值得注意的是,近两年生鲜电商快速发展,生鲜渠道成为乳企可借助的“东风”。其为低温巴氏奶提供了销售平台,消费者可以像点外卖一样买鲜奶,享受即买即配的服务。

低温巴氏奶和生鲜的客户群体基本契合,生鲜电商平台充当“终端网点+送奶工”角色,直接连接厂商和消费者,减少中间环节,相当于减少损耗提升流转效率。

蒙牛已“上车”新零售,是和阿里建立技术合作,搭建“天鲜配”,提供周期配送业务;光明则与天猫周期购达成合作,在旗舰店下单后,可按预定周期配送到户。

当低温巴氏奶配送和购买变得高效便捷,乳企自然可将业务触角伸至更远的市场,仍会带来“拉长半径”的效果。

总的来看,“主力”渠道能够助力行业告别低消费频率、高损耗、用户不精准等问题。未来,如何更好占领“主力”渠道,成为乳企需要学习的新课题。打牢这个基础,低温奶可能才有起量的条件。

作为触及消费者的“最后一步”,乳企都已意识到它的重要性。高效新零售成了乳企“新宠”,未来笼罩这一块的“火药味”也将更为浓厚。

编者按:本文转载自微信公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:leo陈


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读