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互掐10年,烧了几十亿,老板外逃!曾经的国民饮料不火了……

大猫财经

作者|猫哥  来源|大猫财经(ID:caimao_shuangquan)

香港餐饮业有个“米其林诅咒”,说的是,评上米其林的餐厅,最初会无限风光,营业额暴增三成以上,但不少店面却风光不了几年,因为房东会大幅涨房租,餐厅挣钱的速度赶不上房租涨幅,生意也不好做。

这种租赁成本的不可控性让很多公司高开低走,今天说的也是这样一个公司。

十几年前最火的饮料是什么呢?

凉茶,代表就是王老吉。

当年王老吉,可谓是横空出世,突然就出现在大众的视野里,“怕上火喝王老吉”的广告词家喻户晓,没几年王老吉凉茶变成了畅销的国民饮料。

但是现在,喝的人可少了不少,做凉茶的加多宝也从印钞机变成了一度亏损,这期间到底发生了什么呢?

王老吉的纠葛要从1995年的一份授权说起。

这个凉茶在广州历史悠久,据说当年小名阿吉的王邦泽在广州十三行开了“吉叔凉茶铺”,深受欢迎,林则徐还送他一个大铜壶,上面刻着“王老吉”三个字,从此凉茶铺就以“王老吉”为号了。

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建国后,全国掀起了改造浪潮,王老吉也归属广州市医药总公司(广药集团前身)所有。

不过几十年的时间里,王老吉一直是个地方凉茶,不温不火。到了1995年,在香港做生意的东莞人陈鸿道看上了这个产品。

他以加多宝公司的名义,从广药集团取得独家经营权,租金为300万元/年,也就是说,一口气租到了2010年。

陈鸿道是天生的生意人,那个年代的300万可不是小数目。

但他干了8年,王老吉还是卖得一般,销售额维持在1亿多元,远远没达到陈鸿道的目标。

这种饮品想要大火,当时的路子就是做广告、铺渠道。

广告怎么做呢?

这个时候,来了个高人,他叫特劳特,号称“定位之父”,给了陈鸿道一个建议,核心就是一句话——“怕上火喝王老吉”,就是这个定位,把凉茶从一个饮料变成了养生品。

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(特劳特先生已于2017年辞世)

“上火”这个概念基本人人都信,不用太多解释。

那几年正是餐饮业大发力的阶段,火锅、川菜走向全国,人们吃了辣的就会上火,得,说干就干,陈鸿道押了个重注。

那是2003年,加多宝之前的利润总共也就几千万,但他半年就花了4000多万,都投在电视广告上,核心就是那句——“怕上火喝王老吉”。

空投还不够,地面也得推进。

陈鸿道组建了万人销售团队,制作了王老吉的海报、桌布、横幅、门头甚至是牙签盒,发放到火锅店、烧烤店、川菜馆、超市,这种全面包围的方式,终于迎来了爆发。

2008年是加多宝的高光时刻,他们以90%的覆盖率牢牢的拿下配餐饮料市场,一年的营收已经突破了100亿,超过了可口可乐、百事可乐和红牛。

在这一年的汶川地震的捐款仪式上,加多宝捐出了1个亿,人人称赞。

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到2011年,加多宝的营收达到180亿,陈鸿道也位列2012年富豪榜的151位。

不过,这一年开始,加多宝也开始走上了下坡路,跟广药展开了长达10年的拉锯战。

根源就在于,这商标是租来的,不是自己的,是有期限的。

那陈鸿道为啥敢这么高投入的搞营销?不怕租约到期人家不让续租了?

他有自己的小算盘。

后来大家才发现,2003年陈鸿道敢孤注一掷,是因为在2002-2003年,陈鸿道分三次向时任广药总经理的李益民行贿300万港元,将商标续到了2020年。

谈的价格是真的低,每年五百多万,逐年增加,到2020年,也只涨到537万元。

行贿,始终不是正道。

2005年,在一次自纠自查中,李益民交代了受贿的事情,他被判无期,陈鸿道也被调查。但是在取保候审期间,陈鸿道居然逃到了香港,成为“富豪榜”中的一位在逃逃犯,到现在都没回来。

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广药当然不会默认这个结果,他们认为陈鸿道行贿得来的授权应当无效。

2010年一到,双方矛盾立刻就激化了,媒体上吵得一塌糊涂,官司也没少打,最后,法院判决李益民签的续约协议无效。

那陈鸿道怎么办呢?

他立马把凉茶改名,在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,广药则以“180年从未更名”来应战。

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加多宝的渠道是自己的,一夜之间就把海报、横幅、桌布、门头全部换成了加多宝的,广药却无能为力。

广药随即拿出广告侵权、商标侵权、包装侵权等法宝向加多宝发起诉讼战,最后加多宝向王老吉赔偿14.14亿元。

不过这还是阻止不了陈鸿道,他决定孤注一掷。

2012年到2015年,加多宝连续四年冠名当时人气很高的《中国好声音》,冠名费累计高达7.8亿元,更是以5.78亿元成为2013年央视第三标王,加多宝甚至还赞助了2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯。

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王老吉也不甘人后,用巨额广告费买下《新闻联播》后的广告,投资电视剧和综艺共计12部。

竞争加剧之后,加多宝和王老吉开始强制商户二选一,还赔钱打起了价格战,2015年开始,王老吉坚持每箱饮料要比加多宝便宜四块钱的成本,一直持续到2017年才取消了这个优惠力度。

而加多宝方面为了抗衡王老吉,开始了大范围的扩张,耗资数十亿在全国各地建了十几个生产工厂,但产量大了,市场却萎缩了。

原来,凉茶行业的老大和老二掐架,先是把老三和其正打没了,然后凉茶行业也开始退潮。

两家打得厉害的时候,统一和康师傅的茶饮料在市面上铺开,2017年,元气森林横空出世,没几年就估值140亿,农夫山泉也推出东方树叶、茶π系列等新产品。

他们吞噬的,都是凉茶的份额。

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加多宝逐渐被曝出业绩下滑、停产、罢工、高层出走等种种负面。

2017年,加多宝被传亏损3.5亿元,还输掉12场官司,被索赔29亿。

所以当2017年8月,最高院终审判决广药与加多宝共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益时,加多宝已经没有能力去消化这个利好,红罐产品开始生产,但有的经销商却不愿意缴纳保证金去销售了。

怎么解决这个问题呢?

上市可能是个办法。

2017年的时候,总裁李春林就提出了三年上市的计划。

但是还有不少问题需要解决,和广药的争端告一段落,但当时又出现了和行业老大中粮的争端。

当时,中粮包装增资加多宝,隔了半年,中粮包装已完成对清远加多宝出资8.77亿元,但加多宝却没有按增资协议出资。

于是,中粮包装把加多宝给告了,同时停止向加多宝供应包装罐,导致加多宝停工,影响了一个夏季的销售业绩。

李春林只好请了原中粮包装董事长王金昌担任董事长,王金昌上任6天后,中粮包装与加多宝签署了供罐合作协议,重新恢复合作,之后又解决了15亿的欠款,最终,中粮包装也回归到加多宝供应商的身份。

今年已经是“三年内上市”的最后一年。

这几天,加多宝说要上市港股,并在IPO前寻求至少3亿美元的融资,中金公司也去加多宝做了考察交流。

中金公司号称“投行贵族”,是农夫山泉上市工作的牵头联席保荐人,也是蚂蚁金服的联席保荐机构及主承销商之一。只不过这几年的加多宝已经不是十几年前的那个加多宝了,饮料行业新势力崛起,渠道变化不小,再加上老板长期外逃这个硬伤,恐怕上市之路还是有点艰难的。

编者按:本文转载自微信公众号:大猫财经(ID:caimao_shuangquan)


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