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真正的销售高手,都善于「做局」!

科学创业派

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(图片来源:摄图网)

作者|崔建中  来源|科学创业派(ID:kexuechuangye)

► 高维君说:

在销售用语中,有一个常用词汇叫做“打单”,即拿下订单之意。也许很多人都会认为,单子是拼出来的,但实际上不是。往往很多好单子,背后都没什么故事可讲,一切看上去反而是顺风顺水的样子。

为什么?因为真正的好销售,会前置性地分析一张单子所有的信息,找到自己最擅长的地方和最大的命门,在问题还没出现之前,就已经将其悄无声息地消灭在了萌芽里面。

策略销售实际上叫做前置分析,也就是说,通过早早地分析一张订单中的所有信息,发现自己最大的优势和最大的短板,然后根据掌握的优势和短板,寻找最擅长的优势去解决短板。

如果你已经确定跟进一张订单,需要收集哪些信息?即哪些信息是影响赢单的要素呢?一共有四个大类,分别是SSO、角色、反应模式和利益。这四个要素一共又包含了14个小要素。(如下图所示)

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其中,SSO(单一销售目标)的四要素包括以下方面:

第一,客户是谁?

第二,由哪个客户来采购,采购什么样的产品?(注意,产品一定是清晰的、单一的,不能有模糊。)

第三,在什么时间采购?

第四,预算价格如何?

需要强调的是,单一销售目标是所有要素里最重要的要素!它下面的四个要素决定了你基本的竞争策略,也决定了你接下来前进的方向。

下面具体展开说说如何通过改变SSO的四要素,来调整竞争的格局。

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主动调整客户背后的决策人

这里的客户是指卖的产品在客户内部有哪些机构在用,背后涉及到决策层次和决策人。

举一个例子。有一家做办公家具公司的销售,他做了一个机场的单子,机场的采购部在雄安,集团总部在北京。他很快就跟采购部建立了连接关系,并且把关系做得非常透,采购部的老大甚至对他说过这种话,“我做了这么多年采购,没见过这么认真的供应商,你的方案做得太好了!”

因为政府投标是要请专家评分的,他的方案获得了很高的评分,逻辑上任何竞争对手都不可能轻易干掉他。但是,他最后还是丢单了。如果你是他的竞争对手,你会怎么去抢这个单?

事实是,他的竞争对手做了两件事情。第一,把这个标的范围做大了,把机场的家具以及机场周围和机场相关的酒店的厨具、床等都放了进去,而之前的销售不做这些产品,那这些东西的评分就都可以提上来。

第二步,范围做大了之后,雄安的采购部就无法再做决策了,因为超出了机场范围,必须放到集团去做,那之前销售做的所有工作就全白费了。

问题的关键是,竞争对手如何操作才能到这一步呢?一般人可能都会想托关系,去搞定集团的人,但关系可能有作用,却绝非全部的因素。还应该准备充足的理由,比如,集中采购可以大大节约成本等。

你会发现,一个很简单的调整,就能一下子把单子变成完全不一样的概念。事实上,在策略销售中,加人、减人、换人,这是一个很高级的玩法。

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调整产品需求,获得竞争优势

通过调整产品,改变背后的需求,来调整需求背后的决策人,也是销售当中用得非常多的一个招数。

假设客户要买ERP,有一大堆模块,其中一个叫成本模块,客户在购买的时候,十有八九会征求自己公司成本会计的意见。那我们肯定要搞定这个成本会计。记住,策略销售原则是谁对订单有影响就搞定谁,一个都不放过。

换句话说,产品背后代表着需求,而任何需求背后都站着一个人。因此,你首先要通过产品,透视出这个人来。

然后问题来了,假设成本会计搞不定怎么办?

按照策略销售思维的方法,是这样做的。不需要搞定谁,也不需要做什么关系,直接请来专家与客户谈,哪有ERP第一期就要上成本的,成本要从别的模块获取数据,别的模块都没上,从何获取数据?所以干嘛要先花这个钱?这样有理有据,直接把成本会计这个决策影响者减去了。

再举一个我自己的例子。我当年做ERP的时候,竞争对手SAP是全球老大,它的产品线比我们长很多。

比如一个客户要上生产制造的系统,然后我们和SAP打得不可开交,最后SAP放了个大招——加人。他们找到客户的HR,对HR说,你们现在要上生产制造系统,而你们是绩点薪酬制,工资表是你们HR做。生产制造那边上了系统只需要按一下回车键,而你这边三天都算不出来工资,公司会觉得你能力差,所以最好的办法是你也上HR这个模块,这样数据就直接传过来了,甚至连回车键都不需要按,报表就已经自动生成了,还显得你很有能力。

然后HR就找到项目组,说加个HR模块吧,这是不是很容易就赢了我们?

当时我们一直解决不了这个问题,后来通过买了一个做HR系统的公司,把产品线补全了才解决。

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拆分日期和价格,影响客户决策

实际上,这也是一样的道理。比如客户在一周后采购,还是在三个月后采购,你的行动策略就会完全不一样。

下面举一个实际的案例大家来体会。

从前我在用友的时候,有个代理商做关系天下一绝,可以说是拿生命在做关系,三五百万的单子算是手到擒来,但有一次他打电话给我,需要我帮忙做一个1300万左右的大单子。

当时情况是他已经搞定了财务总监,但是仅仅搞定一个财务总监是不够的,因为涉及到了多个部门。然后我们俩商量了一下,最终的做法是这样的。第一步,拆日期,问客户能不能把财务单独拿出来招标?

这在我们行业是惯例,是有技术支撑的。然后他说行,就和财务总监商量了一下,财务总监又和集团反映了一下,就单独拿出来招标了。

然后这个招标书由我来写,投标书也是我写,讲标也是我上。我把标书写得非常难,价格定了80万,其实80万不可能做这个事,只是为了确保有实力的竞争对手不参与进来。然后我们报了50万,讲标的时候其他家连成本两个字都不敢提,于是很快就定下由我们来做,定下来了之后就进入了实施阶段。

定了我们大约不到三个月之后,客户就开始大招特招,但有一个条件,必须和财务有很好的接口。这个要求在行业一点也不过分,而且具体什么叫和财务有很好的接口,是不是由我们说了算?

于是标书发出去以后,很多厂家一看就明白了其中的缘故,肯定不想投了。最后和我们竞争的都是当地的几个代理商。打个赛马的比方,我的水平是中马,这些竞争对手就相当于是下马,结果自然没有悬念。很快,这个1300万的单子就搞定了。

上述例子拆了日期和价格,但实际上,这两个要素里面能玩的花样特别多。

比如,100万的项目和1000万的项目,客户的决策流程可能差别很大,你的投入也不一样。通过整合项目屏蔽掉实力稍差的小公司,或者通过拆分项目减少客户决策的复杂性,也是销售中常用的招数。

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好单子,没故事

仔细一想,制定SSO的过程,其实就是对一个订单的理解过程,也是决定你将来怎么运作的过程。但实际中,大部分销售都是不制定SSO的,都是客户买什么,他就卖什么,根本不是在主动销售。

因此SSO是一个非常关键的销售工具。

首先,它是一个试金石。如果你还不知道客户要买什么,意味着要么客户没打算买,要么你的客户关系很差,客户不愿意告知你,因此SSO可以测试出这个订单是真是假。

其次,SSO的背后站着人,产品稍微一调整,背后的人也随之变了,而一个销售高手是可以把SSO当作方向盘来把控的。

SSO还可以是一个检测仪,用来检测你和客户之间的信任关系;它还可以是透视镜,能看出为什么客户一定要在某个日期前完成、到底是谁在审批价格等等;它还可以是瞄准器,之后就可以瞄准这个目标开始行动。

最后,我发现一个现象,用一句话来说,叫“好单子,没故事”。实际上,单子不是拼出来的,好的单子往往没有什么故事可讲,并没有克服种种困难,反而一切看上去都很顺利的样子。

为什么会这样?其实就是因为SSO做得好。换句话说,就是“做局”,你按照你的目标前进,并且把客户带进了局中。当所有人都进入了你的战场,让他们都在你的战场上打仗,那结果自然如你所愿。

编者按:本文转载自微信公众号:科学创业派(ID:kexuechuangye),作者:崔建中,来源:高维学堂《大客户策略销售》


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