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深度解读!知乎上市招股书 年亏5亿价值何在?

吴小燕

2011年1月,知乎产品正式上线,之后经历了竞争对手的多面夹击。十年后,2021年3月5日,知乎提交IPO申请,意味着这个中国最大的在线问答社区即将敲开二级市场的大门,进入到一个全新的阶段。

美东时间2021年3月5日,中国最大在线问答社区知乎首次向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开发行)申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市,代码为“ZH”,瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

营收翻倍 亏损收窄

知乎从标签性内容问答起家,随后陆续扩展到知识付费、短视频甚至还有直播及电商等领域,如今成为了中国五大综合在线内容社区之一。但在光鲜的背后,知乎仍然面临着“如何平衡商业化与平台调性”的问题。2020年知乎净亏损5.18亿元,较2019年的10.04亿元大幅收窄。知乎2020年营业收入为13.52亿元人民币,较2019年同比增长101.49%。

图表1:2019-2020年知乎营业收入及净利润情况(单位:亿元,%)

虽然仍未实现盈利,知乎在商业多元化布局上初见所成,以线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)为主要变现途径。2020年,四项业务营收分别占总收入的62.4%、23.7%、10%及3.9%。目前,知乎仍处于变现的早期阶段,但在多个新的变现渠道上拥有巨大的增长前景。

图表2:2020年知乎收入结构(单位:%)

招股书显示,2020年,知乎线上广告收入为8.43亿元,同比增长46%;付费会员收入达到3.2亿元,同比增长264%,收入贡献上升至23.7%,反映出付费会员业务在知乎用户之间的渗透加深。知乎靠单一业务获得收入的局面也有所缓解。

知乎于2020年初推出首创性的商业内容解决方案,为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案,2020年商业内容解决方案的收入为1.36亿元。

此外,作为扩大内容池并适应用户不断变化的内容消费趋势的一部分,知乎不断探索并推出新的服务模式。在线教育和电商服务实现收入5263万元,同比增长1083%。

图表3:2020年知乎各项收入及增速(单位:万元,%)

知乎亏损幅度的快速收窄一方面得益于毛利水平的优化,另一方面则是经营效率的大幅提升。知乎在2020年整体收入翻倍的情况下,经营费用仅为13.61亿元,与2019年13.71亿元相比反而略有下降。这说明知乎的路线并非是“烧钱换市场”,而是“效率促增长”。

特别是在营销费用投入方面,知乎2020年总营销投入为7.35亿元,同比下降了3100万。知乎在用户数及创作者方面的高速增长,并非通过加大市场费投入来换取,而更多地是平台自身通过内容及社区氛围所带来的自然流量增长。

图表4:2019-2020年知乎经营费用组成及增速(单位:亿元,%)

现金方面,知乎2020年经营活动现金净流量为负的2.44亿元人民币。虽然还未能自己造血,但较2019年负现金流量已经大幅收窄。同时,知乎目前账面现金储备余额也高达31亿元人民币。对于一家并不用花费巨额开销换增长的公司,拥有较高的安全边际空间。

图表5:2019-2020年知乎现金流量及现金储备情况(单位:亿元,%)

会员数量大幅增长

知乎以高质量的内容和多领域的专业用户著称。知乎上的多元化内容覆盖超过1000多个垂直领域和超过57.1万个话题。这也让知乎成为优质内容的发源地,中文互联网的内容素材库。高质量内容使得知乎以低成本迅速扩展用户群体,同时保持较高的用户参与度和忠诚度。

招股书显示,2020年知乎平均MAU达到了6850万,而2019年同期这一数字仅为4800万,知乎MAU涨幅达42.7%。2020年第四季度平均月活用户数达7570万,同比增长33%。

图表6:2019-2020年知乎月活跃用户数量及增速(单位:万人,%)

2020年第四季度,知乎的平均月付费用户数则为302.6万,同比大幅增长189.8%,用户付费率也从2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%,实现翻倍增长。与B站8.9%的付费率相比,知乎目前4%的付费用户率其实仍然处于较低水平,未来仍有较大的提升空间。

图表7:2019-2020年知乎付费会员月活跃数量及付费率(单位:千人,%)

股东实力强大

知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金,目前流动性充裕,截至2020年12月31日,账面流动资产总额37.2亿元,现金和现金等价物为9.58亿元。

2011年完成A轮融资,2014年完成B轮融资,2015年-2019年,知乎几乎每年进行一轮融资。最近一轮融资发生在2019年8月,知乎完成了4.34亿美元的F轮融资,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。

根据招股书显示,周源持有知乎8.2%的股权,拥有46.6%的投票权。外部股东方面,创新工厂持股13.1%,投票权为7.6%;腾讯方面持有12.3%的股权和7.1%的投票权;快手方面持有8.3%的股权和4.8%的投票权;今日资本持有6.8%的股权和3.9%的投票权等。

图表8:知乎股东结构(单位:%)

内容市场前景较大提供发展机会

知乎所处中国在线内容市场,中国的在线内容市场包括:主要提供用户生成内容(UGC)的在线内容社区,以及提供专业生成内容(PGC)的平台等其他参与者。2019年中国在线内容市场规模为11574亿元,预计2025年将达到37063亿元,2019-2025年的复合年增长率将达到21.4%。中国在线内容社区市场的商业化仍处于早起阶段,增长潜力巨大。

图表9:2015-2025年中国在线内容市场规模及预测(单位:十亿元)

知乎的主要收入由在线广告收入和付费会员收入构成。

国内内容社区的广告收入在2019年已经达到1095亿元人民币,预计在2025年将增长至5105亿元人民币。内容社区的会员收入预计将从2019年的174亿元人民币增长至2025年的902亿元,复合年增长率为31.6%。

图表10:2015-2025年中国内容社区广告及会员收入(单位:亿元)

对于知乎的下一步发展路径,招股书透露知乎计划进一步实现其业务的商业化潜力。进一步推广创新内容商务解决方案和在线广告服务,以满足商家和品牌不断变化的需求。知乎还计划通过更多种类的高质量付费内容来提高扩大用户群的付费比例。

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