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2021年中国保健品行业企业竞争格局分析 市场较为分散、汤臣倍健位于行业品牌首位

郑晨

整体来看,我国保健品行业整体竞争格局较为分散,其原因主要有:1)由于历史监管政策,在过去较长时期内,行业进入门槛较低,注册审批时间比药品短,临床试验难度比药品低,而行业利润率却比其他食品行业更高,从而吸引了大量食品厂家进入。

2)过往“蓝帽子”资质管理不严格,大量低质保健品企业通过“贴牌”形式进入市场。

具体来看,我国top5保健品企业仍以直销企业占主导。2020年我国保健品市场CR3为13.9%,CR5为19.9%,CR10为30.4%。其中,汤臣倍健的市场份额为6.4%,排名第一。

保健品行业集中度分析——竞争格局较为分散

整体来看,我国保健品行业整体竞争格局较为分散。其原因主要有:1)由于历史监管政策,在过去较长时期内,行业进入门槛较低,注册审批时间比药品短,临床试验难度比药品低,而行业利润率却比其他食品行业更高,从而吸引了大量食品厂家进入。2)过往“蓝帽子”资质管理不严格,大量低质保健品企业通过“贴牌”形式进入市场。

具体来看,我国top5保健品企业仍以直销企业占主导。无限极凭借成熟且优异的直销模式和营销战略,2015以来,市占率首超安利(中国),稳坐我国保健品行业龙头。

而安利(中国)和完美(中国)新品开发缓慢,对市场日益变化的需求把握较为欠缺,电商渠道开拓不足,份额上分别有不同程度下滑。

东阿阿胶则由于产品种类独特、品牌效应好,增长态势显著,攀升至第四名。

汤臣倍健致力于促进渠道多元化,实施大单品战略以及电商2.0计划,近年来通过海外收购LSG、Penta-vite等,拓宽覆盖品类,市占率逐年稳步提升,非直销龙头企业地位稳固。

2020年我国保健品市场CR3为13.9%,CR5为19.9%,CR10为30.4%。其中,汤臣倍健的市场份额为6.4%,排名第一。

图表1:2020年中国保健品行业主要企业市场份额(单位:%)

保健品行业市场份额对比——汤臣倍健位于行业品牌首位

根据Euromonitor数据,对比可以发现,经过11年的发展,汤臣倍健的市场份额从2009年0.8%提升至2020年6.4%,位于行业品牌首位;无极限市场份额下降了1%,安利中国下降幅度最大,为10.8%。

图表2:2009年中国保健品行业总体品牌市场份额占比(单位:%)

图表3:2020年中国保健品行业总体品牌市场份额占比(单位:%)

从品牌影响力来看,2020年中国保健食品行业中主要品牌影响力指数如下图,其中,汤臣倍健的品牌指数达到8592排在首位,其次是纽崔莱,排在第三位的是养生堂。

图表4:2020年我国保健食品行业主要品牌影响指数分析

分渠道保健品行业竞争分析——电商销售渠道汤臣倍健市场份额持续提升。

从直销渠道分析,2018年中国保健品行业中直销企业的市场份额,无极限占比达到10.2%,位居首位;其次是汤臣倍健;排在第三位的是安利(中国),占比达到6.5%。

图表5:中国保健品行业中直销企业市场份额(单位:%)

从行业销售电商平台渠道分析,根据魔镜数据,2020年12月阿里系普通膳食营养品行业龙头汤臣倍健市占率提升0.6pct至7%,swisse市占率降低0.2pct至0.5%。汤臣倍健市场份额持续提升。

图表6:2020年中国保健品行业线上产品市场销售额增速(单位:%)

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