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靠中国市场「续命」,好莱坞该转变什么?

壹娱观察

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作者|杜威 来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha)

2021年,好莱坞电影发行的主战场将放在中国。

目前,华纳出品的《猫和老鼠》和迪士尼打造的《寻龙传说》先后上映,二者作为先遣兵,一探中国市场的观影氛围。

前者具备国内主流观影观众的情怀回忆,后者也采用部分中华古典元素创造冒险故事。遗憾的是,两部动画影片均未唤起国内观众太多兴趣。在春节档影片余温之下,目前分获9741万元、6476.4万元。

回顾2020年,好莱坞大片《信条》(4.56亿)、《花木兰》(2.78亿)、《神奇女侠1984》(1.67亿元),迎来全面溃败,从而影响进口片票房占比下降至16%。

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数据来源:猫眼专业版

除了故事内容的审美疲劳加剧、文化关联性缺失、动作特效新意不足等原罪论外,没有“因地制宜”的本土宣发也是好莱坞电影在华的通病。

在过去五年的分账片黄金时期,好莱坞针对国内市场的一些宣发桎梏可以忽视和暂且搁置,但在如今敏感、竞争压力激增的市场氛围下,好莱坞大片本就无法单独为了中国观众改变内容创作上的文化理解性,在中国市场上存在“先天不足”,那么,现在的好莱坞,如果想在中国进一步掘金,就必须“后天努力”,即重点思考“因地制宜”的宣发手段来破局。

好莱坞在中国:宣发并不缺位,但已过时

首先要明确的是,好莱坞大片在中国市场的宣发并不缺位,甚至对于宣发的投入,长久以来可谓“不惜血本”。

据《综艺》报道显示,好莱坞大片宣发费用平均占到总成本的30%至50%,一部全球化的好莱坞大片,其总体的宣发营销费不会低于1亿美元,甚至更高。在捕捉到中国市场快速崛起的时候,好莱坞大片的海外宣发费也是水涨船高,但崇尚实用和效率的美国人在宣发投入上不会轻易“任性”,针对国内电影市场曾进行了一个“考察期”。

2012年4月,《复仇者联盟》登上第二届北京电影节,鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳前来助力,这是漫威首次高调地为中国上映电影做宣传。紧接着2013年,漫威影业的《钢铁侠3》成为首部将全球首映礼放在中国举行的好莱坞影片,再次刷新漫威影业的中国票房纪录。

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鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳来华宣传

2014年,《变形金刚4》在国内狂揽19.77亿元票房(约3亿美金),成功超越美国本土票房,一跃成为中国历史上最卖座的合拍片。更让好莱坞惊讶的是,这部背后有中资参与的影片,国内宣发成本仅有300~500万美元左右,与北美1亿美元巨额宣发资金形成鲜明对比。

“从2015年开始,好莱坞大片就已经在中国宣发舍得花更多的钱,迪士尼《星球大战:原力觉醒》就在中国花费上亿元,制造了很轰动的宣传活动,500名‘暴风兵’空降长城,并在全国各地设立硬广、入驻户外大牌,这都是在为中国定档日期宣传造势。”一位资深的电影营销人士对壹娱观察(ID:yiyuguancha)说道。

2019年,《复仇者联盟4》迎来了好莱坞影片在中国市场最辉煌的时刻。宣发方面,迪士尼举办了漫威影业在华最盛大的首映礼,包括“美队”克里斯·埃文斯在内的四位主演与导演罗素兄弟悉数到场。与安踏、OPPO等多个国产品牌异业合作,与门户网站、直播平台、视频网站等深度合作,全国线下硬广安排、电视台推广......多方举动下,再加上“复联”情怀,《复联4》在中国形成全面观影人潮,豪取42亿票房,成为好莱坞大片在华的天花板。

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《复仇者联盟4》剧照

细心的读者可以发现,好莱坞大片在华的整体宣发势能,往往是财大气粗、高调曝光,但方式偏于传统,影片在上映周期发布官方物料,邀请国内精英、明星、意见领袖等与影片各类元素进行互动,与中国不同领域品牌进行联动营销,头部作品再安排一场主创来华首映礼......这基本成为好莱坞大片的全部打法,没有国内花样繁多的“破圈”营销手段,也让人觉得无法触及下沉市场。随着近年好莱坞影片在中国逐渐遇冷,其弊端的“反噬力”也相伴而来。

“好莱坞影片在华宣传一般大致分几部分:公关(媒体报道、艺人来华、发布会、首映礼),新媒体,品牌合作,本土化营销(中国大使、代言人、中文主题曲、中文配音演员、中国物料等)。

发行方面:影院阵地展示、各种影院内宣传活动;跟院线合作,利用院线的宣传体系释放电影信息;跟票务平台合作(有的公司是市场部洽谈、有的是发行部)等内容。时间短,任务繁重,如果还要‘因地制宜’的创意营销,这里面存在很大难度。”该资深电影人士继续解释道。

其实上,这些举动也包含了不少本土化营销,比如上述提到中国大使、代言人、中文主题曲、中文配音演员、中国物料等,与国内传统文化相联动,如“复联”系列IP开展的京剧形象,与国内民族品牌的联动营销、电影主创来华宣传时的感受中国文化体验。针对国内的新媒体玩法,去年好莱坞大片也有所尝试,如《信条》导演诺兰、《神奇女侠1984》主演盖尔·加朵做客B站星访问栏目等。

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《神奇女侠1984》主演盖尔·加朵做客B站星访问

“好莱坞公司都找寻国内机构合作,包括迪士尼中国也在和公关类、社会传播类的公司接触,甚至不一定是专门的电影营销公司,但都是个案合作,并没有深度绑定。”资深电影营销人士向壹娱观察(ID:yiyuguancha)解释道。

由此可见,好莱坞大片在中国市场背后的宣发工作并没有缺位,而且相较其它海外地区,在中国的宣发金额、力度、诚意等方面也是最高的之一。

结合实际来说,上述好莱坞那些努力虽然足够“本土”,但不够“因地制宜”。对于当下中国市场而言,仍显传统,并不难看出,好莱坞一直存在傲气姿态。

虽然好莱坞没有下沉市场概念,但无疑在中国,要撬动大面积票仓,下沉市场是关键之战。

中国下沉市场观众早已不在乎有哪位国内大牌配音,又或者哪位国际大咖说着蹩脚中文、品尝中国美食,当然,也不会过多关注影片主创的访谈内容。这些没有“话题破圈、情感共鸣”的本土化宣发手段,显得隔靴搔痒,很难获得票房转换率。

“好莱坞除了怪兽片、复联系列、‘速度与激情’系列这样的大IP,能有拓展市场的可能,其余影片的一般目标人群就是一二线城市,猛打下沉市场也是白花钱。本土观众对进口片的兴趣下降,并不仅仅是宣传不力,更本质的还是缺少文化关联性,尤其是下沉市场,你再营销,他们也不会爱看《1917》《信条》,这是文化差异决定的。所以也没有必要为了下沉而下沉。”资深电影营销人士解释说。

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《信条》剧照

即便如此,下沉市场再难以取悦,好莱坞也应该清醒认知,一二线城市观众对于好莱坞影片的兴趣值也已经来到了历史冰点。

所以,单靠一二线城市拯救好莱坞影片的日子已经结束,而且,因为疫情影响,电影主创无法来华做客,再加上好莱坞公司普遍也出现财政紧张现象,“粗暴”式砸钱也难以行得通,此时,好莱坞应该认识到中国的下沉市场不再停留在“只看明星”的时代,如何做好自身影片的“口碑下沉”,以及好莱坞普世价值能够延伸出的话题效应和情感共鸣,或许该是好莱坞影片在未来宣发上要“因地制宜”的地方之一。

“因地制宜”,该在哪里?

好莱坞想要打破在中国市场的桎梏,就要更有诚意的宣发策略,这里面包括紧追国内时事热点,给出来聚焦于中国观众情感点的宣发策略,赋予中国分公司、国内合作的宣发公司更大的营销权限,以及放宽心中的傲气,即使不去触碰“口碑管理”这样的行业暗箱,也要放下身段进行“口碑维护”和“口碑下沉”。

好莱坞公司虽然给到中国区分公司部分话语权,也与国内宣发公司接触,但好莱坞公司会主导宣发策略,国内宣发团队更多是策划和方案执行方。

“策略是好莱坞片方确定,创意是营销公司提出,比方说一部影片的策略要主打情怀,具体创意会依靠国内营销公司提案,得到片方确认后执行。除非像腾讯、万达、阿里这样投资了某部好莱坞大片,那话语权就会提高,此时国内的宣发团队,不仅是执行,更多的时候会主导国内宣发策略。”资深电影营销人士分享道。

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《花木兰》在国内影院的宣传物料

国内宣发公司决策权有限,遇到时事热点,会因为繁琐的审批手续不能及时调整宣发策略,从而错失最佳的宣发势能。强势的外方态度,也往往会给国内宣发公司压力。“不出错”成为国内宣发团队的最主要目标,其宣发成效也可想而知。

好莱坞公司的放权问题,或许是需要解决的第一道坎。

此外,好莱坞公司这份骄傲心态还存在对商业原则的守护。比如说,国内营销公司常有的口碑管理暗箱,大部分好莱坞公司是不会通过的。“某些好莱坞公司很骄傲的,这是商业操守问题。而且就算想做,国内票务平台也不会配合,他们又不是利益相关方,虽然吃亏,但是也不会有任何改变了。”

即使不屑于“口碑管理”,但对于国内宣发而言,电影上映战争才刚开始,如果是被观众认证的高口碑作品,那么,长线的口碑营销和口碑下沉,将是国内团队的重点任务,但是在好莱坞的认知上并不是这样的。

“据我了解,好莱坞公司有个基本的认识,就是宣发只是介绍一部电影,一旦电影上映了,票房最终落点,那就是市场或者观众的选择,宣发解决的是一部电影映前热度有多高、排片有多少,但不能左右观众的看法。”资深营销人士进一步解释道。

以去年圣诞节高分动画片《心灵奇旅》为例,首映日2.7%排片占比开局,近乎达到好莱坞片最冰点,但后期完全靠高口碑自然发酵,票房逐步走到3.8亿。如果在此期间,宣发方能迅速跟上市场热潮,并且在口碑下沉方面进一步做文章,类似#《心灵奇旅》看哭了#的话题破圈,这部豆瓣62万人打出8.8分的作品,必然会迎来票房成绩的再上台阶。

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《心灵奇旅》豆瓣评分

影片上映,诞生高口碑后的下沉问题,好莱坞得好好思忖了。

即使好莱坞的故事内容存在文化壁垒、中美电影分账协议到期让好莱坞在中国的宣发有所桎梏、国内的审查制度让宣发档期较难确定以及种种客观因素,但好莱坞在国内宣发时,如何做到时事热点相结合, 如何从影片任何元素中找寻出与中国观众产生共鸣的情感牌,又或者如何与国内市场的“直男观众”、“腐女群体”等垂直圈层进行话题互动,以及如何在口碑出来后迅速影响到下沉市场人群,等等问题,都是原本傲气的好莱坞,现在需要“因地制宜”的地方。

过去,这些营销手段恐怕会让最具“凡尔赛”式精神内核的好莱坞不太能接受,但好莱坞的根本还是利益,面对北美市场的一蹶不振,好莱坞要完成中国市场的野心,也只好逐渐打破规则,慢慢找到“因地制宜”的方法论。

其实,刚刚在国内上映的《寻龙传说》,迪士尼也进一步通过圈层用户制造话题。在看到之前“库克与B站何同学对话”效果卓群后,迪士尼积极响应B站百大UP主“影视飓风”的联系内容,最后“影视飓风”完成视频内容“【后台揭秘】迪士尼动画和‘五毛特效’的区别到底在哪里”,通过UP主采访的形式,让一部动画影片的制作流程以及创作的心路历程被观众所了解。虽然此举最终并没能实现出圈,但迪士尼在动画制作方面的匠心精神通过视频内容得到较好的传播,迪士尼在中国未来的宣发思路也会有更大的想象空间。

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【后台揭秘】迪士尼动画和“五毛特效”的区别到底在哪里

“就我了解,好莱坞中国公司的话语权越来越大。一个证据就是,越来越多的好莱坞中国公司负责人,直接给全球负责宣发的老板汇报,而不再经过‘亚太区’这种设置,甚至在一部电影开发制作阶段,总部就会征求中国团队的意见,比方说针对中国市场打造的《花木兰》,除此之外,国内类似“票补”这种方式是完全不被好莱坞接受的,这两年有些好莱坞公司开始松动了。

2021年,好莱坞大片如《速度与激情9》《黑寡妇》《007:无暇赴死》这些影片,本身在中国就有市场基础,好莱坞出品方也一定会继续在中国力推,最大程度拿到高票房成绩。但我认为,即使好莱坞急需中国市场‘回血’,在宣发营销层面也绝不会‘升级’到国产片那种宣发模式,而且例如一些刷分、控评、跑路演、抖音直播拉流量等等国内本土宣发策略……还是做不到。”资深的电影营销人士最后补充道。

但至少,傲气的好莱坞也该在放权、口碑下沉等方面要有转变了。

编者按:本文转载自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:杜威


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