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红杉、高瓴都加码的君乐宝,意欲何为?

消费界

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图片转载:消费界(ID:xiaofeijie316)

作者|妮蔻  来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

CBNData发布的《2020年消费领域投融资趋势报告》数据显示,2020年最受投资机构青睐的消费品牌top10,除了完美日记等新国货品牌以外,还出现了乳饮老牌君乐宝的身影。

去年,君乐宝获得红杉资本、高瓴资本等6家头部投资机构加注。

君乐宝是一家成立于1995年品牌,为什么会受到这些机构的青睐呢?

资本看中君乐宝是短期套利,还是长线投资?

这些年,君乐宝在新消费浪潮下是如何从三聚氰胺事件中绝处逢生的?

传统品牌年轻之路

最近,电梯里又换了一批广告,有一则广告因为是邓伦代言,多看了两眼。

一款叫“简醇”的风味发酵乳,主打0添加蔗糖。

开始以为是哪个新国货品牌,仔细一看才发现是君乐宝。

为了迎合年轻消费者口味,传统品牌也在不断寻求突变。

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· 君乐宝,从废墟中崛起 ·

2008年,是悲喜交加的一年,发生了冰灾、金融风暴、汶川地震、三聚氰胺事件、北京奥运会等一系列的事件。

三聚氰胺事件之前,三鹿奶粉是国内奶粉第一巨头,销量连续8年全国第一。

当时君乐宝被三鹿参股34%股权,几乎所有酸奶都打上“三鹿君乐宝”的商标。

对于君乐宝来说,本来以为搭上三鹿的快车,没想到是一趟死亡列车,差点将其推向万丈深渊。

2009年,君乐宝在三鹿破产拍卖会上,用3390万回购了自己的股份,也算是变相为自己赎身。

钱倒是小事,最致命的打击是:消费者对中国奶粉失去了信心。

2017年,君乐宝创始人魏立华在某次公开场合说:“从三鹿事件发生以来,我从来不去公共场合,从来不参加什么演讲,什么MBA、EMBA的课,我从来不去,你去了基本上100%的老师都讲三鹿的事。三聚氰氨事件造成几乎所有的乳品企业没了,只剩下两三家,所以我说我们是在废墟上崛起。”

那几年,进口奶粉占了80%的市场份额,大部分是中国人注册的假品牌。

而且,市场上进口奶粉成本13.5欧元的,到国内一罐卖到300-400多,比国外贵三到四倍。

魏立华认为,应对三鹿事件唯一的办法就是:让价格回归理性,重建消费者对君乐宝的信任。

三鹿奶粉主要问题在奶源上,因此,君乐宝用四个世界级打造奶粉:

建立世界级牧场,奶源核心指标优于欧盟标准;

原辅材料用全球最好,爱尔兰Kerry集团为代表的主要供应商通过了BRC认证,并形成了一个优质优价联盟;

建世界级奶粉工厂;

用世界级食品安全管理体系生产奶粉,君乐宝成为中国首家获得BRC、IFS双重认证的奶粉品牌。

价格上,君乐宝以130每罐颠覆市场,导致新品上线三天就被黑价格太低。

君乐宝奶粉从一开始没人买,到后来双十一卖2600万,成功超越进口奶粉。

后来又把奶粉卖到香港,一点一滴把君乐宝从废墟里拔了起来。

2018年,在乳制品行业整体增速只有3%,而君乐宝年销售额同比增长28%,而且增长率连续多年在全行业领先。

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▲国产奶粉市占率变化

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· 国货品牌崛起的缩影 ·

天猫联合CBNData发起《2020新国货之城》报告指出,“过去10年是中国品牌全面拥抱互联网的10年,未来10年是互联网创造新品牌的10年,也是新国货的黄金10年。”

随着国货品牌设计理念、营销理念转变,近年来涌现出众多国货品牌,这些国货品牌打破了消费者以往的刻板印象,成为时尚界的新宠儿。

完美日记、花西子、喜茶、元气森林、内外、飞鹤奶粉,一轮轮的国货消费热潮持续升温。

国货品牌的崛起正是文化自信的体现。

君乐宝从一个名不见经传的地方性乳制品公司发展成如今效率破百亿的全国性企业,也是国货崛起的缩影。

从三鹿奶粉事件后,消费者对国产奶粉“避之不及”到慢慢接受,君乐宝做了许多努力。

产品质量上,用四个世界级保证奶粉质量,提升国人对奶粉的信心。

2018年,国家食品安全监督抽检情况显示,婴幼儿配方奶粉抽检合格率达到99.9%,三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连续10年保持100%。

价格上,君乐宝始终坚持高性价比,要“让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉”,在进口品牌300-400元每罐的背景下,君乐宝打破常规,提出每罐130元。

渠道上,借助电商,坚持130元每罐的价格。

在营销上,抓住娱乐综艺红利,打造芝士酸奶、红枣酸奶等多款爆品。

其中,“涨芝士啦”酸奶是该品类开创者,多年来抢占消费者心智。

“涨芝士啦”酸奶上市一年销量突破2亿包,在全国芝士酸奶市场具有垄断地位,市占率高达82%。

高质量产品、出色营销、线上渠道、高性价比多方面共同发力,成就了今天的君乐宝。

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▲涨芝士啦;图片转载:消费界(ID:xiaofeijie316)

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· 产品走在主流市场前 ·

一直以来,君乐宝聚焦投入科技创新,以技术驱动增长,不断在产品和品类上寻求新突破。

君乐宝每年在科研方面投入占总销售额的5%,完成的创新项目150多项。

目前,君乐宝产品矩阵包含奶粉、酸奶、液态奶、乳酸菌饮品等几大类,每大类下还有众多产品。

在产品创新上,抓住三点:健康、营养、安全。

早些年,推出业内第一家红枣酸奶,引领红枣酸奶养生新时尚。

然后,又推出国内首款功能性活性乳酸菌饮料“每日活菌”、纯享高端酸奶等深受市场欢迎的明星产品。

据AC尼尔森监测显示,君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四,低温发酵乳饮料市场占有率居全国前三,老酸奶市场占有率排名第一。

芝士是奶酪的一种,有“奶黄金”之称,具有营养高、奶味浓、口感细腻的特点。

随着国人对芝士的认可度和接受度的不断走高,君乐宝抓住机会开辟先河,将芝士与酸奶相融合,创造出“涨芝士啦”芝士酸奶。

2019年此款酸奶上市后深受消费者喜爱,仅两个月销售额就突破1000万元,并在全国掀起了“芝士风暴”。

年轻人称自己为“打工人”,实际上是对生活压力和健康缺失的担忧。

君乐宝抓住年轻消费者痛点,同时满足他们对无糖需求,推出了风味发酵乳“简醇”,主打0蔗糖添加。

君乐宝简醇负责人曾在采访中提到:“简醇希望能让年轻人在上班路上、午休时期、下午茶时间甚至是深夜加班时刻喝上一口简醇酸奶,帮助他们重获营养和能量。让简醇为健康赋能,用自然唤醒健康,帮年轻人轻松获得低糖安全感。”

丰富产品矩阵,打造超级品类,君乐宝围绕以下几点进行战略布局:

第一,产品布局,从消费者需求出发,针对不同人群深耕细化,不断完善产品矩阵,打造无法复制的单品;

第二,产能布局,引进国家顶级工艺,实现40万吨产能;

第三,品牌布局,借助各大主流媒体、社交平台,整合传播资源,提升品牌形象。

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· 新品到爆款,挂起“芝士风” ·

全民娱乐时代,消费者的获取信息的方式和渠道不断更新,导致品牌营销日益复杂。

打造爆品,延续产品新的生命力是老品牌迭代期必经之路。

芝士酸奶从新品到爆品过程,是君乐宝营销最典型的例子。

借势热门综艺,高频曝光

看综艺是年轻消费者日常娱乐之一,君乐宝首先瞄准娱乐市场,赞助多档综艺节目。

2019年君乐宝“涨芝士啦”酸奶在《最强大脑》、《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》、《百变达人》等10档综艺节目中疯狂刷屏。

高频次、多维度的曝光,使得“涨芝士啦”酸奶给消费者留下深刻印象。

将品牌理念与节目所传递的精神融为一体

在做综艺节目营销时,产品广告植入的时机很重要,在适当的时机宣传,效果更好。

比如说在《百变达人》中,杂技演员表演完后,“星赏人”侯佩岑马上说:“这场表演可以用水乳交融来形容,就像“涨芝士啦”酸奶一样是一个盐跟酸奶的极致融合。”

在给产品曝光的同时,展示了产品的口味特征。

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▲“涨芝士啦”综艺投放

明星加持,玩转粉丝经济

在节目中,会有各类不同的明星给产品做宣传,进一步提升“涨芝士啦”酸奶销量。

比如说,一开始戚薇拒绝喝,喝一次后就停不下来。当然也有节目的效果,但消费者还是会好奇,真有那么好喝吗?

这届年轻人乐于尝鲜,如果确实好喝,就会无限回购,还会给身边的亲朋好友推荐。

有一次,郭阳郭亮特意去君乐宝基地考察,给福利院的孩子们送“涨芝士啦”,也是一种正能量的传播。

仅仅两年时间,君乐宝就将“涨芝士啦”酸奶打造成最具代表性的爆款IP。

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· 红杉、高瓴为何加码君乐宝? ·

纵观君乐宝成立的26年,似乎都在“抱大腿”。

2000年,搭上三鹿的快车,被参股34%股份,后来因为三聚氰胺事件被迫赎回股份。

在2010年君乐宝又抱上蒙牛的大腿,将51%的股份以4.692亿元卖给蒙牛。

蒙牛虽然成为君乐宝控股股东,但由于君乐宝体量大、业务线烦杂,因此君乐宝品牌始终保持独立运作。

在蒙牛麾下,君乐宝水涨船高,年营业收入从12.6亿元到2019年的130亿,翻了10多倍。

有猜测说,蒙牛之所以收购君乐宝,主要原因在于防止君乐宝与伊利合作,所有先下手为强。

凡是过往,皆为序章。

真正原因我们无从得知,但9年后,蒙牛又将君乐宝的51%股份以40.11亿元出售给了鹏海基金以及君乾管理公司。

脱离了蒙牛,君乐宝实际控股人又变回创始人魏立华。

2020年3月,君乐宝加入6个新股东,包括高瓴资本、红杉资本等机构,其中红杉资本以超过12亿元投资君乐宝,持股15.26%,成为最大的机构股东。

高瓴资本、红杉资本这两家投资机构以投资消费领域著名。

高瓴资本投资蓝月亮、完美日记等都已成功上市,红杉资本更不用多说,在全球已知独角兽中,20%企业都有红杉资本投资身影。

为什么这两家投资机构会加码一家成立二十多年的老品牌呢?

很显然,君乐宝在寻求上市机会,需要风险投资机构的加码。

以红杉资本为例,在君乐宝上市前布局,给其提供资金的同时,也提供资本市场资源。

就是在资本市场上给君乐宝做宣传,以此拉高估值,等上市后套现离场。

这是很多风险投资机构常用的手段,就如“贝壳找房”一样。

当然,也不排除像高瓴资本注重长线投资,双方携手在公司战略布局、海内外资源共享、人才引进等方面共同成长,实现共赢。

不管是短线套利,还是长期投资,对君乐宝来说,目的只有一个:上市。

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者:妮蔻


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