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欧莱雅找了个“假”网红?

时趣研究院

作者|时有趣 来源|时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

虚拟代言人这事其实并不算新鲜,但大多数品牌也只是在一旁看看热闹,真正敢入局下场的品牌并不多,与许多新营销方式一样,品牌们并不敢贸然尝试。

在美妆品牌中,欧莱雅集团对虚拟偶像的尝试算是比较积极的。2020年11月,欧莱雅在进博会上发布了集团全球首个品牌虚拟代言人,也就是美即品牌的“M姐”,并在进博会后续担任“活动主持人”介绍欧莱雅各大展区。

显然,欧莱雅以美即品牌开始推出虚拟偶像,是专为中国市场而做出的市场策略,并且有为集团旗下各品牌测试市场反馈的意味。

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美即“M姐”

“M姐”的形象极具中国传统审美,丹凤眼、野生眉、自然淡妆也与美即的品牌理念相通,从形象上看用户的接受度应该挺高,而其人设有相当硬核,根据官方介绍,“M姐”是美即面膜专研中心的“实验室观察员”,拥有 丰富的产品和成分知识,第一时间向用户分享品牌的全新科技和尖端成果。

从营销表现上看,美即对“M姐”的应用大多还是双微一抖等各大新媒体平台,以及作为虚拟主播进行直播带货。但坦率来说,社交媒体上“M姐”形象的曝光并未见太多。

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美即“M姐”

或许也是“M姐”的推出理顺了虚拟代言人的营销逻辑,今年3月,欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。而在时有趣看来,“欧爷”的推出,似乎不同于“M姐”与美即单一品牌的小打小闹,更像是欧莱雅集团的一次整体尝试,这从“欧爷”的整体人设便可以看出。

根据socialbata报道,“欧爷”的人设为 24 岁,中法混血,有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签,愿景是致力于让所有人拥有美。而在欧莱雅集团中,“欧爷”还有多重的职业身份角色,他在「欧爷百事通」栏目中作为新闻部长,为用户带来最新美妆动态;「欧爷说成分」中作为成分党专家,揭开化妆品的秘密;「欧爷面对面」中作为社交圈顶流,带用户认识名人朋友,聊聊他们的观点,分享多元化的美;「欧爷做公益」中作为可持续达人,呼吁大家做公益。

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有意思的是,欧莱雅为“欧爷”搭配了一个呆萌的“小助理”,欧爷和小助理的性格组合,很像霸道总裁电视中的经典搭配……

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由于“欧爷”才刚刚发布,还看不出欧莱雅集团对虚拟偶像的后续动作,但可以确定的是,“欧爷”和“小助理”一定会为中国市场的营销环境进行定制,线上直播带货可能是无法绕过的一环。

“雷声大雨点小”

值得注意的是,虚拟偶像的生态其实在国外传播环境中已经有较长的发展期,近年来在国内的大火,很可能是由于B站洛天依等标志性虚拟形象出圈所致,而洛天依本身也已经与百雀羚、欧舒丹等品牌进行了深入的品牌合作。

根据时有趣观察,大量品牌并不会内部孵化虚拟形象,而是选择与已有的虚拟网红进行品牌合作,其中原因很可能是虚拟偶像开发和运营成本较高。根据爱奇艺推出的《2019虚拟偶像观察报告》结论,虚拟偶像存在参与门槛高、版权采买费用高、二次创作成本高等问题,且产业链尚未形成。此外,品牌对于虚拟偶像的态度还处于试水阶段,未必代表了未来的主流营销方向,虚拟偶像具体能为营销赋能多少,如今也尚未清晰,品牌们并不太敢去成为“第一个吃螃蟹的人”。

在对外虚拟偶像合作上,旁氏、清扬便与《全职高手》主角叶修合作,力士则与手游《闪耀暖暖》主角暖暖合作,而国内外如今也有不少专业孵化虚拟偶像的企业出现。

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《闪耀暖暖》X力士LUX

在国际市场上,美妆品牌应用虚拟形象的代表性案例可能算是SK-II。2019年,SK-II与AI公司Soul Machines合作推出了拟真虚拟模特Yumi,并对外宣称其成为新形象大使。除了品宣功能外,Yumi似乎还承担了一定的客户服务的角色,通过AI系统,她可以与SK-II的客户进行自主交互、提供美容建议,以及提供多语种服务。

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根据全球SK-II首席执行官SandeepSeth所言,“ Yumi不仅是数字制作的网红。她是一个数字人,能够以互动的方式进行互动,并参与到现在为止技术无法实现的工作中。”除此之外,“Yumi体现了我们结合技术和创造力使客户受益的目标。她以数字体验的形式提供了人性化的温暖和联系,使家庭和店内的整体护肤体验更加愉悦和引人注目。”

而在2019年10月SK-II发布的一支视频广告片中,除了窦靖童、绫濑遥和维秘超模Behati Prinsloo外,还出现了一个虚拟偶像IMMA。从外观上来看IMMA在广告片中几乎可以“以假乱真”,而IMMA是日本一家名为ModelingCafe 的 CG 公司创造出来的虚拟网红,在Instagram上拥有超过15万的粉丝。

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图片来自SK-II广告片

但很显然的是,SK-II对IMMA这类虚拟形象的应用和互动,大多都在海外市场中,中国市场鲜有出现,而Yumi的信息近期也没有太多媒体声量。这也说明,针对中国的传播环境,品牌需要摸索出更有效应用虚拟偶像的方式。

品牌是否应该入局?

最后时有趣说一下品牌与虚拟偶像营销的利和弊供品牌参考:

从优势来看,虚拟偶像可以实现人设的定制化,这是明星艺人所不具备的,这也就意味着虚拟偶像可以完全服务于品牌诉求,还能够杜绝近期越来越频繁出现的明星公关风险。另外,虚拟偶像可以实现24小时直播等机器操作,实现长时间的互动曝光,随着“二次元”文化的普及,以及年轻用户的崛起,虚拟偶像似乎也更容易打造成一个品牌IP。

但从缺点来看,虚拟偶像目前对营销的促进作用到底有多少,还没有一个明晰的结论,目前来看它更多作为创新营销方式存在,对现有的营销动作做补充。而如果品牌想要自己开发虚拟偶像,实际上技术研发成本是巨大的,而国内大多数品牌都是选择创作“二次元”的平面形象进行应用,或者与已经成熟的虚拟偶像合作。

整体来看,虚拟偶像的行业正在慢慢发展,而虚拟偶像营销的方法论可能还未成型,随着电商生态、技术生态、品牌生态的进一步发展,虚拟偶像营销或许将发挥更大的价值。

本文素材和导图均来自网络

编者按:本文转载自微信公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)


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