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单品月销2600万,同比增长142%,中老年奶粉市场发展按下加速键

AgeClub

作者|罗立斌  来源|AgeClub(ID:AgeClub)

“婴幼儿”放缓,“中老年”加速。

基于主流电商数据研究,以及整合分析当下市场动态趋势,AgeClub对中老年奶粉市场的未来发展做出三点判断:

第一,功能化升级将成为大势所趋,单纯以“高铁高钙”为卖点的中老年奶粉将逐渐失去目前的市场份额。

第二,羊奶粉和驼奶粉等小众品类将受益于中老年人群差异化的营养需求,中老年奶粉市场将从牛奶粉一家独大逐渐走向“牛羊并举”甚至“牛羊驼并举”。

第三,积极探索各种更有效的营销方式和销售渠道将成为各大乳企未来的工作重点,娃哈哈羊奶粉在康有利平台的热卖就是一个值得借鉴的案例。

2021年2月8日,公安部户政管理研究中心发布了《2020年全国姓名报告》。报告透露:截止到2020年12月31日,2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。

与此相对的,《2019年全国姓名报告》透露,2019年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1179万。

近年来我国人口出生率不断下滑,公安部的报告进一步拉响了低生育率的警报。

低生育率对很多行业的发展都造成了不小的冲击,而首当其冲的便是婴幼儿奶粉行业。

随着婴幼儿奶粉市场增速放缓,由增量市场变为存量市场,中老年奶粉逐渐成为国内主要乳企的竞争方向。

AgeClub一直对此保持高度关注,发表了多篇深度研究文章聚焦中老年奶粉市场的动态。在过去的一年,AgeClub发现中老年奶粉市场的发展明显加速。

新产品密集发布,伊利欣活、雀巢怡养等中老年奶粉品牌均推出了多款针对关节健康、免疫力低下等具体问题的奶粉,功能性升级趋势明显。

新玩家扎堆入场,在羊奶粉这一细分品类,伊利、蒙牛相继推出成人羊奶粉品牌“倍畅”和“嘉贝洛”;而澳优则成为第一个推出骆驼奶粉产品的乳业巨头。

新玩法层出不穷,伊利欣活携手同仁堂推出联名礼盒,并通过直播向老年人科普养生知识;娃哈哈将旗下中老年羊奶粉引入康有利电商平台,单月销售额高达2600万……

这些新产品、新玩家和新玩法都在说明同一个事实:中老年奶粉市场已经成为各大乳企的必争之地,这是一个潜力无限的增量市场。

本文将从电商数据出发,对上述最新动态进行详细阐述,向读者展示按下发展加速键的中老年奶粉市场。

01

新数据:2月中老年奶粉天猫销售额6633万

驼奶粉表现亮眼

天猫发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,受疫情影响成人奶粉市场整体涨幅超98%,中老年奶粉消费提升更是超过142%,消费人数同比增长超过45%。

伊利联合经济日报社中国经济趋势研究院发布的《经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)》也显示,2020年前二季度成人奶粉网购渠道同比销售额增速达61.7%,成为成人奶粉销售额中占比最大的渠道。

AgeClub采集了天猫平台中老年奶粉2021年2月的销售数据进行分析,作为最大销售渠道的代表性平台,该数据极具研究价值。

2021年2月天猫中老年奶粉销售额达到6633万,平均成交价格为208.2元。

与AgeClub在2020年4月采集的数据对比,天猫中老年奶粉平均价格由190.4元上涨至208.2元。这与售价更高的功能性奶粉被推向市场有关,后文将对此做详细阐述。

各品牌中伊利销售额为1088万,份额占比达到16%,稳居第一。

在伊利集团2021年全球合作伙伴大会上,伊利高调宣布成人奶粉业务及中老年奶粉欣活市场份额继续保持市场第一。AgeClub采集的数据也侧面印证了这一点,最先布局中老年奶粉市场的伊利先发优势明显。

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天猫2021年2月中老年奶粉销售额前十名中,那拉丝醇和原始黄金均为近年新兴的驼奶粉品牌,分别排名第四和第七位。

2020年“天猫双11狂欢节”中,那拉丝醇线上店铺双十一单日成交额突破1700万,在双十一成人奶粉成交量榜单上排名高居第四。

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在政府加强对微信公众号虚假广告的监管后,驼奶粉逐渐摆脱依靠中老年公众号“割韭菜”这种不健康的发展模式,驼奶粉品类正在逐渐成为市场的重要配角。

02

新产品:功能性升级成趋势

蒙牛/雀巢获得“蓝帽子”

受“新冠”肺炎疫情影响,过去一年公众对能增强免疫力的健康食品关注度明显提高,而牛奶是其中当之无愧的C位。

中国乳制品工业协会、中国医疗保健促进会及荷兰皇家菲仕兰联合发布的《2020年中国奶商指数调查数据报告》显示,超过96%的公众认为乳制品对提升免疫力作用很大。乳制品被视为一种受到信赖的超级食品,是可以被附加功能性成分的健康食品载体。

而除了补充基本营养,骨膝健康、高血糖、心脑血管健康、肠道健康是中老年人群体尤其需要重视的健康问题。

伊利欣活、雀巢怡养等较早进入中老年奶粉市场的品牌,纷纷抓住疫情促使中老年群体关注奶制品的机会,对自身产品进行了更加专业和精细的功能性升级。在补充基本营养之外,通过功能性配料为产品增加新的卖点。

伊利欣活在2020年顺应低糖趋势,推出了“0蔗糖添加”纾糖膳底配方奶粉。

这款奶粉在2020年10月15日正式取得了全球绿色联盟食品安全认证中心颁发的《低GI食品认证证书》,准许在外包装上使用低GI食品认证标志。

专业检测机构的测试显示,"伊利欣活纾糖膳底配方奶粉"的GI值为13.3,符合低GI(GI值<55)食物的标准。对于糖尿病患者来说,进食低GI食物有利于血糖调节和脂肪代谢改善。

AgeClub根据不同年龄段的发病率进行了估算,中国50岁以上的老年糖尿病患者高达6600万到8800万之间,伊利欣活的新产品就是针对这部分人群对低糖奶粉的需求。

相对于伊利欣活的稳扎稳打,雀巢和蒙牛在产品的功能性升级方面显得更为“激进”,二者都推出了获得“蓝帽子”认证的中老年奶粉,也就是俗称的保健品。

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2020年5月20日,蒙牛雅士利为旗下高端免疫力乳粉新品牌特康力举办了线上直播品牌暨新品发布会。

彼时武汉疫情防控取得阶段性重要胜利刚刚过去一个月,“免疫力是更好的疫苗”成为全民共识,聚焦于提高免疫力的特康力立刻成为舆论热点。

根据官网介绍,每罐特康力奶粉含有160亿活性益生菌双歧杆菌Bi-07和嗜酸乳杆菌NCFM,此外还添加益生元,与益生菌共同作用,帮助提升免疫力。

雀巢怡养则针对老年人普遍存在的关节问题,推出了雀巢怡养氨糖钙奶粉。

雀巢健康科学研究院院长Catherine Macé 表示,身体行动力下降是中老年消费群体面临的主要问题,怡养氨糖钙奶粉能帮助改善支撑行动力的三大关键因素:骨骼健康、肌肉力量及关节功能。

事实上中老年关节健康近年已经成为一个巨大的市场,AgeClub此前就报道过汤臣倍健旗下针对关节问题的单品健力多氨糖软骨素钙片营收突破10亿元的消息。

值得注意的是,怡养氨糖钙奶粉也是雀巢(中国)有限公司第一款获得保健食品批件的产品,雀巢对这款产品寄予了厚望。

根据AgeClub在国家市场监督管理总局查询到的信息,蒙牛特康力获得保健食品批准的日期为2019年11月4日,在2020年5月正式上市;雀巢怡养氨糖钙奶粉获得保健食品批准的日期为2019年9月19日,在2020年年底上市。

考虑到疫情对企业经营活动的影响,从获得“蓝帽子”到上市销售,蒙牛和雀巢的节奏可谓十分紧凑。

这种“迫不及待”从某种程度上说明了中老年奶粉功能性升级已经成为大势所趋,在中老年群体健康管理需求越来越精细化的背景下,单纯补铁补钙的产品将越来越难得到消费者的青睐。

03

新玩家:成人羊奶粉迎来乳业三巨头

澳优“试水”推出骆驼奶粉

当前牛奶粉依然在中老年奶粉行业占据主导地位,但AgeClub注意到,拥有地域特色的羊奶粉和驼奶粉等小众奶粉也在逐渐得到老年消费者的青睐。

过去一年伊利、蒙牛、澳优都在羊奶粉和驼奶粉领域布局,小众奶粉市场迎来了新玩家。

2020年5月,伊利首款成人羊奶粉“倍畅”宣布上市。7月,蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉贝洛”亮相。而在稍早前的2019年11月,羊奶粉头部品牌佳贝艾特推出了成人羊奶粉产品“营嘉”。

自2018年奶粉新政落地后,很多乳业巨头开始进军羊奶粉这一细分品类,但多集中于婴幼儿领域。“倍畅”、“嘉贝洛”等成人羊奶粉品牌的推出,意味着成人羊奶粉市场潜力巨大已成为乳业巨头们的共识。

与牛奶相比,羊奶有着自身独特的优势。

羊奶所含的脂肪大部分是“中链脂肪酸”,而牛奶含有相对较高比例的长链脂肪酸,因此羊奶比牛奶更容易消化。

除此之外,羊奶还含有天然EGF也就是表皮生长因子,可以刺激细胞生长,抑制衰老基因表达。

这些优势让羊奶粉拥有了讲出高价逻辑的可能,羊奶源的不足客观上也使羊奶粉的生产成本更高。

澳优羊奶粉相关负责人坦承,旗下成人奶粉品牌“营嘉”瞄准的核心消费群体正是“新富家庭”。

在伊利奶粉天猫旗舰店,欣活均膳益方高钙奶粉售价为92元每罐,一罐900g;针对高血糖人群的纾糖膳底奶粉为275元每罐,一罐800g;而倍畅羊奶粉售价同样是275元,一罐只有700g。

不难看出,羊奶粉的克单价远高于一般牛奶粉,甚至比像纾糖膳底这样的功能性牛奶粉克单价也要高出近15%。

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同样的逻辑也适用于驼奶粉,去年4月AgeClub采集的数据显示普通中老年牛奶粉的克单价仅为驼奶粉的十分之一左右。

与羊奶相比,驼奶是一个更为小众的特色奶品种。

2019年上半年开始,大量微商对中老年公众号展开爆炸式的广告轰炸,驼奶才第一次走进大众的视野。

巨大的溢价空间让乳业巨头也开始淡定不了了。

2020年11月在上海召开的进口博览会上,澳优旗下品牌Oz Farm的两款骆驼成人奶粉首次亮相,包括Oz Farm100%纯骆驼奶粉和Oz Farm益生菌配方骆驼奶粉,并计划在天猫跨境旗舰店上线。

在国内头部奶粉企业中,澳优成为第一个“试水”骆驼奶粉品类的公司。

对于旗下骆驼奶粉的首次亮相,澳优给予了绝对的重视。头部乳企的品牌背书加上进口奶源的卖点,Oz Farm骆驼奶粉将成为国内骆驼奶粉市场的第一个“正规军”。

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目前Oz Farm的这两款骆驼奶粉尚未在天猫上线销售,但对国内驼奶粉市场的龙头那拉丝醇来说,一场“恶战”已经难以避免。

2021年2月24日,在那拉丝醇成都站誓师大会上,那拉集团董事长台艳杰宣布将在全国启动2000万专项资金用于渠道扩展及专卖店招商运营,促成线上线下推广全覆盖。

那拉丝醇将在20个省份举办数十场招商会,力争在2021年让那拉丝醇连锁专卖店数量达到2000家,截至2020年11月这个数字为337家。

一年内实现专卖店从337到2000的飞跃式发展,那拉丝醇激进的目标,反应出市场需求潜力和竞争的激烈。

在AgeClub看来,骆驼奶粉作为主要消费人群为老年群体的新兴品类,其渠道逻辑与传统婴幼儿奶粉不尽相同。

传统乳企巨头在商超和母婴渠道的优势在驼奶粉品类上作用不大,那拉丝醇重注布局线下专卖店渠道,这可能成为将来面临巨头竞争者时那拉丝醇最重要的“护城河”。

04

新玩法:跨界联名&社交电商

伊利/娃哈哈各显神通

新玩家的加入和新产品的不断推出,让中老年奶粉这个赛道在过去一年变得更为热闹。

各厂商为了在激烈的竞争中脱颖而出,在产品宣传和销售渠道方面积极尝试。

刚刚过去不久的春节前夕,伊利欣活与同仁堂在北京同仁堂知嘛健康零号店达成了战略合作协议,并在今年春节之际推出了“同欣好礼”联名礼盒和礼卡。

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联名礼盒包含以“0蔗糖、低GI”为卖点的伊利欣活纾糖奶粉和同仁堂枸杞原浆,伊利欣活纾糖奶粉是伊利在2020年力推的新品,针对需要控制血糖的老年人群。

作为拥有百年历史的国民健康养生品牌,同仁堂拥有极高的知名度。其主要产品中成药多用于治疗慢性疾病,使用人群多为老年人,伊利欣活携手同仁堂正是看中了同仁堂品牌在老年人群中的认可度。

而在春节前夕推出适合送礼的联名礼盒,伊利欣活的意图不难判断——抓住年轻一辈孝敬长辈或人情往来的需求。

与同仁堂的跨界联名进一步强化了伊利欣活中老年奶粉“健康养生”的品牌属性,而联名礼盒则意在让更多的年轻人买单。

在伊利奶粉天猫旗舰店,上线仅一个月的同仁堂联名礼盒销量已经达到3802,在该店销量排名中进入TOP10。考虑到275元每罐的价格,这个成绩不可谓不惊艳。

与高调跨界联名的伊利欣活相比,娃哈哈旗下的莫尔希亚奶粉则是“闷声发大财”。

2020年6月18日,娃哈哈旗下大健康电商平台“康有利”正式上线。AgeClub撰文深度分析过康有利平台,康有利是典型的社群分销型社交电商,平台上产品以娃哈哈旗下品牌的保健品和健康食品为主。

近期康有利平台2月销量排行榜公布,莫尔希亚中老年富硒羊奶粉月销量高达81453,在所有产品中排名第4。按328元每罐的单价计算,销售额高达2600万。

AgeClub分析莫尔希亚中老年富硒羊奶粉之所以能如此热销,主要有以下两个原因。

以拼多多为代表的社交电商平台主要基于好友关系裂变形成社交传播,习惯通过熟人推荐购物的中老年人群与社交电商有着极佳的相性。

尽管羊奶粉属于相对小众的品类,但康有利自带的“熟人推荐”属性解决了认知度不够的问题。

康有利平台销售的商品绝大多数为娃哈哈自研自产的保健品,与商超、综合电商平台等传统奶粉销售渠道相比,这是一个更具有“健康属性”的垂直渠道。

在这样的消费场景下,同样聚焦于中老年健康的莫尔希亚中老年富硒羊奶粉热卖也就不足为奇了。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:罗立斌


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