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深度复盘 | 每3秒卖1根蛋白棒,年销过亿,ffit8如何成立一年成为品类第一?

FBIF食品饮料创新

作者|Tutu(Edmund) 来源|FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)

哈佛商学院,以其“案例教学法”而闻名,即通过对一个个经典案例的分析,使学生掌握相关知识与理论。

在研究经典商业案例时,各个领域的“第一”,往往是我们最关注的焦点。雀巢、可口可乐、星巴克、麦当劳,都是哈佛案例课中的常客。毕竟,在有限的时间内,学习“第一名”展现出的方法与思路,往往能以最高效的方式吸收干货。

在2020年,我们观察到有一家初创公司快速崛起,成立仅仅一年就成为了品类销售第一,我们也曾多次报道过这家亮眼的初创企业,它就是健康食品品牌:ffit8。

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ffit8蛋白棒

图片来源:ffit8

ffit8,成立于2019年年底,2020年是ffit8推向市场的第一年。其主推产品之一的蛋白棒全年卖出1050万根,平均每3秒就能卖出一根。总销售业绩达到1.17亿,成立的第一年就进入了“亿元俱乐部”。

1.17亿的业绩,相比雀巢、玛氏等千亿级的食品饮料巨头们,固然只是刚刚开始。但ffit8的亮眼之处,在于他们是从蛋白棒这个国内长期被忽视的品类入手,短时间内进行品类教育,做大市场份额,最终成为品类头名。

2020年双十一期间,ffit8在天猫“蛋白棒及棒类代餐销售额”、小米有品“代餐食品类销售额”、京东“蛋白棒销售额”等多个榜单中,销售额数字均排名第一。

在蛋白棒之后,ffit8又制定了“蛋白质公司”战略,致力于“用蛋白质重做一切食品,以科技创新让年轻人随时随地吃到以优质蛋白质为核心的好食物”,在2020年年底,ffit8也推出了他们的第二款大单品“益生菌蛋白粉”,开始尝试将蛋白棒的“爆品”路径复制到更多品类。

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ffit8益生菌蛋白粉图片来源:ffit8

借用宋丹丹的经典台词:把大象装进冰箱里,拢共分几步?,我们也产生了这样一个问题:用一年时间做到品类第一,拢共分几步?

带着这个问题,我们采访了ffit8创始人&CEO张光明先生。我们发现,就像“把大象装进冰箱”,只需要“打开冰箱门、把大象塞进去、关上冰箱门”的三步一样。张光明和ffit8的方法论,也是简洁而精炼。今天,我们就以ffit8作为案例,为您拆解它是如何仅用一年时间成为品类第一的。

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成绩:成立的第一年,ffit8都做了些什么?

张光明创立ffit8的初心,源自一次意外的疾病。

2016年,张光明被查出患有先天性心脏病,后来经过成功的手术,张光明换上了一只牛的心脏瓣膜,恢复了健康。然而这次疾病彻底改变了张光明对“健康”的认知,他决定投身进健康行业之中。

后来,张光明开始了健康知识的学习,不仅获得了中国营养学会会员、美国运动协会ACE健康指导专家等权威认证,还曾担任中国奥运备战营养与体重管理顾问,为多个国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务。脱口秀达人李诞、罗辑思维创始人罗振宇、易到用车创始人周航等商界名人,也都曾在他的帮助下实现健康的体重管理。

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ffit8创始人张光明

图片来源:ffit8

然而,张光明并不满足,他说,手术后休息的那段时间中,他思考清楚了自己要从事的最终事业:让健康的食品和生活方式,不再只局限于专业运动员和业界名人们,而要将它们带给众多普通消费者。

于是,2019年年底张光明成立了ffit8,并推出了其前两款产品:蛋白棒与蛋白奶昔。而蛋白棒也成为了ffit8的标志性产品和第一款“爆品”。在刚刚过去的2020年中,ffit8总计卖出了1050万根蛋白棒,平均每3秒就卖出一根。张光明做了一个比喻:我们这一年卖出的蛋白棒,连起来的高度是珠穆朗玛峰的158倍。

2020年3月,ffit8蛋白棒在小米众筹平台上“初试身手”,成为小米众筹史上第一款食品众筹产品。两周时间,众筹金额达到1000万元,众筹完成率达到10341%。

2020年4月24日晚,ffit8蛋白棒登上罗永浩直播间。与一般的直播带货不同,ffit8这一次直播实现了“破圈”效果。此前的3月28日,罗永浩刚在微博上“夸下海口”,要在90天内瘦掉45斤。而ffit8蛋白棒又是罗永浩推荐的第一款健康代餐产品。

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ffit8×罗永浩联名款蛋白棒图片来源:ffit8

罗永浩本身具有的“工匠精神”属性,和“老罗减肥”这一极具反差感的话题,让ffit8在年轻人群体中迅速树立了品牌形象。张光明介绍,这是ffit8真正意义上第一次出现在大众视野中。

到2020年618期间,ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道的月销售额已经突破1000万,成为了全网棒类代餐第一名。再到2020年双十一,ffit8在天猫“蛋白棒及棒类代餐销售额”、小米有品“代餐食品类目销售额”、京东“蛋白棒销售额”、天猫宝藏新品牌“营养消化饼干类目”、天猫“健康美味饼干榜”5个榜单中,销量均排名第一。可以说,ffit8已经初步稳定了国内蛋白棒品类第一的位置。

2020年7月和11月,ffit8又接连获得两轮数千万元融资,有了充足资金的助力,ffit8开始拓展其品牌边界。去年8月,ffit8创立了“ffit8蛋白质创新实验室”,致力于蛋白质在功能食品领域的创新研发与试验测试。12月,ffit8推出了新品“益生菌蛋白粉”,开始尝试将蛋白棒的爆品经验复制到更多品类的。

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ffit8蛋白质创新实验室

图片来源:ffit8

同时, ffit8也确定了“蛋白质公司”的品牌定位。他们希望继续“以优质蛋白质为核心”,逐步完善蛋白质×X的战略布局,最终解决“未来的年轻人吃什么”这个终极问题。

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定位:杀入一个老品类,不如创造一个新品类

1.17亿的年销售额,和众多食品巨头相比,似乎并不算多。但是,数据之后有着更深的意义,ffit8几乎是在国内独自将“蛋白棒”品类带入大众视野。

张光明向我们透露,这是他在创业之初就规划好的品牌路径,他认为,与其杀入一个竞争激烈的老品类,不如创造出一个新品类。在这一点上,张光明非常认同“定位理论之父”里斯先生的观点:通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的真正出路[1]。

在张光明创立ffit8时,国内消费市场几乎没有“蛋白棒”这一品类的明确认知,类似的只有以士力架、BE-KIND为代表的能量棒。“能量棒”与“蛋白棒”有很大不同,能量棒的主要成分是大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆,高能量主要来自高碳水,蛋白质含量却不高。

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传统的能量棒产品

图片来源:玛箭糖果官方商城

而生活在现代社会中的人类,其实已经基本摆脱了“能量不足”的问题,反而“能量过剩”经常困扰现代年轻人。多余能量会转换成脂肪堆积在皮下和内脏周围,带来肥胖和一系列健康问题。

同时,现代人却没有摄入足够的蛋白质。张光明向我们分享了一组数据,国务院办公厅印发的《中国食物与营养发展纲要(2014—2020年)》中,建议国人要达到78g每人每天的蛋白质摄入量,而中国人的人均日蛋白质摄入量只有58克左右。

张光明判断,以“优质蛋白”作为核心竞争力,将会大有作为。于是,ffit8从广阔的健康食品行业中,用科技创新定义出了“蛋白棒”这一新品类。ffit8蛋白棒采用了美国MSG公司的WPI分离乳清蛋白,其消化率可以达到99%,同时剔除大部分乳糖,更适合中国人普遍存在的乳糖不耐受体质。

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ffit8蛋白棒

图片来源:ffit8

张光明的另一大洞见,是他将蛋白棒产品的目标人群进行了重新定义。在此之前,从国外引进的少量蛋白棒产品,从产品研发到品牌营销,都只简单定位于“健身人群”,产品更像小圈子内的“小众食品”。

而张光明将目标人群进行了重新定义,从健身人群,拓展至轻运动人群和久坐少动人群,这些人往往缺少补充蛋白质的方法与知识,相比注重“增肌”的健身人群,更容易出现蛋白质缺乏情况,需要ffit8这样的品牌为他们提供专业的蛋白质补充方案。而这两类人群相比专业健身人群,基数也更大,ffit8可以抢占更大范围内的消费者认知。

精准定位+有竞争力的产品。ffit8仅用一年时间,就几乎帮国内蛋白棒品类完成了“从0到1”的转变,成为了这个新兴行业中的第一名。

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原点:我们要为消费者解决怎样的需求?

前文提到,ffit8的核心目标人群有两类:轻运动人群与久坐少动人群。但是,简单的定义,可不会让他们自动掏钱购买,成为品牌真正的客户。那么,ffit8又是怎么做的呢?

在此前的文章中,我们曾对比过张光明与他的偶像,特斯拉CEO马斯克之间相似之处。在这次采访中,张光明再次提到了他从马斯克身上的所思所得:马斯克推崇的“第一性原理”思考方法论在业内非常有影响力,也就是一层层剥开事物的表象,从本质出发思考问题,再从本质一步步向外推理。

而张光明每次思考消费者需求问题时,也会回到他心中“商业的第一性原理”:我们要为消费者解决怎样的需求?

最终,张光明思考出了ffit8能帮消费者解决的3大核心需求。

1、 口感需求

轻运动人群和久坐少动人群,对“好吃”有着较高要求。一旦口感不佳,再好的功能性宣传可能都无法打动他们。不像专业健身人群,对补充蛋白质本身有着极强的功能需求,可以为了功能性而很大程度上牺牲口感。同时,主打能量补充的蛋白棒,口味上也大多沿袭了西方的甜点逻辑,有较强的甜腻感。

为此,ffit8为蛋白棒研发出了牛轧糖一般的致密口感,同时推出豆乳味、芒果橙子味、巧芝士味等十余种口味,满足不同消费者的需求。

ffit8还通过消费者调研,发现中国消费者,尤其是男性消费者会普遍更喜欢咸口味,于是,ffit8推出了牛肉味、咸蛋黄味、川辣火锅味等多款“咸口”蛋白棒,而在此之前,中国代餐产品中基本全部都是“甜口”。这几款咸味蛋白棒,也成为了ffit8消费者好评率最高的产品之一。

2、 社交货币需求

年轻消费者群体中,无论男女都会对“社交货币”有着极高需求。ffit8便打造出了各类“带梗”的联名营销活动。

例如,他们与运动健身品牌“超级猩猩”的联名款香蕉味蛋白棒,就巧妙运用了“猩猩×香蕉“这组经典IP;去年9月,ffit8与热门综艺“中国新说唱”的联名款牛肉(英文beef)味蛋白棒,又借用了说唱届常见的“beef梗”。

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中国新说唱联名牛肉味蛋白棒

图片来源:ffit8

去年年底,ffit8又与另一热门综艺“潮流合伙人”合作,由于本季潮流合伙人在四川成都拍摄,ffit8又借机推出了一款“川辣火锅味”蛋白棒。可谓将“玩梗”进行到底,为年轻人提供了充足的社交货币。

3、 终极的健康需求

健康,已逐渐从意识转化为行动,深入到了众多消费者的内心。作为健康食品品牌,“健康”无疑是ffit8能提供给消费者的最主要需求。ffit8的产品一直坚持不添加蔗糖、只使用优质蛋白原材料、添加多重营养等“健康”原则。这也是ffit8蛋白棒成为爆品的关键因素。

此外,ffit8也在持续蛋白质×X的路径,为消费者提供更丰富的蛋白质健康饮食方案。张光明将“蛋白质公司”设定为ffit8的品牌战略,去年年底,这家“蛋白质公司”已经推出了第二款大单品“益生菌蛋白粉”。产品采用四种蛋白来源的混合配方,保证高营养性和优良口感。

同时,益生菌蛋白粉还添加了美国萨宾莎公司研发的凝结芽孢杆菌菌株,以增强产品健康属性。ffit8还将蛋白粉设计成了12g/颗的小包装设计,改变传统蛋白粉的大桶模式,更方便消费者携带。

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小罐装的益生菌蛋白粉

图片来源:ffit8

而张光明介绍,蛋白棒和蛋白粉,都还只是开始。未来ffit8还会以蛋白质为核心,打造更多品类的健康食品,最终为消费者提供全套的蛋白质健康饮食方案,成为一家集强大研发能力、敏锐市场嗅觉、前沿健康理念、丰富产品维度的“蛋白质公司“。

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未来:哪些因素是不变的?

亚马逊创始人贝索斯曾说:我经常被问:“未来十年,会有什么样的变化?”但我很少被问:“未来十年,什么是不变的?我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

在问到ffit8的未来时,张光明表示,他会更注重于观察市场中那些“不变”的要素,从第一性原理出发,思考哪些才是长期不变的需求。

ffit8成长的2020年初,正好是国内疫情最严重的时期,疫情对消费者健康意识的塑造,帮助ffit8吸引来了第一波用户群体,极大助力了ffit8的发展。用张光明的话说:2020年的业绩,原本以为要花5年才能达到,疫情的教育把市场快进了5年。

目前,疫情常态化已经成为社会大背景,即使未来疫苗的应用使疫情大大缓解,消费者对健康的意识也必将逐渐增强。同时,“高蛋白”虽然还不像“减糖”需求那样,在消费者群体中几乎人尽皆知,但也已在消费者群体中完成了初步市场教育。钟南山、张文宏等权威专家,都曾在疫情期间多次强调高蛋白食品对身体健康的好处。

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ffit8蛋白棒

图片来源:ffit8

因此,张光明判断:消费者喜爱的口味、品类可能不断变化,但对优质高蛋白食品的不断追求,会在未来商业社会中长期不变。ffit8会将品牌建立在这一点上,不断健全以优质蛋白质为核心的食品品类,最终构建出“蛋白质公司”

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总结

今天,我们结合采访,为您复盘了ffit8这家亮眼初创品牌的创业历程。采访中,张光明给我们印象最深刻的,是他多次热情洋溢地提到他的偶像马斯克。马斯克的创业历程、对事业的热爱、强大的学习能力,都让他受益良多。

这让我们想起,在美国的问答网站Quora(类似于中国的知乎)上,曾有人问过这样一个问题:如何才能成为比尔·盖茨、乔布斯、马斯克、理查德·布兰森这样伟大的人物?

问题下方,马斯克的第一任妻子,曾和马斯克结婚8年,并育有5个子女的贾斯汀·马斯克(Justine Musk)给出了自己的回答。在回答的开始,她将一个词组连续重复了三遍:痴迷、痴迷、痴迷(Be Obsessed)。这可能是成功企业家身上必备的要素。

在和张光明的交谈中,我们也真切感受到了这位创业者对自己所从事事业的热情与痴迷。ffit8这个初创品牌未来的发展将会如何?他们能否完成“蛋白质公司”的宏大构建?FBIF也将为您持续关注。

你平时会专门补充高蛋白食品吗?你认为高蛋白食品想赢得更多消费者的心,还需要在哪些方面做出改进?欢迎欢迎在评论区分享您的看法。

我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利:截止2021年3月17日(周三)10:00获赞数最多的8位读者,将每人获得一份ffit8蛋白棒礼盒,内含7支不同口味的蛋白棒产品!获奖名单将于2021年3月17日(周三)12:00前在本文留言区公布,别忘记关注留言区获取奖品哦~

参考来源:

[1]《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》,山西人民出版社,里斯

编者按:来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),创新,深度,推动食品行业发展。


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