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2020年中国宠物食品行业品牌发展现状和竞争格局分析 国产品牌市占率提升

蔡雨晴

我国宠物食品行业主要的外资公司有玛氏、雀巢等,旗下品牌矩阵覆盖中高低端,主要的内资公司有上海比瑞吉、山东乖宝、烟台中宠、苏州苏宠、上海依蕴等。

本土品牌采取不同的产品和渠道销售策略,走差异化崛起,例如苏宠旗下品牌疯狂小狗,主打下沉市场,用户多为养宠小白,依靠高性价比产品打开市场,利用电商渠道快速渗透;上海依蕴旗下伯纳天纯,主要面向一二线高消费宠物主,通过专业渠道塑造高端化品牌形象,以高品质多样化产品维护消费者粘性。

整体看,我国宠物食品市场目前外资占据优势,但未形成绝对主导,竞争格局尚未固化,目前国货品牌正处于品牌力打造阶段,未来头部国货品牌市占率将进一步提升。

宠物食品行业经由三个发展阶段。①2002-2008年,行业处于起步阶段,外资品牌为培育市场阶段;②2009-2013年,内资企业OEM/ODM黄金发展期,代工时期成本主导;③2013-至今,内资企业转型开拓国内市场,电商渠道给予国产品牌快速发展机会,内资替代外资份额。

图表1:中国宠物食品行业品牌发展历程

外资品牌占据优势但市占率下降,国产品牌市占率提升

从公司市占率看,美国玛氏仍为市占率第一,2019年市占率为11.4%,但呈逐年下降趋势;国产公司中上海比瑞吉市占率下降较为明显,华兴、徐州苏宠、上海依蕴市占率提升明显,烟台中宠2019年市占率为1.4%,较2014年提升0.4%。

图表2:2016-2019年中国宠物食品市场市占率前十公司市占率变化情况(单位:%)

从品牌市占率看,外资品牌中,玛氏旗下品牌较为强势,2019年皇家、伟嘉、宝路分别位居第1、6、7位,但市占率均呈下降趋势,国产品牌比瑞吉近年市占率下降,疯狂小狗、伯纳天纯、麦富迪、顽皮市占率提升明显,其中中宠旗下主品牌顽皮2019年市占率为1.4%,较2014年提升0.4%。

图表3:2016-2019年中国宠物食品市场市占率前十品牌市占率变化情况单位:%)

国内企业从从代工厂模式转向自主品牌模式

近年,多家国内代工厂打破传统的“工厂-分销商-消费者”模式,通过建立自主品牌直接面向消费者,由代工厂模式转向发展国内自主品牌。山东乖宝为雀巢代工厂,2014年推出自主品牌麦富迪;佩蒂为全球咬胶产品龙头公司,由OEM转型为ODM,并推出自主品牌;中宠以海外OEM起家,2012年起发展自主品牌。

图表4:中国宠物食品生产企业OEM向OBM的成功转型案例

随着产品质量和品牌知名度的提升,国内企业进入高端市场

国内宠物食品企业的崛起与发展很大程度上依托于狗粮市场的低价值领域,这些本地企业在该类市场建立了强大的影响力。此影响力并非来自差异化的产品,而是源于对细分市场中消费者的深刻了解,从而能够做出恰到好处的品牌及市场营销。鉴于有较高的产品和客户认知度的要求,国内企业尚未在猫粮市场取得重大发展。

跨国企业将继续在高端市场保持强势地位,且未来一段时间内不会因国内企业的影响而动摇。但是,随着产品质量和品牌知名度的提升,越来越多的国内企业会进入高端市场,尤其是狗粮高端市场,例如下图所示的比瑞吉和伯纳天纯。

PWC 图表5:中国猫粮狗粮市场品牌竞争格局

注:红色为跨国品牌,蓝色为国内品牌。

更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国宠物食品行业市场需求与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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