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这届年轻人,为“不变老”不择手段!

消费界

作者|妮蔻  来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

年年欲惜春,春去不容惜。

衰老是不可避免的生命过程,只是希望老得慢一点,再慢一点。

抗衰老的诱惑实在太大,以至于任何一种新技术新产品,都被人们寄予厚望。

特别是对Z世代来说,衰老焦虑并不会因为年纪轻而消失。

最新数据表明,Z世代对抗衰老的投入并不比80后低,他们渐渐成为抗衰老市场消费主力军。

“可以死,但不能老”是这届年轻人的信条。

抗老消费需求金字塔

在抗衰老消费需求金字塔中,根据体验感排序,从底层到顶层可分为:保养品(护肤品和保健品)、美容仪、美容院、医美。而这几个时间成本、资金成本也相应地由低到高逐步增加。

“年轻” 是当代女性护肤首要源动力· 

在调查女性消费者护肤需求时,“抗老”首当其冲。

当代女性对自身的颜值要求十分高,根据CBNData数据显示,所有调查对象中有78%女性对自己的肌肤状态不满意。

颜值当道的时代,要想忽视自己是长相确实很难,也导致了大部分女性有容貌焦虑。

网上有个段子说,男人非常专一,为什么呢?

因为男人在二十几岁就喜欢二十多岁姑娘;三十岁男人还是喜欢二十几岁女人;等男人到了四五十岁后还是喜欢二十几岁小姑娘。

大众的审美是偏向年轻化,年轻代表青春,代表活力,试问谁不想永葆青春?

因此,追求“年轻”是当代女性护肤首要源动力。

根据艾瑞咨询2020年分别的医美报告显示,“保持年轻”是千禧年之后求美者最为风行的审美趋势。

从年龄来看,20-25岁人群对衰老最为焦虑。

也许正是离的远,才感到恐惧。

98年的孟孟是一家新媒体公司的设计,在采访中她提到,抗衰老产品买的最多就是眼霜、精华、防晒霜三件套。

因为经常熬夜导致黑眼圈、眼袋问题,开始用起了眼霜,主要用一些日韩平价的眼霜,比较滋润。

精华用的国产,主要是补水和美白效果,防晒霜是每日必备。

孟孟提到,她一些同年龄朋友会去做医美,比如说提拉紧致、光子嫩肤等项目。

正如CBNData调查数据显示,91.3%的90后受访者考虑将医美作为抗衰办法之一,信任度远高于“护肤”和“健身”等选项。

在衰老焦虑和容貌焦虑双层压力下,导致年轻人早早开始了抗衰老之路。

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▲美容仪

高端抗衰老产品持续走热 · 

王婷是欧莱雅专柜的工作人员,她透露目前购买抗衰产品的客单价呈上升趋势。

单价在1000+产品的消费人数高速增长,特别是一些明星产品偶尔会有断货情况。

王婷说:“现在消费者越来越舍得为抗老投资,特别是85、90后都市白领。”

不禁好奇,像赫莲娜、日本pola等高端产品真的有效吗?为什么让众多消费者竞相追捧?

要了解高端抗衰产品持续走热原因,我们需要先了解下肌肤老化的几大原因:

自然衰老:皮肤新陈代谢变慢,有害物质和色素沉淀带来皮肤自然老化;

自由基:造成皮肤活性氧形成,破坏皮肤中的胶原蛋白、透明质酸、破坏皮肤机能;

光老化:UV造成红斑、色素沉淀、让角质层增厚、诱导皮肤产生自由基;

细胞糖化:糖分会和胶原蛋白合成AGEs(晚期糖化终末产物),阻止胶原蛋白更新,让皮肤失去弹性,变暗黄。

根据以上几大老化原因,各大品牌解决方案可以总结为:补水保湿、皮肤修复、刺激细胞再生;清除自由基;防紫外线;抗氧化;补充胶原蛋白等。

目前,市场上主流抗衰产品主打成本包括:玻色因、A醇、胜肽、二裂酵母、白藜芦醇、维E等。

因此,抗衰老在产品研发中属于高精尖技术,国内品牌起步晚、发展慢、研发能力相对较弱,在抗衰领域处于劣势,外资高端产品长期垄断市场。

早在2008年,欧莱雅集团就研究发表了多篇论证玻色因作用机理、临床功效的论文,论证了玻色因对抗老的有效性。

欧莱雅集团将玻色因添加于赫莲娜、兰蔻等旗下品牌产品中,实现全方位变现收割。

近年来,国产品牌也在高端抗老领域持续加码,出现佰草集、丸美等头部品牌。

国产品牌通过树立差异化错位竞争优势。

佰草集以银杏叶、芍药、桑树皮等多种中草作为药抗衰功效成分,打造差异化产品。

此外,佰草集在行业中首创“分时护理理念”,并打造首代双瓶精华产品--太极日月精华;

丸美深耕眼部抗衰已17年之久,主打弹力眼精华,通过持续研发和极具辨识度的营销,品牌以深入人心,收割了众多忠实粉丝。

随着消费下沉、国货品牌年轻化的趋势,欧莱雅等高端品牌也在推出成分硬核的大众化产品,有望抢占年轻消费者市场。

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▲女性抗老护肤品消费数据

 “长生不老药”之抗衰老保健品 · 

商业是一场轮回,90年代风靡一时的保健品如今又开始兴起,有相同也有不同。

相同之处在于人们一如既往的“惜命”,养生意识一直在。

不同之处在于,时代变了,这届消费者更加年轻,更加理性,铺天盖地的广告已无法忽悠他们。

去年7月份,A股有颗最闪耀的星,是属于保健品的。

事情的起因是这样的,金达威公开表示:“公司美国工厂生产的NMN产品已经上市销售,目前在天猫旗舰店售价1599/瓶。”

消息一出,产品被洗劫一空,金达威股价连续11日涨停。

NMN(Nicotinamide mononucleotide):全称“β-烟酰胺单核苷酸”,是一种自然存在的生物活性核苷酸。

在人体中NMN是NAD+(烟酰胺腺嘌呤二核苷酸)最直接的前体,其功能是通过NAD+体现。

补充NMN提高体内NAD+含量,从而延缓、改善、防止衰老相关的多种表型,或年龄诱导的代谢紊乱、老年疾病等。

简言之,NMN产品是一种抗衰老的保健品,在业界素有“长生不老药”的称号,具有无毒、高效的优点。

人们对抗老保健品的高预期也体现在当时金达威的股价上。

NMN市场从2016年正式推出商业化产品,起步较晚,目前市场主要被日本新兴和公司、美国Herbalmax公司和中国香港基因港公司三家企业垄断。

根据中信证券预测,当前国内1%保健品人口对于的NMN市场空间为304亿,行业远期有望达到千亿规模。

未来市场空间巨大,境内品牌也纷纷布局,其中金达威就是其中之一。

除NMN产品外,葡萄籽类保健品和胶原蛋白类保健品一直以来也颇受欢迎。

葡萄籽类保健品主要在于抗氧化作用,胶原蛋白类则是增加皮肤紧致、弹性、减少皱纹等作用。

作为国内膳食营养补充剂龙头汤臣倍健,2020年财报显示营收60.95亿元,同比增长15.83%,归母净利润15.24亿元,同步增长528.39%。

汤臣倍健在抗衰老领域产品多元,满足不同年龄层的需求。

医美御龄正当时 · 

根据艾瑞咨询《2020年这个医疗美容行业洞察白皮书》显示,2021年医美市场将达2274亿规模,处于高速发展阶段。

医美抗老效果是立竿见影的,因此很多消费者会选择医美改善皮肤。

观察身边做过医美的朋友们,给我感觉医美就是一个无底洞,当你做完一个项目后,发现皮肤还有其他问题,就必须再做。

此外,一些项目是有“保存期”的,就比如注射玻尿酸,要想维持皮肤饱满紧致,就必须两三个月去打一次。

长此以往,砸钱越来越多。

雯雯今年三十岁,她认为生命短暂,女性最美年纪也就是几年,最大的投资是投资自己,因此在抗衰老上很舍得花钱。

每个月,将近30%工资会投入到抗衰老方面,医美是大头,小部分是买一些顶级护肤品。

像超声刀、热提拉等项目都做过,还有近两年特别火的热玛吉。

护肤是讲究长时间坚持,医美不一样,只要做完效果很明显。

雯雯说,照镜子看见自己脸上出现鱼尾纹、法令纹就特别焦虑,难以接受。

对皮肤松弛的紧迫感不仅雯雯一个,几乎所有的女性都有同样的感觉。

对年轻消费者调查显示,48.16%的消费者会去尝试“提拉紧致”项目,接下来就是“嫩肤”项目。

另一方面,在社交媒体网红文化的影响下,提升了消费者对医美的认知和接受度,进一步促进医美消费增长。

明星张雨绮就公开承认自己做过超声刀。

在抗衰老应对方式上,以光电类别为主,光电项目包括:热玛吉、热提拉、超声刀等。

对于颈纹和黑眼圈,大部分品牌推广的是嗨体,3次一疗程,一疗程维持半年到一年。

手术类是线雕,基本上做一次可以维持两年时间。

以上这些项目价格相对高,就超声刀来说,正常要两万以上。

为了年轻,消费者只能,拼了。

素有医美界“茅台”的爱美客,去年9月上市,股价就暴涨11倍,成为A股第三只突破千元股票。

医美界“茅台”有多恐怖?

可以这么说,从2014年开始,爱美客的综合毛利率就没低于90%。

查看爱美客招股书,贡献最大三款产品分别是:嗨体、爱芙莱和宝尼达玻尿酸。

宝尼达玻尿酸为例,成本大概三四十元,到了出厂,价格到2547元/每只,再卖给客户差不多上万元。

在如此暴利诱惑下,医美行业竞争也愈发激烈。

正如大S在书中说到:“明星如果没有玻尿酸,她们可能会活不下去。”

抗老美容仪成刚需 ·  

在我国美容小家电中,美容仪是一个典型舶来品类。

当下较为流行的美容仪大致可分为射频类、按摩类、导入类及微电流类,机理和医美类似,主要是提拉紧致、淡斑除皱等效果。

从2015年起,日本的雅萌、REFA等为代表的射频、导入及微电流类美容仪开始在中国流行。

前几年市场美容仪主要以进口为主,从2019年起,国产品牌开始发力。

根据数据显示,2019年7月到2020年6月,美容仪线上销售额为58.99亿元。

销量上,国产品牌美悟myone达9.69%,而进口品牌如日本雅萌、tripollar等均仅占1%份额。

国产品牌主要定位中低端,单价偏低,基本不超过400元,远低于进口品牌均价3000-9000元。

随着颜值经济的盛行,国产品牌有望量价齐增。

熬夜的精致女孩不断在美眼仪上加码,根据天猫数据显示,2020年8月全网美眼仪品类消费规模为0.16亿元,同比增长630%。

雅萌是日本美容仪龙头,成立于1978年,如今在日本美容仪市场占有率为40%左右。

2015年雅萌进入中国市场,得益于电商和小红书等种草平台高速发展。三年期间,雅萌在中国区营收占比超过15%。

纵观雅萌在中国的发展路径可总结以下3点:

以科研能力为背书,树立“专业”形象

目前为主,雅萌拥有264项专利技术,494项知识产权。

2016-2019年所推出的旗舰版射频仪max连续4年蝉联天猫双十一美容仪品类榜首。

技术升级和丰富产品矩阵双线发展

雅萌在产品矩阵上不断迭代更新,截止2020年,雅萌全系列产品人体功效和安全性试验已完成近千样本。

持续不断的消费者教育,提高品牌影响力

从2015年进入市场开始,雅萌在天猫、京东、小红书等多平台渠道布局,获得较高的阅读量。

在小红书投放上不留余力,通过众多明星、头部kol等进行种草。

此外,2018年雅萌开始与丁香医生深度合作,通过丁香医生的专业形象建立用户的信任感。

同时,在丁香医生平台上寻找目标客户,针对目标客户的护肤痛点进行针对性营销。

美容仪的出现让抗衰老更加高效,人们可以利用碎片化时间进行皮肤护理,这也击中生活节奏越来越快的都市女性的痛点。

在国外多款美容仪的走红背景下,目前国产品牌也在逐渐进入此赛道掘金。

国产抗衰老美容仪的发展需做好几点准备:

1.技术和质量是抗衰美容仪突围的重要因素;

2.安全问题不管是在医美还是美容仪方面都是用户最关系的要点;

3.借鉴海外品牌的成功经营,选择合适的营销渠道和方式;

4.线下体验需要重视,比如商场护肤品专柜、免税店是很好的入口渠道。

更年轻,意味着有更多的时间可以享受生活;是自信的来源。

人们对更年轻的渴望往往来自于主观意识,即:取悦自我。

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者:妮蔻


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