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困境破局:银发经济浪潮下,1128家传统老字号品牌迎来新机会

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作者|养老行者1988 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

银发经济下,老字号品牌迎来“新商机”。

中华老字号数量已从新中国成立初期的10000多家,减少至目前的1128家,这其中,只有10%能盈利,90%面临着不同程度的经营困境。

而加速发展的“银发经济”,正在给老字号品牌带来新的曙光。

中国有2.6亿老龄人口,老龄产业是巨大的朝阳产业。“十四五”期间,全国老年人口将突破3亿——人口就是需求,亿级老年人口红利的背后,是万亿级的市场需求。

“银发市场”正在被重视和“看见”,国内外各路资本、各行各业纷纷布局中国老年产业,希望寻求新的业务/利润增长点。

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老字号只有10%能盈利

“银发经济”带来新曙光

据国家商务部最新数据,中华老字号数量已从新中国成立初期的10000多家,减少至目前的1128家,这其中,只有10%能盈利,90%面临着不同程度的经营困境。

近些年,虽然中央和地方政府出台了一系列扶持政策,但老字号品牌仍以每年5%的速度消失。绝大多数老字号品牌在“生死线”挣扎,转型与改革,刻不容缓。

有老字号品牌尝试转型,选择“品牌年轻化+拥抱互联网”,如百雀羚、北冰洋、回力等,但这样转型成功的老字号寥寥可数。

更多消费者希望老字号保持自身调性,如一项对2000+受访者的调查结果显示,59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量,不盲目追求一时热度。

正因转型、跨界不易,许多老字号品牌在盲目跨界、转型的过程中迷失,形成“两端均不买账”的局面——不仅不能吸引年轻人买单,反而丢失了原有的老客户。比如老字号品牌狗不理。

2015年,狗不理以600万澳币作为初始特许经营费,获得澳大利亚第一咖啡品牌高乐雅在中国唯一永久品牌使用权,进军咖啡产业;2019年11月5日,在上海举办的第二届中国国际进口博览会上,狗不理在展位前卖起了面膜、眼罩、酵素饮品;2020年5月,狗不理宣布退市。

实际上,中老年一直是老字号品牌的忠实顾客。

北京华天饮食集团总经理贾飞跃接受媒体采访时就表示:“对于老字号品牌,与其挤破头讨好90后、00后年轻人,不如充分发挥老字号优势,瞄准50后、60后中老年顾客”。

而随着中国新老年群体的快速崛起,“银发经济”给老字号品牌带来曙光。

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图:新老年群体代表“时尚奶奶团”

相比于传统语境中大众对老年群体的认知,新老年群体拥有更健康、活力的身体、更高的生活品质追求、更独立的精神与审美、更强的消费意愿和能力,成为当下和未来中国最具开发潜力的消费群体。

而新老年群体扎根于心的“怀旧情结”,使之对老字号品牌产生天然的亲近感,“怀旧经济”成为新的风口,也给老字号品牌带来了新的生机。

比如北京商务局自2019年起就接连举办“银发消费月”或“银发消费”专场,为老字号品牌和老年用户建立链接渠道:

2019年的北京银发消费月,仿膳饭庄、盛锡福帽业、张一元茶叶、同升和鞋业、吴裕泰茶叶、稻香村等30余家北京老字号企业推出针对老年消费者的促销、优惠活动,取得不错的销售业绩;

2021年,“北京迎春消费月”专门设置“银发直播专场”环节,家餐饮、养老等领域的企业入驻直播间,同春园、同和居、马凯等老字号餐厅的菜品,受到老人欢迎。

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图:由北京稻香村托管运营的“三和老年公寓”

另一方面,一些老字号积极“触老”,开启新业务:

2006年,京城老字号食品品牌“北京稻香村”正式托管位于东直门的北新街街道办事处“三和老年公寓”,成为北京首家公办民营养老机构,“三和”寓意“三禾”,三个“禾”字,正是北京稻香村的商标LOGO;

2016年起,南京老字号百货巨头“南京新百”先后完成对安康通、禾康养老、以色列Natali、以色列A.S Nursing的收购,业务覆盖“互联网平台+养老服务”,成为中国和以色列规模较大的健康养老集团;

2017年,北京老字号餐饮品牌“北京华天饮食集团”正式启动“养老助餐工程”,开放旗下40多家直属门店提供养老餐,同时成立养老餐事业部和华天养老餐技术研究院,并将“大型城市养老服务商”作为集团未来重要战略方向;

2018年,同仁堂粹和康养天坛生活馆正式营业(现已关闭),同时发布“金魔方”养老服务体系及会员产品“家和卡”,标志着百年中医药老字号“北京同仁堂”正式进军养老产业;

2020年,同仁堂旗下北京同仁堂养老产业投资运营中心(有限合伙)参股投资江苏区域知名养老品牌“江苏悦华”,投资后持股28.4%……

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进军老年产业,老字号拥有“4大核心优势”:

品牌认同+线下渠道+成熟体系+政策支持

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图:上海老字号品牌“小绍兴”布局老年餐桌

与布局互联网、年轻人群不同,进军老年产业,老字号品牌的“马太效应”明显,可充分发挥自身四大优势。

1、品牌认同

在绝大多数老年人心中,老字号品牌代表着“货真价实、童叟无欺、值得信赖、情怀消费”。

在一项关于老字号品牌的消费调查中,对于“如果同类产品中有老字号,您会有意识地选择老字号来消费吗”的问题,44.91%的消费者选择肯定的答案。

依托长期以来的市场品牌影响力和美誉度,老字号企业已经拥有了忠诚“种子客户池”,为其在老年产业创新、创业奠定基础。

在品牌层面,“老字号”和“老年人”有着天然的伙伴关系,无需再造。

2、线下渠道

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图:北京稻香村线下门店分布图

虽然老年人大面积触网的趋势愈发明显,但在相当长的一段时间内,线下依然是进军老年产业无法绕开的核心战场。

很多面向老年人的产品和服务,都需要在线下完成“面对面的体验和交易”。无论是老年大学、老年文娱,还是是老年旅游,大多数都是通过线下场景完成从0到1的客户积累。

老字号品牌天然具有线下渠道优势,体现在“数量”和“质量”两个方面:

以北京稻香村线下店为例。

在数量上,呈现出碾压性优势;在质量上,这些线下店主要扎根城市中心城区,充分覆盖高净值老年客群,且多布局在社区、超市等老年流量较为集中的生活场景。

3、成熟体系

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图:北京稻香村的“无糖糕点”

在商务部公布的1128家老字号品牌中,食品、文化、餐饮、零售、医药是排名靠前。

这些老字号品牌在产品体系、生产体系、运营体系,销售体系方面,都极为成熟,且与老年细分需求高度契合,无需通过“完全跨界”的方式参与养老。

食品类老字号,可从老年健康、保健食品需求切入;

文化类老字号,可从老年大学、老年社交需求切入;

餐饮类老字号,可从老年餐桌、老年餐配送需求切入;

零售类老字号,可从老年Shopping Mall、老年产品需求切入;

医药类老字号,可从中医养生、慢病管理需求切入……

依托老字号品牌的现有成熟体系,可以衍生出很多有想象力的商业场景,其中很多都已被成功验证。

4、政府支持

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图:由上海市政府推动的“上海老字号新电商计划”启动仪式

“老字号品牌振兴”是政府长期以来的重要任务,自2006年起,由国家商务部牵头,先后多次发布支持政策,力度空前。

2006年,《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》;2008年,商务部等14部门《关于保护和促进老字号发展的若干意见》;2011年,《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》;2017年,《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。

地方层面,上海、北京、江苏是老字号品牌最为集中的3个区域,分别拥有180家、117家、96家,这些地方政府也推出了一系列老字号支持活动:

上海:2019年,拼多多联合光明乳业、冠生园、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等,推出“上海老字号新电商计划”,在未来三年投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号借助电商平台开拓市场;

北京:2018年,北京市人民政府办公厅印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》的通知,明确提出“进一步优化老字号发展环境,不断提升老字号市场竞争力”;2019年,北京启动“银发消费月”活动,重点扶持老字号品牌;2020年新冠疫情期间,北京市商务局发布《支持北京老字号疫情常态化下稳经营促发展的若干措施》的通知;

江苏:2017年,江苏省商务厅为江苏首批176家“江苏老字号”授牌;2018年,江苏省人民政府官网发文《我省着力培育“老字号”企业》,明确提出加强专项资金扶持;2019年,“中华老字号餐饮与非遗品牌日”大会在南京召开。

一方面,政府对老字号品牌加以保护与培育;另一方面,政府对老字号品牌参与老年产业也更支持,尤其是一些公建民营、政府委托类养老项目——老字号品牌做养老,政府更放心。

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从产品到服务,食品/零售/餐饮/医药,

老字号品牌布局老年赛道的最佳切入点

老字号品牌进军老年赛道,从战略层面可以有两种选择:

战略选择1:跳出企业原有业务,进军一个全新的、陌生的领域;

战略选择2:在企业原有产品、服务体系内,细分出面向老年群体的新产品、新服务。

因大多数老字号都存在或多或少的体制束缚,在起步阶段,更适合从“战略选择2”切入,这其中,食品/零售/餐饮/医药,是最有机会的四个领域,覆盖产品和服务两端,也切合当下老年群体的核心消费需求。

1、食品领域

中国消费者协会早期的一份权威调查显示,老年人消费支出70%集中在食品上。

以食品种类相对较全的北京稻香村为例,其旗下食品共分为8大类:美味糕点、可口熟食、廿四节气、节令食品、速冻食品、糖醇糕点、面包主食、休闲食品。

老年人是北京稻香村的主力客户,仅在北京一城,2018年稻香村年销售额就高达50亿元,毛利润达到10亿级,虽历经多次大幅涨价,依然保持了高速增长,是老年群体的刚需。

未来从大众老年食品、健康营养品、特殊老年群体食品等细分领域切入,是食品类老字号品牌的绝佳机会。

西安老字号品牌德富祥就推出过针对老年人的食品系列;北京稻香村的“糖醇糕点”也主要定位患有糖尿病的老年客群,颇受欢迎;广州老字号白云山敬修堂也推出了中老年营养蛋白质粉系列产品……

2、零售领域

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图:老凤祥品牌代言人“赵雅芝”

零售领域的老字号品牌,如老凤祥(首饰)、上海凤凰(自行车)、上海牌手表(手表)、瑞蚨祥(服装)、内联升(鞋子)、大明眼镜(眼镜)等,均对老年人具有吸引力。

根据世界黄金协会的一项统计数据,在2011年至2020年10年的时间里,中国金饰消费量在世界黄金消费量中占比的平均值为72.4%,连续数年维持世界第一。

18-24岁的中国女性对黄金并不感兴趣,她们的购买意愿仅为16%。而“中国大妈”则是黄金首饰、金条的核心购买群体,拥有极强的消费力。

布局老年群体热衷消费的商品,充分发挥老字号的品牌公信力,是零售类老字号品牌的机会之一。

3、餐饮领域

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图:北京老字号餐饮品牌西来顺(和平门店)

餐饮是老字号品牌的第一大阵营,当走进这些老字号餐厅、饭馆、饭庄,会看到老年消费主力军。

随着老年群体生活水平的提高和消费意识的觉醒,外出聚餐成为新时尚,据一份关于老年人就餐选择的调查显示:老年人就餐会首选老字号餐厅。

无论是日常家庭聚餐,还是老友聚餐、同学聚餐、老年寿宴、老年金婚宴,都呈现出井喷式发展趋势。据合肥市餐饮协会秘书长张广民说:“仅在老年人寿宴这一块,某当地知名中餐品牌单日最高营收达百万之多,顶得上不少餐企一年的营收。”

除了传统的餐厅场景外,老年餐饮还有巨大的想象空间:

定位中老年市场的“北京华天饮食集团”,2016年实现收入33.9亿,同比增长达29%,并且销售利润在以每年10%的速度增长;

知名快餐品牌“丽华快餐”,2017年10月份,老年餐的日均订单量就已经达到4000-5000单,18年入夏进入点餐高峰期后,日均销售单量增加到9000单,涨了近一倍;

福州老字号餐饮品牌“聚春园”与当地街道办事处合作共建“社区长者食堂”,长期餐卡就餐数量很快突破100人;

很多中高端养老品牌会定向组建“老字号餐饮品牌厨师团队”,以此作为吸引老年客户的卖点……

在可预见的未来,无论是传统餐厅的“重新老龄化定位”,还是社区老年餐桌的布局、老年餐饮上门配送,亦或是面向养老机构的餐饮管理+服务输出,都给老字号餐饮品牌带来巨大增量市场空间。

4、医药领域

2019年7月,国家卫生健康委员会最新数据显示:我国超过1.8亿老年人患有慢性病,患有一种及以上慢性病的比例高达75%,老年人慢病管理、健康管理、中医养生/调理需求巨大。

与之呼应的是,我国医药类老字号品牌规模巨大,仅国家商务部认定的就有123家,这些传统中医药老字号品牌不仅拥有较高的品牌知名度,还拥有成熟的药材供应、中医专家资源,布局老年产业正当时。

在我国,多数老年人从中医诊疗、康复推拿,到中药调理等,对传统中医高度认可。2016年2月,国务院印发《关于中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》,明确提出:“发展中医药健康养老服务”,从政策上继续推动中医+养老。

近些年,我们也看到传统老字号中医药品牌参与养老产业的身影:

2016年,拥有600多年历史的老字号中医品牌“鹤年堂”成立互联网+中医药服务平台“请郎中”,希望借助共享经济的发展模式,利用医生的业余时间以及鹤年堂自有医生资源,经过考核培训,形成标准化的服务流程,让老人坐在家中就能享受到专家级的医疗服务。

2019年,中国人寿旗下首个康养度假基地——国寿嘉园·逸境在海南三亚海棠湾揭幕,山西老字号中医药品牌“广誉远”是该项目首批引进的优质健康医疗资源与服务机构。

2020年,四川老字号医药品牌“德仁堂”在接受《中国药店》采访时表示:“我们还是在中医药基础上紧跟形势,为迎接老龄化,在大健康领域进行了各种业态各种形式的探索,积极探索康养项目,未来将与大型企业合作建立康养小镇。”

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成功案例:北京华天饮食集团

聚焦老年餐饮,年销售额连续大幅增长

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图:北京华天饮食集团改造的适老化样板餐厅

2019年10月,全国首个关于老年餐桌的专项团体标准《老年餐桌等级划分与评定》正式在京发布,庆丰包子铺率先按照标准完成了设备设施改造及膳食、服务提升,成为“首批标准化、适老化老年餐桌”。

但其实很多人并不知道,这家网红老字号只是北京华天餐饮集团旗下20多个老字号餐饮品牌中的一个。

北京华天饮食集团将“老年市场”作为集团未来发展重心:

1、战略定位大型城市养老服务商,聚焦老年市场

面对日益增长的老年消费需求,在2016年底,北京华天饮食集团启动了“北京华天饮食集团养老助餐工程”;在2017年,明确提出了“进军老年餐市场,做大型城市养老服务商”。

2、成立养老餐事业部、华天养老餐技术研究院

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图:北京华天饮食集团研发的高血脂老年营养餐

北京华天饮食集团成立“养老餐事业部”,负责“养老助餐工程”的统筹和推动,同时成立华天“养老餐技术研究院”,拿出100万专项资金,抽调技术骨干、外聘营养专家,针对老年高血压,高血糖,心脑血管疾病,进行菜品研发。

此外,北京华天饮食集团还在各类重大节假日,策划推出多款适合老年人的主题产品,不断突破传统老年餐概念。

3、餐厅环境全面适老化、无障碍改造

在2017年前,北京华天饮食集团分别拿出旗下5家餐饮门店进行适老化改造,包括:定位快餐品牌的“庆丰包子铺”、定位简餐品牌的“华天肉饼”、以及定位“饭庄”品牌的“同春园饭店”。

适老化改造范围涉及符合轮椅宽度的老年人通道、无障碍扶手、适老化餐桌椅、紧急呼叫器、防滑地面、灯光等。

4、远离商场,扎根社区,深耕“社区餐饮”

老年人的主要生活场景是社区,这也正是北京华天饮食集团旗下餐饮品牌的核心优势。

一方面,北京华天饮食集团直营店都邻近社区;另一方面,打造“华天凯丰”团餐品牌,与街道、社区合作,由政府提供场地,华天凯丰提供轻资产输出。

在餐饮企业纷纷进驻大型购物中心、Shopping Mall的背景下,北京华天饮食集团反其道而行之,深入百姓社区,找到一片新的“社区餐饮蓝海”。

5、推出具有文化背景的老年特色食品、特色餐饮

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图:北京华天饮食集团旗下护国寺小吃面向老年人推出的“寿桃”

2020年的重阳节,北京华天饮食集团旗下护国寺小吃像往常一样,推出了具有文化特色的现制寿桃、9.9米长的长寿面、9层重阳糕——2016年,护国寺小吃就曾创造过单店单日寿桃销售10000个的记录。

此外,根据老北京的“千年寿桃,百年寿面,团圆寿饼”讲究,设计出包括9颗寿桃、9根9.9米长的寿面和9个寿饼在内的“寿桃提篮”,供不应求。

北京华天饮食集团旗下的另两家老字号品牌“同春园”、“同和居”提供“重阳寿宴”,节前就被预订一空;庆丰包子铺为迎接重阳节,也针对老年人提供“老年营养餐”特惠服务。

对于北京华天饮食集团的未来,除了继续深耕To-C市场,扩大市场占有率外,进军To-B(养老机构和社区居家服务商)市场也存在巨大的机会和想象空间。

对于这样一家老年人日流量达到万人级别的线下餐饮巨头,是否能继续拓展出老年餐饮需求外的更多消费需求,则更值得期待。

结语:

从中国老年赛道近10年的发展脉络看,无论是养老机构、CCRC、社区居家,还是老年文娱、老年大学、老年旅游,这些生意背后的底层逻辑其实都是如何低成本地高效获客 & 如何实现流量变现和商业模式闭环。

在这两个维度,老字号品牌都已经具有天然优势,我们看到,邻国日本养老产业的发展过程中,老字号品牌和企业也都重新找到机会、焕发生机。

当世界经济的中心逐步回到中国,当老龄化成为中国下一个阶段的命题作文,我们有理由相信:老字号品牌将迎来新的春天,当然,这个春天需要真正去耕耘、去实践、去创新。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:养老行者1988


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