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抖音快手,为什么复制不出“罗翔”?

开菠萝财经

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作者|金玙璠   来源|开菠萝财经(kaiboluocaijing)

编辑|瑟曦

罗翔老师彻彻底底出圈了。登台跨年晚会、脱口秀表演、摘得了B站“2020年度最高人气”奖,入驻B站一年以来,“罗翔说刑法”的视频已经被将近1300万人蹭课。

一个罗翔能让一个以二次元闻名的B站刮起知识春风,在他入驻3个月后,让B站新上线的知识区和“动画”“音乐”“舞蹈”等传统大区平起平坐。

试问,这样自带光环的法律网红哪个平台不想要?

在抖音快手上,就出现了众多讲述法条、分析“与别人老婆同居违法吗”“嫖娼不给钱违法吗”等猎奇话题的“律师”,而他们的真实身份与讲述内容的准确性存疑。

“以前的当事人说:百度不是这么说的。现在的当事人说:抖音律师不是这么说的,我看抖音上律师说,打官司只要花25块钱。”不止一位律师对开菠萝财经称,经常有客户在咨询时提到短视频平台上的普法视频,让他们哭笑不得。

那么,在抖音快手上,能有下一个罗翔吗?

年轻人热衷在B站看罗翔是因为他的教职身份,中国政法大学的教授,“厚大法考”授课老师。在年轻人尤其是学生群体聚集的B站上,社区氛围天然欢迎老师。资深产品经理判官认为,年轻人涉世未深,对升学考试的艰辛容易感同身受,B站的氛围更看重教职头衔,反而对商业大佬无感。

这的确和平台的用户构成有关,元璟资本副总裁陈默默表示,如果罗翔在偏快餐型的快抖上输出内容,按照平台的算法和流量分配机制,是不会得到扶持的,因为需要关注者有足够的忠诚度和消费深度。

真正的网红律师在每个平台都是稀缺品,在稀缺的网红律师面前,抖音快手的反应积极。但开菠萝财经发现,短视频平台上百万甚至千万粉丝的网红律师,他们的生存法则无外乎引流+带货,本质不再是一个律师,而是一个主播。而据受访者透露,短视频平台上有不少律师网红都来自于律所的或法律服务机构设立的MCN机构,这些机构专门孵化主播律师。

B站知识区的氛围还没学会,商业变现和网红孵化倒是先行一步。对于罗翔来说,B站相当于他的伯乐,而抖音快手,还在寻找下一个罗翔。

当网红律师娱乐过头

“我要跟我老公离婚。”

一个“律师”博主和观众连麦,一位女观众表达了自己的诉求。“律师”提问原因,女士答“感情不和”。

只见“律师”拍案而起,“你是不是出轨?”没想到,女士真的承认了,在“律师”的逼问下,表示“我是出轨了,跟隔壁的某某”。

“律师”的直播间瞬间炸裂,弹幕疯狂刷“王律师不要帮她”。

这是有过十年律师从业经验的秘塔科技COO王一快(真名王益为)在快手上看到的一幕,他将这类“律师”称之为披着律师外衣的情感主播,后来又发现有不少大号以此为生,专门分析一些出轨、性骚扰等带颜色的案子。

开菠萝财经发现,抖音快手上的律师做的普法视频形式主要分两种,一种是帅哥美女针对话题复述法条,主要比拼颜值;另一种是分析猎奇、低俗的话题,当然也有这两种的结合体。以“强迫与老婆同房违法吗”“吃人肉违法吗”“嫖娼不给钱违法吗””跟别人老婆同居违法吗”“有人说,咬我啊,我咬了违法吗”等为标题的案情讲解在快抖上随处可见,部分话题的脚本甚至也是大同小异。

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抖音上的网红律师

不知你是否在短视频平台上看过“欠钱不还,25元搞定你”的视频段子,据辽宁森杜律师事务所张康兄律师了解,这个段子从一位律师的公众号文章洗稿而来。公众号原文写得倒还全面,但搬到抖音上,为了迎合大众需要,考虑时长、点击量等因素,删繁就简,保留爆点,于是变成了一条毫无普法价值可言的视频。

张康兄律师还提到“别人打你一巴掌,你可以让他坐牢”的视频,一个网红律师愣是在讲述时把“打一巴掌”替换为“轻微伤、轻伤”,得出“拘留15天或者判决3年以下有期徒刑”的结论,像极了图文时代的“标题党”。

这类“律师”的行为,已经引起了一些法律界人士的反感。

“很多短视频平台上都有穿着律师袍乱讲《民法典》的,看到之后气不打一处来,他们都把人带歪了。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍感慨。

如果是未取得律师执业证的人员,北京至普律师事务所李圣律师称,冒充律师拍摄短视频肯定是违规的。朱巍补充道,具体而言,头像和视频里都不能穿律师袍、法官袍,名称和简介都不能是律师或者法律从业者。

为了规避风险,这些“律师”也十分“狡猾”。王一快看到,目前短视频平台上很多身穿律师袍的“律师”没有公布全名,如果想去司法局网站上查也无从查起,一般的网民想从视频中辨别真假律师就更不可能了。

而不负责任的“律师”往往能因为夸张的表演、极端的案例吸引到一批忠诚度较高的关注者。

“抖音上不是这么说的”,多位律师表示有客户在咨询时提到了短视频平台上看到的普法视频。王一快调侃说,难怪有这么多糊涂人,和原来说“百度上不是这么说的”“电视里都演了”“报纸上都写了”是同一拨人。

需要提醒的是,“律师”所讲的内容是否有误,只能观众自行分辨。王一快说,只要对方没有向你收取法律咨询费用,就没有义务给你真实准确完整的答案,就算有意无意讲错,对方和平台都没有责任。除非对方收费了,双方变成客户和律师之间的委托关系,律师才会承担尽职责任。

“律师都要受到律师执业法律法规的限制,如果由于律师法律知识的错误给当事人造成损失的,至少会受到行业协会的规范。”李圣律师补充道,平台如果不鉴别内容的安全性,就是在推卸应负起的监管责任。

不能否认,短视频平台上也有一些律师在认真普法。

朱巍有律师身份,出于爱好,他每天坚持在快手上更新一条视频,讲法律,讲《民法典》。他发现,相比文字,大多数人更喜欢听声音看图像,短视频还是有一定普法效果的。

有朋友见王一快在西瓜视频的流量平淡,就给他提“建议”:不要总讲法学生求职就业、实习,讲这些没人看,你就在背景里挂两个东西,一个是北大、哥大的毕业证书,另一个是律师证,你就天天跟人连麦,打赏也多,粉丝也多,效果会特别好。可见真正的律师在短视频平台上有多稀缺。

短视频网红律师生存法则:引流+带货

在稀缺的网红律师面前,抖音快手的反应还是很积极的。

“各个平台都在抢内容。”王一快过去主要活跃在知乎和B站,其他平台只是顺手同步更新,很快就有小编联系他,承诺给他推流。

推流量这个动作让创作者有被优待的感觉,更愿意在平台上创作。但王一快有点失望,他发现,一条视频能不能火,和平台受众密切相关。哪怕平台推了,该不火的视频还是不火。

2020年初疫情期间,王一快起初在这些视频平台上试水直播的时候,对平台没有任何偏好。有一次,他打开三部手机,同时在B站、抖音、快手三个平台直播,那期主题是”中国最顶尖的律所是哪些以及进入门槛”。

当期他的直播冲上了B站学习区的第一名,弹幕里都是“王老师讲得真好”,而且踊跃提问,这让他感受到了现代年轻人的热情,与此同时,快手直播间里只有3个人,抖音直播间有5个人。

同样的内容在不同的平台上、面向不同的人群,竟然如此不一样,以至于王一快到现在都认为,偏干货型的知识类博主,特别是法律类的内容,如果不讲段子,不讲刑法相关,在抖音和快手上是没有生存空间的。

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快手上的网红律师

那什么样的律师会选择留在抖音快手呢?

王一快根据过往的从业经验对开菠萝财经分析,顶级或高级的律师,也就是北上广深的顶级律所里的律师,不太有动力在短视频平台上创作,因为他们的客户大多是大型企业、外资企业。

已经出圈、有一定名气的网红律师主要活跃在如电视台这样的传统平台,或微博等老牌的社交平台。就算是最新一季《令人心动的offer》里的君合律师事务所,在微信视频号里更新内容也不是为了引流,而是品牌效应。

有动力在短视频平台发声的律师,可能是出于兴趣或公益目的,这种情况下容易讲得精深,受众窄,难以被流量认可,也就是说,讨论复杂的专业问题不讨喜。

另一种可能是,有引流需求的“律师”。要么是三四线城市个人业务偏多的律师,且以年轻律师为主,要么是名为律师实为销售/市场的律所工作人员,他出镜只为引流,接到案源后转接给律所的其他同事,本质不再是一个律师,而是一个主播。

这两类“律师”出镜讲述的案子多集中在婚姻家庭、交通肇事、医疗纠纷、劳动纠纷这几种,他们在短视频活跃的目的是获客,前者希望抓住短视频风口,拓展线上案源本无可厚非,但在实际中很容易出现动作变形,后者变现方式简单粗暴,干脆走直播带货路线也不稀奇。

开菠萝财经在新抖上搜索发现,粉丝数高至上千万的李叔凡律师,以及多数拥有300到500万粉丝的律师,不但卖课、卖书,也卖货。

短视频平台作为流量入口,已经改变了一部分律师事务所的组织形式,让一部分律师专门负责拉案子,引流给律所里接案子的律师。而网红孵化开始得比想象中更快,据王一快透露,短视频平台上有不少律师网红都来自于律所的或法律服务机构设立的MCN机构,这些机构专门孵化主播律师。

快抖难有下一个罗翔

王一快还在坚持视频创作,还在继续直播授课,但已经放弃了抖音快手。

他说自己很清楚地知道,假如在这两个平台创作,只有两条路可走。一是把法律问答做得越简单越好,那就一定不是足够严谨的准确答案,可供参考性自然不强。原因是,法律有很多例外情况,往往需要结合实际情况才能做区分,而一分钟的时长所承载的信息量有限,不足以支撑法律的讲解。湖南金州律师事务所周利律师举例称,一个职务侵占罪,光聊犯罪主体、主观方面、客体、客观方面的犯罪四要件,并对职务侵占罪同侵占罪、贪污罪等进行区分,要讲清楚,讲一个小时都不成问题。

二是要符合互联网的逻辑,内容往猎奇、有争议性、违背常识、哗众取宠的方向走,只要注意不违法违规,可能一两个爆款就能收获大量关注和赞。但出于对过往职业的尊重,他这两条路都不想走。

还有一条路是“学习”罗翔老师,在知识点中间掺大量段子。他说,当老师在讲台上讲段子的时候,底下走神的差生一定抬头,你必须要成为一个能吸引差生的老师。

王一快观察,这就像大部分人刷短视频时会有愧疚感,如果一个法律博主能让观众感觉到自己在听段子的同时还在学习,减少他的愧疚感,迎合他们“假装在学习”的心态,就能吸引流量。多数人只想在开开心心的时候顺手学点法律知识,提升一点法律素养。

当然,多次入选中国政法大学“最受本科生欢迎的十位老师”、人称“刑法学小王子”的罗翔成为B站网红不是刻意讨好,完全是凭借着司法考试辅导视频走红。他是刑法老师,刑法相比其他法律领域有更多的受众基础,案情自带吸引力,里面也最容易出段子,而他也擅长举例,他最经典的案例,是借“粪坑强暴案”讲解如何判定正当防卫还是防卫过当,这类真实又脑洞大开的例子在年轻人中最受欢迎。

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罗翔老师讲述“粪坑案”

来源 / B站

“甚至刑法里和钱有关的内容,大家都不爱听,暴力犯罪、强奸、杀人、放火投毒更能迎合人们的猎奇欲。”不过,在王一快看来,真正的律师博主不靠这些,想在抖音快手立足也是有方法的,那就是,视频内容一定要有趣,制作质量要足够高以提升可看度。

陈默默发现,快抖平台已经在有意识地引导一些PUGC、PGC的高质量内容,来巩固内容生态。平台需要搭建内容的“马斯洛金字塔”,娱乐性和大众口味的内容为基础,往上逐步构建多元化不同深度和主体的内容。但下一步,还需要有与之匹配的内容分发逻辑,从运营侧的角度去扶植优质内容,精准地曝光给目标受众,以维持一个良性的双边生态,否则内容生产者很容易逃离。

王一快就认为,当下,努力做优质内容,远不如对着镜头说“昨天我有一个客户杀人了”能吸引人们停留。在这种情况下,又有多少人会舍近求远呢。

他或许是个例,但不止一位在短视频平台曾经尝试创作的律师表示,抖音快手想找到下一个罗翔非常难。

罗翔之所以成为一种现象,是因为他太稀有,不可复制。曾有记者问罗翔,爆红是不是2020年最大的成就?罗翔的想法是,这就像中彩票,应该只是运气而不是成就。

*题图来源于B站@罗翔说刑法。

编者按:本文转载自微信公众号:开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者:金玙璠,编辑:瑟曦


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