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“真快乐”的四大优势与三大考验

刘步尘

作者|刘步尘  来源|刘步尘(ID:liubc2007)

对于当下的“真快乐”而言,尽快培育出被用户高度认同并广泛接受的差异化优势乃当务之急。

3月8日,国美召开主题为“嗨Five黑伍·快乐升级”的线上直播发布会,宣布全面启动3月1日—16日的“黑伍”大促活动,活动期间凡购买安装类产品均提供免费安装服务,并对包括家电在内的500款商品实施补贴。

发布会再次对“真快乐”品牌内涵做出解释:“真”即真选商品、严选商家——属于“真快乐”对用户的产品承诺;“快”即快送、准时达——属于“真快乐”对用户的服务承诺;“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐——是“真快乐”带给商家及用户的购物感受。

国美方面强调,“真选低价”是“真快乐”平台最显著的差异化竞争优势,通俗地讲,就是你在“真快乐”上购物,国美承诺产品既好又便宜。

与往年“黑伍”不同,今年的“黑伍”大促节带有明显的娱乐性、互动性色彩,与“真快乐”的名字颇为契合。

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国美零售2021开年实现高增长

人们对国美的关注不啻“黑伍”发布会,还有进入2021年以来业绩超高速增长。

两幅日前流出的图片信息显示:2021年1—2月份,国美零售主要经营指标超出外界预期:其中销售收入1月份同比增长74%,2月份同比增长124%;日活流量:1月份同比增长226%,2月份同比增长280%;总成交额(GMV)1月份同比增长216%,2月份同比增长327%。“销售收入”“日活量”“总成交额(GMV)”,三项关键指标开年来均呈大幅增长态势。

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从流出的图片还可以看出,国美方面对3月份业绩表现同样持乐观预期,国美预测:3月份收入同比增长151%,日活量同比增长460%,GMV同比增长489%,比1—2月份表现更为进击。

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联想到2月18日黄光裕“力争在未来18个月恢复原有市场地位”的内部讲话,业界解读认为,黄光裕这个讲话应该是看到国美1月份业绩数据并经过国美管理层讨论之后才提出的。

事实上,在黄光裕讲话之前,国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙已于1月21日表示,2021年国美零售将全方位“提效率降成本”“拓规模增盈利”,力争实现三个“8%”,即:通过双平台的精准赋能,有望将整体渠道运营成本费率降低8%、将国美零售自身的综合运营费率降低8%。通过厂商和国美成本的综合压降,传导到消费者端,有望让顾客的实际购物价格平均降低8%。

国美零售CFO方巍也有相关表述,他说,“新战略指引下的国美全面发力将极具稀缺性”,国美已“不再是电器连锁的单一赛道,不再是传统门店的老渠道,新国美零售的数字化、平台化、娱乐化、生态化的进程全面加速,具备了进击并引领数字化、本地化、娱乐化、社交化零售新赛道、价值厚空间的稀缺能力和巨大潜力”。他表示,“希望未来几年再造一个国美”。这意味着,未来几年国美将实现高速增长,营收规模成倍放大。

有观点认为,国美零售2021年以来收入、流量等关键数据快速增长,折射出国美“以线上为主的线上线下双平台”战略正在显效。

“真快乐”被认为有四大优势

作为电商后起之秀的“真快乐”,到底有什么优势?

一般认为,“真快乐”的优势集中体现在四个方面:

1、黄光裕回归大幅提升外界对国美预期,国美内部亦信心空前高涨。国美创始人黄光裕回归之后,国美明显加快互联网化进程,“真快乐”APP的问世就是在此背景之下。目前看,“真快乐”能否在二年之内跻身电商主流尚具有不确定性,但黄光裕的回归确实给外界传递了信心,不少人希望看到黄光裕再次缔造商业传奇。

2、开辟娱乐化零售新赛道。和其他电商APP有所不同,“真快乐”定位于零售娱乐化,即“娱乐卖、娱乐买、分享乐”,玩法概括为“一抢、二拼、三ZAO起”。作为线下实体店霸主的国美,亟需把遍布全国核心商圈的资源流量化、数字化,升级后的“家·生活”战略以线上为主,线上线下结合,实现自营+第三方供应链生态。怎么走出“真快乐”的差异化道路?强化娱乐属性被认为是一个明智选择,等于开辟了一条零售新赛道。

3、拥有较为充裕的现金储备。和苏宁相比,国美一个明显的优势就是现金储备较为充裕。据国美披露,截止2020年底,国美拥有现金和现金等价物超过了100亿元。

2021年3月2日,国美零售与配售代理及卖方就配售及认购订立配售协议,筹得款项净额约45亿港元,所得资金将用于偿还债务及作为营运资金,包括拓展线上及线下双平台业务。

4、可有效实现线上线下联动。一直以来,实体店被认为是发展电商业务的包袱,但是今天,这种观念正在发生改变。包袱还是优势?关键在于如何定位实体店的职能,如果线上线下两张皮,实体店就是包袱;如果将实体店职能向前置仓及体验展示方向转型,庞大的实体店就是一笔巨大的财富。

目前,国美已对全国范围内超3000家门店进行数字化改造,实体门店全部“上云”,“一店一页”,用户可以轻松地在“真快乐”APP上找到距离自己最近的门店,然后通过“真快乐”APP下单,小件商品和3C家电可以在半小时内送达。

今年,国美也将在现有超3000家门店基础上继续发力,采取共享库存、统一服务标准的加盟模式,加大向乡镇一级市场下沉力度。

事实上,加大实体店布局力度,已成电商共识。3月11日发布的京东2020年财报也表示,将加大布局京东家电专卖店力度,认为过去一年京东超80%的新增用户来自下沉市场。

“真快乐”面临三大考验

同样,作为电商后起之秀的“真快乐”也面临不小的考验。

1、时间的考验。目前,电商获客成本越来越高,“真快乐”作为一个全新的APP,要想打造出强大的影响力,不仅需要巨大的资金投入,也需要较长的时间成本,对此,国美管理层必须要有充分的认知,要做好打持久战的准备——虽然“持久战”思维并不被电商行业广泛认可。

2、公众认知的考验。目前,中国电商已基本形成阿里、京东、拼多多三巨头格局,对社交电商布局也有涉猎,“真快乐”要想争取海量的用户,必须做到用户体验比对手更好、用户利益比对手更实惠,这对“真快乐”是不小的考验。

3、来自供应链的考验。供应商的鼎力支持对任何一个企业来说都非常重要,友商强大的销售能力决定了他们能吸引到更多供应商资源,依托于国美的强大供应链,“真快乐”供应链资源自带“buff”属性,但能否吸引更多商户入驻,强化供应链矩阵还尚未可知。

不管怎么说,一个寻求改变的企业总是好过一成不变的企业,黄光裕坦言,“真快乐”目前正处于起步阶段,“还有很多工作要建设、要提升、要完善”,他邀请厂商伙伴和消费者多体验、多提意见,“帮它更快更好成长”。

可以预计的是,“真快乐”模式不会一成不变,很有可能随着时间的推移而不断调整和完善。

总之,对于当下的“真快乐”而言,尽快培育出被用户高度认同并广泛接受的差异化优势,乃当务之急。

编者按:本文转载自微信公众号:刘步尘(ID:liubc2007),作者:刘步尘,家电行业资深观察家


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