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2020年中国集成灶行业市场竞争格局分析 线下综合性品牌与专业性品牌竞争激烈

夏才艳

随着越来越多的品牌进入集成灶行业,渠道逐渐走向多元化,品牌开始重视线上电商市场,线上销售所占比例逐渐扩大。2019年线上渠道销量占比较2018年提升了10个百分点,占比达到38%。

线上渠道中火星人以20.5%的额份额排名第一,而且也是线上唯一一家销量突破4万台、金额超越3亿元的品牌。线下则是综合性品牌与专业性品牌共同竞争的格局。排名靠前的分别是美大、帅康、美的、火星人和法迪欧。

线上渠道发展快速销量占比逐年增加

从渠道的发展来看,过去几年,集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主,在营销方式上,通过展销、团购、博览会等方式进行销售。但是近两年,随着越来越多的品牌进入这一行业,渠道逐渐走向多元化,越来越多品牌开始重视线上电商市场,线上销售所占比例逐渐扩大。2019年线上渠道销量占比较2018年提升了10个百分点,占比达到27%。

线下方面,除专卖店外,百安居、红星美凯龙等连锁建材卖场也是主销渠道。随着集成灶市场的规模扩张,苏宁、国美、五星等KA渠道也成为了集成灶厂家踊跃进入的销售渠道。

不同的企业的渠道策略也有区别,传统有实力的老牌集成灶企业在加大直营店的同时,开始有节奏地转向建材连锁渠道。而在厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者则选择通过线上渠道与KA卖场迅速拓展市场。

图表1:2017-2020年中国集成灶零售渠道变化(单位:%)

线上市场竞争日趋激烈

根据数据显示,2020年上半年,集成灶线上市场在售品牌数量达到189个,较2019年同期增加17个,同时前十品牌集中度为64%,较2019年同期下降8个百分点。

2020年线上上半年零售规模过亿元的仅有四家品牌:火星人、森歌、亿田、美大。火星人以20.5%的额份额排名第一,而且也是线上唯一一家销量突破4万台、金额超越3亿元的品牌。同时,互联网品牌进攻势头很猛,如欧尼尔、YUKIDA、荣飞、云米等,2020年上半年市场份额较2019年同期均有较大幅度的提升。

图表2:2020年上半年年中国集成灶行业线上市场品牌竞争格局(单位:%)

而从品牌度的角度来看,线上渠道,2020年上半年零售规模过亿元的有四家品牌:火星人、森歌、亿田和美大。从零售额份额来看,线上渠道紧随火星人和森歌的是亿田、美大、奥田和帅丰,零售额份额分别为7.2%、6.0%、4.9%和4.9%。值得一提的是,依靠低价策略,欧尼尔、YUKIDA、荣飞、云米等品牌零售额份额同样增长明显。

图表3:2020年上半年中国线上集成灶分品牌销售额占比及均价(单位:%,元)

线下综合性品牌与专业性品牌竞争激烈

线上是专业性品牌领衔,而线下则是综合性品牌与专业性品牌共同竞争的格局。排名靠前的分别是美大、帅康、美的、火星人和法迪欧。整体来看,在线下市场中,综合性品牌竞争力有所提升。根据中怡康数据,2020上半年,美大、帅康、美的、火星人和法迪欧市场占有率分别达到23.1%、15.7%、10.2%、9.9%和9.3%,其余品牌市场份额均未超过3.0%。

图表4:2020年上半年中国集成灶行业线下市场品牌竞争格局(单位:%)

线下渠道来看,美大是绝对的第一。美大作为集成灶上市企业,实力还是比较雄厚的,线下家电市场表现也挺稳定,以23%额份额稳居首位,去年开始也加大了对线上的重视,开拓了自己的电商商城,进驻了天猫、京东等主流销售平台,在线上也排名靠前,成绩不俗。

美大主要输出产品集中在烟灶消和烟灶蒸上,但也涉及到了烟灶、烟灶蒸烤产品,正在拓展自身的发展路线。美大之外,中怡康数据显示,帅康、美的作为综合性品牌表现不俗,借助原有渠道,集成灶这方面发展迅猛,同比额增速都将近100%,其上半年零售额份额占比分别为15.7%和10.2%。紧随其后的则是火星人和法迪欧,零售额份额占比分别为9.9%和9.3%。

图表5:2020年上半年中国线下集成灶分品牌销售额占比及均价(单位:%,元)

更多数据可参考前瞻产业研究院《中国集成灶行业市场需求与投资规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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