作者|王子威 来源|零售威观察(ID：onRetailing)
会员体系和运动品牌本身就是很好的搭配，因为品牌更容易奖励消费者行为——尤其是消费以外的行为——因此，品牌会有更多方式和消费者建立深度连接，提升消费者的参与感(engagement)。
我们不妨来看看欧洲户外品牌零售商Bergzeit的会员体系。
壹
Bergzeit：最大问题是低复购
Bergzeit是一家位于欧洲的户外商品零售商，它既有线上店铺，也有线下实体店，同时还有一本包括各类运动内容的在线杂志，并以此在官网建立了消费者社群，也就是我们所说的“私域流量”。可以说，Bergzeit本身就是高山探险者的始发点。
▲Bergzeit官网的“杂志”
对于Bergzeit来说，它的核心用户群就是拥有积极生活方式、热爱户外运动的消费者。
然而，这个用户画像也正是令Bergzeit最头疼的：因为这类消费者的购买频次相当低，他们完成一次购买后，通常就会消失很长时间。
同时，Bergzeit还需要对自己进行差异化定位，通过有意义的、独特的激励体系、会员体系甚至私域生态建设，让自己从传统的折扣大战中跳脱出来。
▲Bergzeit官网首页
贰
Bergzeit会员体系=积分制+层级制
Bergzeit的会员体系名为“Bergzeit俱乐部(Bergzeit Club)”。
“Bergzeit俱乐部”是基于两钟会员模型搭建的，第一种是积分制会员，Bergzeit将其积分称为“高峰点”;第二种是层级模型，积分越高的用户，等级越高。
这样，这套混合型会员体系既可以进行短期奖励，又可以维系消费者，实现长期参与，同时满足新老客户的诉求。
Bergzeit的会员体系分为三个等级，1级会员享受最基本福利，包括会员专属优惠券、提前购买等，会员要求也十分简单，只要消费者注册，就可以成为1级会员;
2级会员要求消费者达到4,000“高峰点”，其福利除了包括1级会员享受的权益之外，还包括商品折扣、参加STRAVA比赛等，甚至消费者如果可以在比赛中获得胜利，也可以获得“高峰点”。
当然，最好的福利肯定是留给3级会员的，需要消费者达到10,000“高峰点”，此时他们除了享受1级和2级会员权益之外，还可以获得等级欢迎礼、会员日福利和山地手册等新服务。
▲Bergzeit三级会员体系
从积分的角度看，购买可以获得积分，但是消费者还有更多积分获取渠道，包括对他们已经购买的商品撰写评论等，而且当他们裂变出来的客户消费超过100欧元时，他们就可以获得10欧元兑换券。
此外，消费者还可以通过整合STRAVA的服务来获取积分，这也正是Bergzeit会员体系最独特的一点。
叁
独特的“STRAVA积分”STRAVA是一款结合了社交和GPS定位功能的服务，类似于KEEP、悦跑圈等APP。
▲Bergzeit合作STRAVA打造会员体系
考虑到Bergzeit的目标客群是徒步旅行、高山生活方式的爱好者，因此STRAVA的本质是品牌和消费者生活方式的整合，也就是说，在奖励消费的同时，更要奖励生活方式。
为此，Bergzeit在官网会员页面中设置一个专门的部分，当消费者进行身份确认和账号连接后，Bergzeit的会员体系就会出现一系列相关活动和奖励。
▲来自STRAVA的相关登山活动
▲STRAVA相关活动的排行榜
当消费者完成相关活动、挑战后，GPS数据会传到后台，然后消费者就可以获得这个积分奖励。也就是说，通过运动，消费者每次都可以和Bergzeit产生互动，这就让消费者一直和品牌有连接。
编者按：本文转载自微信公众号：零售威观察(ID：onRetailing)，作者：王子威
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