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拉面说,新国货拉面的「突围」与「受困」

果胶商业观察

作者|于盛梅 来源|果胶商业观察(ID:freesnowslide)

宅文化,单身经济,新消费……种种浪潮推起了一个新锐主食品牌「拉面说」。

没有喜茶的网红基因,也不似元气森林的锋利破局,这个看似温和的主食品牌,带来增长惊喜的同时,也带来了许多疑惑——

遇冷的「主食」领域如何快速增长?如何保持产品与品牌的想象力?场景依赖如何破除?更大的增量,要从哪里攫取?

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增长高手,秘籍可否持续?

疫情背景下方面食品赛道爆火,这波红利算是天时。但也不全然是拉面说把2020年销售目标从6个亿上调到10个亿的理由。

是有底气的。拉面说定位「高端拉面」,2020年天猫双11,拉面说仅用时1小时45分钟,便突破了千万销量。拉面说也是唯一进入2020天猫快消类TOP10的即食面品牌。

但10个亿又是否激进?2019,拉面说才卖了2.5亿,2018年年销量是8000万。

其中的底气与倍速增长,离不开资本催化。2018年开始,拉面说开始疯狂融资,五年完成了6轮融资,除了挑战者资本、嘉程资本,拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本,10余家资本站在拉面说身后「撑腰」。

有了足够的「弹药」,拉面说的打发也非常狠。有媒体分析,如此迅猛的增长,很大程度上来自直播风口的助力。2019年2月至3月,30天时间内,456位博主举办了1854场直播,强势推拉面说出圈。

而2019年电商直播正处于爆发前夜的「价值洼地」,拉面说也蹭到了流量红利,得到了李佳琦等主播的倾情推荐;此外就是小红书、微博等社交分享平台的强种草推荐,密集刷屏让人不由自主地想买包尝尝。

如此高密度、高强度、高力度的轰炸式大渗透,想不火都难。

只是,强力轰炸追求品牌知名度的打法,只能是阶段性的,如要走得更稳、更好,则是另一番内力考验。

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创新力与爆发点

当然,除了金钱的豪横外,拉面说的差异化在一定程度上值得肯定,其创新带有一定的「钝感」力。

拉面说的差异化力量在哪里?在于颠覆性。方便食品赛道中,确实缺少这样一款颜值味道兼具的产品。对标高客单价的日式拉面的初心下,拉面说完成了吃货们对方便面所见即所得的梦想。下料丰富,包装精致,简单成为大厨。还带点黑科技,利用「宇航冻干技术」保障食材风味。

但价格也很高端。目前单包拉面说电商平台的折后价在19.9元/包。要知道,20块以上的客单价可以点一个不错的外卖了。

笔者作为一名资深的面条爱好者,无论是方便面和生鲜拉面都很喜欢。初识拉面说之时,最大的好奇心在于,它的保质期有多久?

因工艺原因,大多数方便面的保质期在6个月左右,适合家庭贮存。而新鲜的手工拉面保质期则在4天左右,属于典型的短保食品,冷冻保存的情况下能达到6个月。挂面的保质期虽长,但口感与口味不同,故其与拉面说并不是一个赛道的选手。

惊讶的是,拉面说的保质期是60天!

保质期是个质的突破。虽然远远短于方便面,但也足够与保鲜时间不久的传统新鲜面条区隔开来。这两个月的保质期,足够给拉面说贮藏场景的食用色彩。从企业周转率角度讲,也大大缓解了供应链流通压力。

除却产品的变革优势,其自身营销端亮点也不容小觑。礼盒装,精美图画,每种材料都分类包装,给足尊重感与满足感。盒子内也有些许可爱的二次创作,强化着与消费者的完美沟通,展现「软」实力。

宣传造势上也有两把刷子。除却上文中的媒介角度平台借力,自身产品宣传也可圈可点。比如电商平台产品详情页的优势全方位介绍:天猫拉面销量TOP1,全网热销5000万+,售出的拉面盒子垒起来超过700个珠穆朗玛峰高……

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不管怎么说,面儿上看,拉面说的整体感知,都是新消费品牌中堪称教科书级别的。

03瓶颈与短板

但不尽然都是优点。拉面说虽然已经站在亿万市场风口,其短板依然不可忽视。

细细梳理,拉面说面临着以下几大挑战:

首先是产品力。这也是最基础的与最根本的。也就是这款拉面是否好吃,消费者尝试之后是否买单并且复购,这也是网红能否变长虹的关键。

在知乎上拉面说的拉面好吃吗?这个问题下,回答很多,有理有据有图片。会发现惊喜之余,拉面说更是一款有着诸多槽点的面条:量不够大,男生表示吃不饱;味道不习惯,过于寡淡;甚至有网友评论“不如泡面”。

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当然众口难调是一方面原因,但激发不满的更多是性价比。毕竟拉面说不便宜,期望大会显得失望更大。拉面说亟需提升惊喜感,给顾客带来特有的情感归依。做到这一点,就要进一步迭代产品,精益求精。

第二是轻资产模式。拉面说引以为傲的是轻资产模式,听着高大上实则与三只松鼠一样,走代工。

代工模式极具效率,对新锐品牌来说是不二的开山选择。只是,轻有轻的代价,三只松鼠的前车之鉴尤在眼前,代工模式有其不可控性,无法精准把握食品质量。数亿体量还好说,但要跨越到十个亿规模,代工生产模式的弊端就要显现出来了。要知道,元气森林可都自己建工厂了,江小白、喜茶的触手都伸到产业链上游去了,做大做深做透,是一定要产业链发力的。

此外,当前领域内尚无拉面说的高相似竞品。壁垒本来就低的情况下,如若代工模式继续,届时便会来一场高度同质化的姐妹战,比如元气森林与清汀,比如三只松鼠和各类竞品。

第三,拉面说面临的竞争范围,太,大,了。

虽然定位方便食品赛道,但高价的确有足够的门槛。它的竞品绝不是简单的方便面、螺狮粉等方便食品,在场景框架下,其竞品实际上是美团与饿了么上的万千商户。

试想,晚餐或者夜宵,你会去大费周章动身下一碗面条,还是动动手指点一份外卖?

且拉面说要吃到嘴里并不容易。很多看着精致的辅料要先按要求下锅处理,一通操作下来也费时费力不太「方便」。吃完还不算完,刷锅洗碗再来一遍,前前后后的时间成本也让「懒人」们望而生畏。

拼口味、拼体验、拼场景,拉面说都不太占优。

第四,品牌力后劲不足。

新消费品牌一般都是网红扎堆。一个评判品牌能否激发用户二次传播的直观方法是,用户使用了你的产品后,会拍照发朋友圈么?

喜茶已经是朋友圈甜美女孩标配,三顿半、钟薛高等也成为新宠。试问,煮了拉面说,会发朋友圈么?在我看来是犹豫的,其一,主食特性使然,并无社交属性;其二,拉面说的产品虽然在方便食品领域有了质的飞升,但没有达到发朋友圈的惊艳感觉。

当然拉面说也有自身的诸多联名,五条人、五芳斋、999感冒灵甚至大英美术馆,只是话题度之外并无多少水花。自嗨程度更甚。

04

结尾

拉面说能冲出重围必然有其理由,但能否扶摇直上则要看另一番重功夫。

产品角度,创新足够,但仍有精益求精的空间在;

渠道角度,依靠KOL破局无可厚非,只是佣金支出对利润的侵蚀程度很大,参考完美日记,需要改变这一失衡状态;若进一步提升销量则有必要考量下沉打法,毕竟拉面说的线下渠道主要是大型商超与一线城市便利店,势必拉起新一轮「战争」。

产业角度,自建工厂已经成为一定程度上的「必选项」。

用户角度,看到→购买→复购→推荐,全流程下来,拉面说要精进的步骤还有很多。

拥抱创新是可贵的,每个新消费品牌也都在不断完善「新国货」的定义。翻山越岭,踩雷填坑过后,才能日臻完美、不断成长。双循环引擎驱动下,更多的破局者在路上。

编者按:本文转载自微信公众号:果胶商业观察(ID:freesnowslide),作者:于盛梅


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