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奶茶江湖30年,市场下的沉浮人生

35斗

作者|张乐  来源|35斗(ID:vcearth)

20世纪90年代,有一群人在街边发现了茶的崭新价值,尽管当时,谁也没想到,30年后,这点赚钱的小生意,如今能够衍生出了规模千亿的大产业。

在35斗关于新茶饮的行业专题中,我们对从奶茶演变而来的新茶饮做了详细的梳理,聚拢有关新茶饮的大量新闻,以此作为梳理一个行业,一个时代发展的依据。

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在专题中,我们汇总整理了大量行业相关数据,如根据奈雪の茶联合CBNDATA发布的《“数字化进阶” —2020新式茶饮白皮书》显示,经测算,2020年底中国茶饮市场总规模已达到4420亿元。

在茶饮市场中,新茶饮的市场规模也在有序增长,从过去几年的数据来看,2017年市场规模约为442亿元,2018年增长有限,达到534亿元,直到2019年迎来爆发式增长,年度市场规模达到978亿元。如果按零售消费价值计,中国现制茶饮2020年的市场总规模约为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。

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数据来源:互联网公开资料整理,其中2020、2021为预测数据

如今,我们主要把新茶饮30多年的发展分为三大阶段,通过对比也可看出除了早期奶茶阶段尚在萌芽状态,没有完善的行业框架之外,从第二阶段开始,新茶饮的行业基本发展框架已经完善。

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图源:沙利文研究院

从公开融资数据上来看,在2015年之前,几乎鲜见新茶饮行业的融资记录,直到2015年,上海的茶饮品牌宝珠酿造率先引入今日资本,自此,资本和茶饮产业开始联合,融资的发生频率也逐年上升,这也进一步从数据支撑上验证了,2015年是新茶饮发展元年的说法。

以上这些信息我们都可以在专题中,用数据清晰的表达,但在对新茶饮专题的文字阐述中,我们想尽可能回到人的身上,回到每一个时代,看茶饮人在30年江湖中付出了怎样的心血。

回看这个市场规模如此庞大的产业,这里时时刻刻都是前赴后继的济济人潮,从一杯珍珠奶茶到一个产业,时代更迭之迅速,就像第一个吃西红柿的人很可能无法得见大棚种植西红柿一样,当年第一位做出珍珠奶茶的人也早已无法预料,这场蝴蝶效应将带来怎样的产业风暴,竟成就了如今新式奶茶遍地开花的盛景。

而将这幅盛景真正带到全国各地,促使其成为热潮的,还要从一场简单的纷争开始。

1987——无疾而终的创始之争

回顾1987年之前,还得先了解一则2019年有关珍珠奶茶案件的宣判。

这则纠纷始于珍珠奶茶的创始,为了争夺创始人的所有权,2009年至2019年,春水堂和翰林茶馆已经对簿公堂长达10年之久。

这场纷争的主角之一是台湾冷饮店春水堂的创始人刘汉介,当时的春水堂也算声名在外,并且还极富新意地摇出了第一杯“泡沫红茶”,成功开创冷饮茶的新潮流。

案件中,春水堂透露,1987年3月,在春水堂台中四维街的冷饮店中,当时的店长林秀慧突发奇想,把小食粉圆和泡沫奶茶调配,意外地成就了现在的“珍珠奶茶”,而对于翰林茶馆创造了“珍珠奶茶”这一说法,春水堂多年前曾在宣传品上指出,翰林茶馆负责人曾到春水堂观摩。

对此,翰林茶馆一方创始人指出,自己1986年在台南开店,偶然看见街市内的粉圆,突发奇想,拿来与奶茶相配,经过多次尝试后,成功将两者融合。由于粉圆洁白剔透,如同珍珠,所以他为这款新式饮品取名为“珍珠奶茶”。

这一纷争持续10之久,直到2019年,经过10年的法律程序,法院才作出最后判决:由于年代久远,珍珠奶茶是新型饮料,亦非专利品,任何人都可以调配,因此谁是始祖无需认定。

时过境迁,对于判决结果,春水堂公关主管刘彦伶表示,父亲(刘汉介)年近70,对“始创之争”早已看淡;而翰林茶馆开发部经理黄政贤也表示乐观看待。

2019年这场10年的纷争随着法院的宣判无疾而终,但在1987年,口感丰富的创新冷饮“珍珠奶茶”带来的行业热潮却开始如野草般无预兆地发展起来,仅仅半年时间便迅速蔓延至整个台湾岛,成为了台湾的第一饮品。

这样的盛况无疑令人悸动,在珍珠奶茶诞生后的两三年,波霸奶茶、白珍珠奶茶等同类也相继出现,开始了一番奶茶热。

从1987年开局,这场加速新茶饮产业发展的热潮真正如日中天的时候,已经是2004年前后的事儿了,但在1987年到2004年这段时间,能人辈出的奶茶江湖里也迎来了一位百折不挠的行业新秀。

1997——奶茶的复式变革

1997年是有故事的一年,但故事也常常可大可小,对于一位叫张红超的年轻人,这个故事的开始其实并不大,一切都要从一家3平方米的刨冰店说起。

1996年,张红超来到郑州,但受限于自己的初中学历,并不好找工作,于是,张红超报考了河南财经学院的自学考试,希望可以在大学里学点东西。

好在不服输的张红超考上了河南财经政法大学成人教育的公关文秘专业,开始在郑州一边打点零工一边学习。

但越学、越过张红超也越愁,现在暂且可以先这样过,毕业之后呢?总得干点什么吧?

张红超突然想起了家乡商丘的刨冰——把大块的冰块刨成雪花状,然后把糖浆之类的浇上去,点缀一些葡萄干、碎花生和山楂条之类的干货,再糖渍一些时令水果,又能喝又能吃,特别冰爽。可是在郑州上了几年学,却几乎没怎么见过刨冰店。

“不如,在郑州开个刨冰店。”

尽管张红超有此想法,但开店哪儿有那么容易,技术要有,资金也要有,生产器材也不能落,可这些,生活在河南农村的张红超,一样也没有。

没有技术就学,为此,张红超每次都暗中观察卖刨冰的小摊如何制作,有一次回家,张红超做了一份刨冰给奶奶,第一次谈起开店的想法,或许是因为美味的刨冰让老人看到孙子不服输的决心,或许是因为对孙子走出农村的期待,为了支持孙子创业,奶奶拿出了毕生积蓄4000块钱。

这是蜜雪冰城的第一笔天使投资资金,也正是这4000元,成就了新茶饮行业未来的一番独特精彩。

没有技术,没有资金的问题都得到了解决,只剩下没有刨冰机。

对于学过维修的张红超来说,这不是难事。他找来电机、转盘、刀盘自己改装成刨冰机,挑了个好日子,刨冰店开张了,名字就叫“蜜雪冰城”。

小店坐落在郑州最大的一处城中村,面积也就两三平方米,主要陈设是一个从二手市场淘来的冰柜、两张折叠桌和几个板凳。

开张后生意也红火,每个月都有上千元的收入,但销售刨冰主要在夏季,存在长时间空档期,加上农村市场有限,尝鲜之后许多消费者就不再购买,因此,张红超的第一次创业无疾而终。

第二次,第三次创业则或多或少受制于社会发展环境和合作者,张红超再次失败。

2006年,张红超依然没有放下创业的想法,受到当时风靡街头的“彩虹帽”蛋筒冰淇淋启发,开始研究起冰淇淋配方,几天之后他找到了各种原料的最佳配比,并且以成本倒推,最终将冰淇淋定价为2元,而当时,“彩虹帽”冰淇淋卖10元,张红超定价2元,就意味着拥有极大的价格优势。

冰淇淋店开业了,依然沿用最初刨冰店的名字“蜜雪冰城”。

此时的张红超不再那么年轻,趁着奶茶风靡中国的东风,张红超决定将奶茶与冰淇淋结合,做复式的奶茶店。

2007年蜜雪冰城开启加盟模式,张红超动员亲戚一起加盟,快速扩张,年底门店已达27家。2014年,蜜雪冰城门店总数量突破了1000家。

如今24年过去了,这家名叫“蜜雪冰城”的冷饮店依靠2元一个的冰淇淋,4元一杯的柠檬水,6元一杯的奶茶在全国开了超过10000家分店,拥有自己独立的中央工厂,研发中心,以及仓储物流中心,形成了一个完备成熟的产业链闭环,而这一切都源于1997年,那位十几岁的少年,不服输的梦。

蜜雪冰城的成就让市场看到新式茶饮的一种精彩,大众,实惠,但江湖总是处处精彩。

2012年以后,奶茶江湖更是尤其精彩,多少新茶饮人倾尽骨血终于在2015年换来了市场的空前盛大,两位搅动风云的主角也开始站上行业舞台,带领新茶饮迎来一番有别于蜜雪冰城的精彩。

2012——产品进阶,攻克高端市场

2012年,新茶饮的说法开始有了苗头,创新成了市场对奶茶的最大需求,而赶上这个势头的,同样也是两位年轻人。

1991年,聂云宸在江西出生,后跟随父母来到广东江门。在广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业上学期间,聂云宸想要独立创业的想法就开始萌生。

第一次创业的时候,19岁的聂云宸在广州开了一家手机店,专门售卖智能手机和相关配件,但门店地处偏僻,加上那会儿智能手机刚流行,在山寨机和电商的压制下,生意常常很冷清。

2012年5月,聂云宸带着开手机店赚得的20万元资金,在广东江门起家开了一家名为皇茶的店,这就是喜茶的前身。

随后的一年多里,聂云宸在江门陆陆续续开了3家门店,一人身兼数职,既要负责门店装修、菜单设计,还要研究调制饮品口味。

尽管聂云宸已经很累了,却并没有为门店带来更多的收益。最糟糕的时候,店铺一天只有20元的营业额。

聂云宸开始意识到,产品质量和价格是王道,想要留住顾客只能靠不断改进产品,同时,聂云宸也意识到口碑传播对新兴品牌的重要助力,这也确立了喜茶此后以口碑传播范围,铺设分店的策略。

然而,就在聂云宸紧锣密鼓地进行门店扩张之际,另一位创始人也加入了新茶饮市场。

这一切的征兆发生在2014年,一件不起眼的小事,香港一家上市公司的品牌总监离职了。

2015年12月,奈雪の茶成立,创造这一品牌的,正是那位离职的品牌总监——彭心。

尽管彭心并非茶饮行业的工作者,但她却一直梦想着拥有一家自己的饮品店,在梦想的驱动下,彭心毅然离职,开始寻找拥有茶饮从业经验的合伙人,共同创业。

经人介绍,彭心以相亲之名,见到了拥有10年茶饮从业经验的赵林,并在随后的近3小时内慷慨激昂地介绍了自己对未来的构想。

聊完后她得到了回复:“这个创意很好,如果你想更快地落地,你可以跟我谈恋爱,我们两个共同创业。”

这次见面为彭心带来了爱情,也带来了未来的事业。见面半年后,彭心与赵林结婚,一年后,两位创始人以彭心的网名“奈雪”命名,共同开了奈雪の茶,并定下来茶饮配欧包的产品方向。

在彭心收获颇丰之时,聂云宸也迎来了创业以来最具重要意义的一年,2016年。

经过之前的摸索,2016年,聂云宸重新注册了商标,将“皇茶”改名为“喜茶”,将市场定位做得更加清晰,明确品牌扩张的策略和用户定位,并以高品质作为品牌亮点。

喜茶一登上茶饮江湖的舞台,就收获了由IDG资本和天使投资人何伯权共投的1亿元融资,而这彻底拉开了喜茶狂奔的序幕。

但市场总是动态稳定的,有人气就有竞争,同样备受资本青睐的,还有奈雪の茶,相似的定位,相似的模式,喜茶与奈雪の茶随后的彼此碰撞、摩擦已是在所难免。

2021——新茶饮的标准先行

如今,一方面新茶饮的发展如日中天,市场规模也在迅速增长,但另一方面,困扰品牌和消费者的问题却迟迟没有解决。

一代又一代人花了30年的时间,把珍珠奶茶一点一点做成了庞大的新茶饮产业,但该与之伴生的行业标准却始终没有。

2019年之前,茶饮行业针对例如咖啡因、糖含量等并没有具体的国家标准,各地消协在茶饮测试中只能综合参考GB 2760-2014《国家食品安全标准 食品添加剂使用标准》、GB/T 21733-2008《茶饮料》等相关规定。

但由于如今的新式茶饮本身制作材料多元化,标签的“无糖”、“少糖”等并不适用于《茶饮料》的基本规范。

提出一份适配新茶饮的行业标准,也成为了茶饮江湖每一位成员的行业新重点。

2019年12月5日,由中国烹饪协会提出并归口的《现制饮料操作规范》团体标准发布,据悉该标准将于2020年3月1日实施。

这项标准对现制饮料的经营场所及设施、设备以及原料、食品添加剂和食品制作流程、追溯条例等方面进行了相关规定,以期推动新茶饮市场规范化发展。

时间再近一些,2020年11月19日,中国连锁经营协会携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会,共同建立新式茶饮行业标准。

2021年2月4日,奈雪の茶主办《茶(类)饮料系列团体标准》启动会,携手业界人士共同拟定茶饮标准。本次“标准”的制订将分为三个批次进行。第一批为新式茶饮产品类标准,第二批为产品制作工艺(方法)类标准,第三批为产品原料类标准。

2021年预计完成第一批新式茶饮产品类标准的制订,初步拟定为水果茶、鲜奶茶、气泡茶、冷泡茶和奶盖茶五项。

小结

30年沉浮,新茶饮行业的发展容纳了行业人士半生的心血,每一个阶段都有无数个缩影,或许是全新的机遇,或许是沉重的打击,或许是灵光一现……

在新茶饮专题之中,数据能够回溯新茶饮行业的发展踪迹,诠释30年来无数人的整体成绩,但缩影下的情怀与付出,一个个新茶饮人的侧影鲜少被看见。

本文为35斗对新茶饮专题的行业人物侧影梳理,相关行业数据、投资流向等可在官网新茶饮专题查阅。

编者按:本文转载自微信公众号:35斗(ID:vcearth),作者:张乐


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