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张小龙谈用户与需求

群响刘老板

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作者|刘思毅 来源|群响刘老板(ID:applemanliu641)

全世界最懂 to C 的人类,来讲 to C 的体验,仿佛是在教导所有 to C 行业的人,如何工作。

非常受用。

Part 1,讲用户体验的感受。

1,

要重视「草根」用户。

大部分人都还停留在生存压力下,每个人都渴望有自我价值和存在感的体现,所以这是一个比较矛盾的心理,也是比较普遍的的心态。

特别是我们现在的用户群中(2012 年),80% 的用户都可以用「草根」来形容。

我们经常思考,假如一个「草根」来用你的产品,他会怎么用?这代表了大部分用户的状态。

做互联网产品,我们常犯的错误是,以为你的用户就是你身边的那几个朋友,其实我们的用户离你很远,躲在看不到的角落。

2,

从日常体验中发现本质。

没有解释,但是用了两个例子。

第一个例子,三星的 NOTE 为什么流行,一个是因为代表了时尚,和满大街的 iPhone 不同;

第二,很好的解决了输入舒适性的问题,实用。(女生哪怕指甲很长,NOTE 敲字儿很方便,但 iPhone 是小键盘,所以一定剪指甲)

第二个例子,新买的音响,开关是触控点,而不是普通的开关,每次用户的使用都是一次和这个产品的交流等(有些务虚了)。

3,

张小龙升华说:

情感上的需求,也是产品中除了技术以外,很重要的一点,伟大的产品应该满足人的情感需求,而不仅是提供一些功利上的好处。

4,

张小龙说微信的用户群冷启动 —— 让不上微博的用户来用你的产品。

这是很难的事情,张小龙在 2012 年的当时讨论他的一个困惑:微信的朋友圈到底能不能起来?

他说:

「最近对这个感觉越来越强,因为身边开始有不上微博的朋友在朋友圈发图了,这是非常好的势头,也是非常难迈的一关。

一旦这一关迈过了,就不用担心产品没有人用了。

因为微博代表了一个门槛,上微博的人其实代表了互联网里有主动体验产品的愿望的群体,

而不上微博的人可以认为他们是更懒惰,更没有好奇心去尝试新事物的一个群体。

当这些人愿意来用的话,反而会成为我们用户的主体。」

5,

人性化就是推己及人。

张小龙说自己前面的理论,不是通过心理学的学习得来的,更多的还是以己推人。

我们自己也很懒,我们也不喜欢学习,不喜欢看内容超过半个小时的文字,喜欢上微博。

通过自己,或许你就理解了人最普遍的心理,所以,在产品里面,我们往往是靠自己的感觉来做决定的。

6,

需求是满足人们的贪嗔痴。

产品的终极目标是满足人类的贪嗔痴,贪婪、羡慕嫉妒恨、痴迷。

一旦对一样事物过分喜恶,就会迷失了,我们需要了解人性的多面性,而不一定只是弘扬人性美好伟大的一面。

这个和道德感没有关系,这是两个层面的事情,所以也不要在产品设计中掺和个人的道德观进去。

7,

我们在新版本出来后,建议用户「少发微信」,是我们了解用户后,从另一方面对用户的关心(承接上文的道德感)。

8,

在用户篇的最后,张小龙说,引用一句乔布斯的话,产品是技术和艺术的结合。

腾讯是一家在技术上很伟大的互联网公司,但是在艺术上的积累是非常薄弱的。

Part 2,张小龙讲需求。

基于一个问题,腾讯内部同事问:你们是怎么确定一个需求的,展开讲了。

9,

需求本身是感觉层面的东西,如果我们仅仅是做了一个明确的任务,比如说用户要把信息发送到某处,可能用户可以告诉你需求。

但是对于一个新的产品,比如微信,传统的方式去了解用户需求,几乎不可能。

(其实到今天,我也觉得微信从不问用户。)

10,

对于新点子,99% 的情况下,否定是对的。

太坚决了,这个龙哥,他这样说:

假如有 10 个产品经理,每个人每天冒 10 个点子,那就是 100 个,全部想清楚就是 100 天,开发团队也会累死,所以否定掉,99% 总是对的。

当你要去判定这个点子,该不该做的时候,很简单,否定、不做,就可以了。

11,

推销点子的开头说,我有一个好主意。

一般这些主意都不怎么样,过两分钟,我也可以说一个,我有更好的主意。

这告诉我们,不要随便臆想需求,臆想需求会引发风险。

(对于群响的告诫就是,不要随便动,乱动会死人,没想清楚就别乱动!!!)

12,

不要用户说什么,就做什么。

如果用户说什么就做什么,然后以此网住用户的话,我们也会被累死,因为那样要做的实在太多。

用户的反馈只是帮助你了解到他们的想法,而用户的需求是零散的,解决方案是归纳抽象的过程。

13,

上一条的延伸是:

大部分以前做的功能,都是可以砍掉的。一年里,只需要工作一半的时间,对产品没什么损害。

14,

不从同类产品里找需求。

这是一个省事的办法,但不是一个好办法。

别的产品决定做这个需求,是有他们自己的理解,并且深度分析思考过的。

如果别人做了,用户也说好,我们就照搬过来,其实没有办法深刻的理解需求的。

张小龙说,当年「涂鸦」功能真的很流行,很多人说涂鸦好,但是微信坚决不做。

15,

不要听从产品经理的需求。

这里指,不要听从产品经理个人的需求。

产品经理是不能代表用户的,他们甚至比普通人更不了解大众心理,但是产品经理总是觉得自己更有发言权,更知道怎么做,觉得自己更代表用户。

产品经理通过训练变得更理性,理性会让他们用另外一种维度的思维方式思考,不能代表自发的想法。

16,

需求只来自你对用户的了解,这里非常想强调:

第一,需求不来自调研;

第二,需求不来自分析;

第三,需求不来自讨论;

第四,需求不来自竞争对手。

这几点都是我们通常用来决定需求的方法,张小龙觉得,统统不合适。

17,

张小龙这样解释:「需求不来自调研」。

当我们不知道怎么做的时候,都会想,我们去调研一下用户吧。

若调研仅在有限的用户范围内,按照你的意图做一些归纳,如果仅是让用户反馈某个细节的功能,好用还是不好用,

用户可能会告诉你,这对细节功能的改进是有价值的。

但是用户绝对不会告诉你,你们帮我做一个「摇一摇」或者「附近的人」吧。

所以,决定新功能开发的调研,是没有意义的。

(对于群响的思考是,决定是否开辟新业务,是 CEO 和业务负责人对战略的认知和决心,判断力是一种素养和能力。)

18,

张小龙这样解释:「需求不来自分析、讨论」。

我们经常陷入一种分析状态,列出很多的可能性,然后一个一个分析和 PK,

看起来很热闹,但所分析的东西,可能是离用户很远的,或者根本不是用户需要的。

「我有一个好主意」的源头,并非来自用户,这个主题我们花了很多时间讨论,可能也是没有意义的。

19,

划重点:

张小龙说,他经常用到的方法是:「从微博上感受用户的潮流」。

每天花一个小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品的,这个习惯一直坚持着,而且这个习惯形成是很容易的。

微博的很多信息可能不如调研结果来得详细具体,它更多的让你感受到一种潮流。

所谓潮流,是指不同的用户群体,他们的工作生活模式是怎样的,在空闲的时间他们喜欢做什么,这些都是全局性的感受。

对这种潮流的感觉很重要,否则你对整体的用户没有清晰的感知,他们到底是一群什么样的人。

如果没有这种感知,做出来的产品很可能就无法符合他们的需要。

这里要感知的,是真实的用户,而不是业界评论家。

(对于我做群响的启发:

第一,我们的小二服务团队,哪怕是 leader 也要投入到服务的浪潮之中,服务用户中感受用户需求,整体语言是一致的;

第二,我们的高管团队,要积极感受行业的潮流,才能感受到时代的脉搏和需求)

Part 3,基于用户需求,张小龙还扯了这些。

20,

每个时代都有每个时代的产品。

要去感知整个时间、空间与用户的变化,只有感知到,才能把握住不同时代的新事物。

从 QQ 到微信,就是这个过程,这是一个大背景,我们不会回避这个话题。

QQ 是十多年以前 PC 互联网时代的产品,那个时候还需要拨号上网,能看到好友在线已经非常开心了;

微信是移动互联网场景下产生的产品。

不同的时代,应该有自己时代的新产品,这是时代最大的生命力所在。

(快手和抖音,也是这个时代的新产品)

21,

需求没办法调研,更多时候优先满足自己的需求。(和上文的,不满足产品经理的需求,不矛盾)

因为我们没有办法真正去理解其他人,我们没办法理解那么多用户的个性化需求,所以从自身的理解来想象。

(想起我判定群响如何如何做的时候,也是这样。)

22,

心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱。

如果把微信定位成比短信更省钱的工具,那微信可能就失败了。

功能的世界领先、专业程度最高,都是没有意义的,不是真正的心理驱动力,我们一直说:

微信是一种生活方式,如果你没有进入这样的生活方式,你就是一个落伍的人,这样会令人产生恐惧。

人对落伍的恐惧感,是非常强大的。

23,

爽胜过功能。

营销是什么,是「爽」。

如果用户评价你的产品,是好玩儿,那就对了,好玩儿是一种可以做主动口碑传播的舆论。

24,

最后一刻才决定新版本特性。

也有很多人问,你们是怎么确定每个版本该做什么东西的?

虽然我一开始就说,微信版本的历史,就像教科书一样经典,

可是我们每一个微信版本之间,并没有任何的计划,往往是上一个版本已经发布了,才开始想下一个版本该做什么。

互联网产品的发展实在是太快了,没有人可以在 1 年前规划好 1 年后做什么,甚至一个月都觉得太长了。

所以,我们在最后一刻才决定的东西才最能符合我们最新思路的变化,这并不是说最后一刻才开始想这个问题,这是想不到的,

整个过程中,我们都在想,有哪些东西是好玩儿的,是值得去做的。

25,

张小龙说,世界是新的,这也是面向未来的一种思路。

忘记过去的数据或者经验,对当前和未来趋势的洞察才最重要。

比如我们说,手机的入口会在二维码。

因为手机要在搜索框上,输入文字,太痛苦了。假如未来,二维码普及的话,它就是连接现实和手机的桥梁。

这是需要我们去推动的。

以上,我们下一篇见,张小龙的分享怎么信息量每次都这么大啊。

编者按:本文转载自微信公众号:群响刘老板(ID:applemanliu641)


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