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“知识问答区”变“收费故事会”,知乎失去了什么?

文娱价值官

作者|邱祎 来源|文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)

谢邀!人在美国,刚下飞机。

成立于2010年的知乎,在成长为中国最大的高质量在线问答社区的同时,也创造了风靡互联网的“知乎体”。

作为互联网中少有的成立十年依然没有坚持上市的巨头,知乎一直特立独行,如今,这个“前浪”终于要上市了。近日,知乎正式宣布赴美IPO,并第一次摊开了自己的账簿。招股书显示,知乎的三大收入板块分别是广告收入、会员费收入和内容商业化解决方案收入,其中,收入占比最高的是广告收入,2020年知乎广告收入为8.43亿元人民币,占总收入比例达到62.4%。同时,去年净亏损5.18亿,虽然相比2019年的10.04亿净亏损有所缓解,但距离盈利依然遥遥无期。

与之形成鲜明对比的是知乎的行业地位,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答,在招股书中,知乎援引了CIC统计的行业数据,称自己已经是中国最大的问答式在线社区。

很显然,知乎的赚钱能力与所谓的“行业第一”并不匹配,坐拥庞大的内容创作者和社区生态,这个巨头一直在创作与盈利之间互相掣肘,依然没有找到真正成熟的商业模式。

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知乎十年,深挖护城河

一转眼,知乎已经成立十年了。

2010年,如今叱咤风云的短视频巨头们尚未诞生,彼时,Twitter的成功故事刚刚传到国内,催生出一大批同类产品诞生,新浪、网易、腾讯、搜狐四大门户网站纷纷发力微博业务,互相抢人抢流量,争得不可开交。借着Twitter的东风,微博是当时资本和互联网最看好的风口,而问答类网站的原型 Quora 和 Formspring 才刚刚起步,前途未卜,并未像微博那样在国内引起太多关注。

就在那一年8月,曾经在IT媒体采访撰稿多年周源,和中国最早一批果粉的代表,科技博客Apple4us的发起人张亮,在清华科技园聊起了问答社区的“始作俑者”—— Quora。微博占据风口的当时,充满知识情怀的两人对这个互联网模式相当感兴趣,后来黄继新的加入,让他们对问答社区的未来有了更深的认识,随着聊天的深入,知乎就在这样无名无姓的状态下开始了最早的酝酿。

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知乎创始人、CEO周源

几天以后,张亮建议周源当CEO,自己和黄继新想办法融资,三人准备起了商业计划书,激情澎湃展望了问答社区的全景和未来,却没有更多细节可写,这份商业计划书最终只写了三页。

就在这样佛系的创业中,知乎慢慢开始由梦想变为现实,2011年,知乎正式上线,起初,只是一个仅受邀请参与,以问答环节为重点的在线内容社区,这样的模式颇像日前因马斯克开直播而大火的Clubhouse。

这样高逼格的“封闭邀请制”模式,很快就吸引了一批互联网圈的大V用户,当时王兴、马化腾、李开复、王小川等纷纷入驻,很多网友到处跪求邀请码,获邀进入知乎“圈子”,这在当时或多或少成了某种身份的象征,高逼格的加持和独一无二的内容模式,让知乎上线后迅速走红,吸引了不少粉丝。

中国版Quora的出现,也“点燃”了大众求知若渴的热情,成立不到两年,知乎就吸引了40万用户,2013年3月,知乎向全网用户开放注册,不到一年的时间,用户数量由40万飞升至400万。2015年5月,用户数量又超过2000多万,全站累计350万个问题,横跨10多万个话题领域。从知乎发展的时间轴和整个的用户增长历程中来看,这样一个知识型社区取得如此成绩还是很漂亮的。

此后,知乎获得多轮融资,逐渐成为中国最大的在线知识问答社区,在这个过程中,以悟空问答为代表的后起之秀,企图动摇知乎的地位,但最终还是败下阵来。

随着用户规模扩大和整体实力的提升,知乎从封闭的精英知识问答社区开始向科技、商业、历史、文化影视、时尚等领域破圈,并有付费会员、机构号、热榜等多种产品和服务提供给会员,同时也建立了包括图文、音频、视频、直播在内的多元媒介形式。截至到2020年12月31日,知乎已经有4310万内容创作者,并贡献了3.53亿条内容。

在知乎上,“你在知乎上究竟学会了什么”这个问题相当火,有个答主的回复得到了很多用户认可:最大的收获是判断力。的确,如果和中文互联网的宏大维度比起来,知乎的十年不过是短暂一截,但在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,知乎凭借挖掘真正有价值的信息和独一无二的内容模式,最终在激烈的互联网竞争环境中占据了一席之地。

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这十年,知乎既承接了互联网早期的文化干货和知识启蒙,也开启了移动时代知识分享与消费的雏形,这是它维持用户忠诚度的关键,也是自己最核心的护城河。

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从“精英社区”到“喧闹广场”

从开始邀请注册制的高端问答内容平台,到现在很难用标签去定义的庞大社区,不知不觉中,知乎已经从一个小众的精英社区,变成了大众的喧哗广场。

去年,知乎用户突破两亿,月活超过6700万,对任何一个互联网产品而言,当用户量级从几十万到几千万,所面临的复杂度是完全不一样的,随着这个量级再扩大十倍,其圈层覆盖更广,生态的变化和内容的驳杂几乎是不可避免的。

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对知乎而言,从几十万用户的封闭精英问答网站到2亿用户的开放式综合社区,如何在小众与大众间平衡取舍是一个极大挑战,一方面,面对2亿用户再坚持成立之初的小圈层调性显然并不现实,但如果完全抛弃核心的专业化精英化基因,势必会造成用户的流失,这是知乎的矛盾,也可能是所有互联网产品发展到一定规模后的矛盾。

事实上,随着逐渐变成大众的喧哗广场,知乎面临的质疑也越来越多了。

在社交平台上,网友对知乎的调侃随处可见:上知乎,与世界分享你刚编的故事;以前是上知乎学知识,现在是上知乎看故事会。除了“编故事”,各种“抖机灵”、“知乎体”、“知乎变异”等指责也随处可见,有个叫 “海贼-王路飞”的用户,就曾坦言自己一人分饰 244 个角色去回答问题。

网友调侃背后,其实印证了知乎的一个最大危机:圈层的扩大、用户的提升以及信息的爆炸式增长,正在弱化知乎的专业和职业。打开APP,各种又臭又长、低质量的注水段子越来越多,高质量的提问与回答变得越来越少,加上频繁弹出各种广告,”知乎正在“百度化,在杂乱无章的数据面前,用户找到对自己有价值的信息越来越难。对此,很多网友都感叹,知乎貌似已经不是原来的知乎了,原本的精英化标签正在加速褪色。

从成立那天,周源就一直强调,知乎是一个产生、分享和传播知识的工具。作为工具,它的内容首先要标准,就像字典一样要有精准的知识内容,同时还要像大学一样具备完整的知识体系。很显然,即使最封闭纯粹期的知乎都做不到这些,目前,逐渐沦为内容消费平台和综合性社区平台的知乎,和周源的这个定位离得更远了。

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与此同时,社区产品是有周期性的,PC时代,天涯、猫扑、人人网这样的头部社区在移动互联网时代都落后了,其核心原因就是陷入了恶性循环:优质内容吸引用户爆炸式增长,最终改变了社区的调性,随着用户泛滥、广告侵入,有价值内容被稀释,社区的护城河越来越浅,原本的核心用户最终流失,这和知乎面临的困局是一样的。

十岁的知乎,在坐拥2亿用户,巩固中国最大在线问答社区地位的同时也烦恼缠身,不同圈层用户、不同利益方彼此缠绕,面临着各种冲突,而每一种转型方式,背后都可能衍生出新的混乱,知乎这艘超级大船,似乎很难调头了。

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加速驶入商业赛道

当然,除了精英标签和核心竞争力退化,摆在知乎面前最大的难题还是商业化之路。

这次赴美IPO招股书已经显示知乎的赚钱能力与庞大的用户和日活存在巨大差距,亏损的同时,知乎的收入依然高度依赖于广告收入,根据招股书披露的信息,线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育、电商业务,在2020年分别贡献收入8.43亿元、3.21亿元、1.36亿元、5263万元,非广告业务收入在知乎2020年总营收中的占比为37.6%,可见,广告之外三个板块的营收贡献占比依然较小。

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图源:36氪

为了提高营收降低亏损,这几年知乎一直在围绕内容创作的“主战地”进行商业化变现的尝试。

从2016年开始,知乎相继推出首个付费产品“值乎”,正式开展付费内容业,同时利用线上广告业务,帮助商家和品牌有效地向广大目标受众投放广告。2018年,知乎推出“读书会”功能,以名人领读为内容形态切入音频付费领域,随后,又将付费专栏、知乎live、知乎书店与读书会整合成知乎大学,提供一站式知识付费服务。

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紧接着,知乎又推出全新会员服务体系“盐选会员”、在线教育、内容电商解决方案,继续拓宽变现渠道。2020年,知乎上线了视频创作工具,并推出了旨在扶持视频创作者的“海盐计划”。单靠广告作为收入的互联网平台的发展不具持续性,很显然,知乎正在努力拓宽其他版块的收入,探索内容变现的新场景。

目前,这些探索基本还处于起步期,知乎也在招股书中坦言:仍然处于商业化初级阶段,烧光20亿的悟空问答轰然倒塌,对知乎来说是一大警示,如果不能把盈利模式由页面广告逐步转为付费会员、电商、在线教育等多种类型,知乎的未来就存在更多不确定性危机。

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在亟需拓展内容变现方式的同时,随着如今泛社会化内容越来越多,知乎在加速商业化的过程中,也带来了专业化社区氛围减弱等问题。在这条路上,知乎一方面要清除过度商业化带来的负面效果,另一方面又要加快商业化步伐实现可持续发展,这个矛盾如何平衡,对知乎而言相当棘手。

结语

在知识问答的赛道上,知乎曾经创造过奇迹,但接下来,在“内容+社交”的细分战场上,流量红利消退期的知乎如何转型?周源的下一个故事又该如何讲呢?

本文图片均转载:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)

编者按:本文转载自微信公众号:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),作者:邱祎


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