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短剑与长矛:IP竞赛的两种武器

字母榜

作者|武昭含  来源|字母榜(ID:wujicaijing)

如果要选出一个代表90后青春的场景,熬夜看网络小说绝对能引发大众记忆。不管他们现在还看不看网文,但或多或少都可能在电视上看过网文改编的电视剧,比如最近大热的网剧《赘婿》《山河令》《司藤》,均是由网络小说改编。

近年来,网文IP已经成为影视市场的核心资源。爱奇艺CEO龚宇在去年与中文在线达成合作时表示,小说IP已经成为爱奇艺自制剧的重要选材。网文公司也成为了巨头们抢夺的标的,从2020年年底到2021年年初,网文市场上接连发生的几桩重量级“联姻”,字节跳动入股掌阅,腾讯以阅文集团为核心,与中文在线、百度七猫等头部平台建立联盟,头部平台自上而下开启了一场行业洗牌。

网文市场并非是一个当下“钱景”光明的赛道——截至2019年,国内网文市场的营收规模才刚刚突破200亿元——为什么巨头却对其如此重视?原因无他,网文IP才是巨头们竞逐的目标,手握IP才能真正做到挟天子以令诸侯,从而布局泛文娱帝国。

IP一体化运营产业链一旦打通,可以创造出极大价值。这是一条被腾讯验证过的正确路径。腾讯近年来在泛娱乐领域的玩法主要聚焦于“IP”,阅文集团成为了腾讯在影视领域的输血库,形成了“阅文+腾讯影业+新丽”的铁三角组合,实现了一整条可循环的变现链条。

以阅文的《全职高手》IP为例,自2015年被改编成同名漫画开始,《全职高手》已从网络小说发展出漫画、动画、舞台剧、广播剧、真人网剧、动画大电影等多种形式,同时衍生出大量粉丝创作内容。

在免费阅读领域,代表玩家米读也展示出免费阅读衍生出的新路径——孵化IP短剧。截至2020年第四季度,米读将有30部原创小说孵化成IP短剧。去年11月,米读上线了第一部付费短剧《冒牌娇妻》,短剧上线仅仅24小时付费人次便已过万。根据趣头条最新财报,米读获得了1.1亿美元C轮融资,趣头条表示,获得资本加持的米读,将在IP孵化上尝试泡面番、互动剧等多种形式。

一场网文IP产业化的竞赛已经开始。

网络文学行业的初期并没有成熟的商业模式。2003年,吴文辉开始建立起点中文网付费阅读体系。2015年腾讯文学与盛大文学合并后,阅文集团成立,自此奠定了腾讯在数字阅读市场霸主的地位,截至目前阅文依旧位居中国网文市场第一。

2018年,趣头条推出免费阅读APP米读小说,推出免费+广告的免费网文模式,近半年时间获取4000万DAU,与付费阅读市场互为补充。

得益于移动端广告系统的成熟,叠加内容运营模式的多样,“免费阅读”以摧枯拉朽的速度崛起。起初,不少人认为免费阅读平台主打下沉市场、以免费阅读换取用户流量通过广告实现变现的方式是网文付费阅读的倒退。眼下,包括腾讯阅文集团、字节跳动、掌阅科技、连尚文学、百度等都纷纷跟进,推出免费网文阅读产品,免费阅读成为了巨头布局中的必要一环。

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根据CNNIC的数据,网络文学应用使用时长占比为7.2%,尽管短视频等新兴娱乐方式层出不穷,数字阅读仍然是用户不可或缺的娱乐方式之一。行业研究数据显示,2022年网络文学用户规模超5亿人,市场规模预计达453.9亿元。

正如趣头条创始人兼CEO谭思亮所言,免费阅读行业是一个尚无明显赢家的内容子行业,仍具有数十亿美元的增长空间,且正在得到市场越来越多的认可和理解。

免费小说的崛起,在一定程度上对付费网文带来了冲击,但在IP改编上,阅文依旧是当之无愧的龙头老大。事实上,中国娱乐内容产业第一次熟悉“IP”这个名词,就是来自“阅文系”的网文IP。

在汇聚了唐家三少、丁墨等众多优质作者的情况下,阅文输出了《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《庆余年》 等大量网文IP,改编为影视、动漫、游戏等多业态产品,在泛文娱产领域占据一席之地。

借助阅文丰富的IP,腾讯在影视、动画、游戏等领域都推出了反馈不错的改编作品,已经成为行业内IP开成功率最高的平台。其中,《武动乾坤》第一季累计播放量突破8亿次;《斗破苍穹》第三季及《斗破苍穹特别篇2沙之澜歌》共收获了13亿次播放量,使该动画系列的累计播放量突破54亿次;2019年底上线了现象级剧集《庆余年》等。

在业内人士看来,从《庆余年》到《赘婿》,再到《斗罗大陆》《锦心似玉》这些内容其实都有一个共同点:优质文学IP通过影视化精良制作呈现,再借助影视“放大器”作用覆盖更广泛用户,进而推动IP“破圈”。

IP已经准备就绪,接下来如何运营IP——是通过入局长视频以影视剧形式消化IP,还是孵化短剧?平台们正在做出选择。

随着用户碎片化时代的到来,不论是短视频第一梯队的抖音、快手,还是第二梯队的好看视频、微视等,都在2021年选择加码短剧赛道,以快节奏的深度内容满足用户娱乐需求,甚至知乎也在2021年试水都市悬疑单元短剧《嘘!看手机》。

微短剧的兴起,使得平台方网络文学IP需求激增,其中非常典型的案例是米读与快手的合作。

2020年1月,掌握了大量版权的免费小说平台米读开始与“快手小剧场”接洽,双方尝试用短剧方式孵化网文IP。同年4月,米读与快手合作的第一部竖屏短剧《权宠刁妃》上线,一季16集,一集1分钟,每3天一更,第一集就达到了1933 万的播放量。

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由于出演女主角的是在快手拥有1663万粉丝的古风人设网红@御儿(古风),再加上热门网文IP与快手扶持,这部自带流量的短剧在在全网获得了超4亿播放量。4亿播放量,是什么水平?2017年,拿下豆瓣8.2分的悬疑佳作《无证之罪》的播放量也是4亿。

这是一条性价比很高的改编路径,除了低成本外,还免去了传统影视行业从拍摄到上线1-2年的漫长等待——《权宠刁妃》从筹备到上线仅仅花了2个月。

米读CEO杨骥在接受采访时表示,米读是第一家将IP改编短剧这条链路走通的免费网文平台,在IP改编、精品内容生产上、短剧商业化上,米读保持了先发的优势。

实验成功,米读的更多网文 IP 被列入短剧改编计划表中,目前米读已将超30部原创小说孵化成IP短剧,全网播放量突破24亿,粉丝总量超1300万,点赞超5000万。

米读对于IP孵化也表现出了明显的耐心。杨骥表示,在未来的一两年里,要打造一个从米读原创IP到爆款短剧再到长视频的IP变现链路,再之后两到三年实现一个更大规模的IP矩阵,“我判断这个周期是5年左右,这件事情还是需要一定耐心的。”

IP改编的短剧为短视频平台带来流量的同时,也反哺了米读。2020年8月,IP 改编短剧《河神的新娘》上线,首播24小时涨粉100万,打破了快手小剧场最快涨粉纪录,单集最高播放量达到了5284万。这部在米读上原本并不十分热门的作品,在短剧播出期间,热度骤增,一度从二十左右的排名升到了米读热搜第一的位置。

除此之外,短剧自身也在寻找变现模式。中长视频的广告植入与超前点播模式,也被应用到了微短剧中。在快手最新优化的UI中,剧方可以像爱优腾的长剧一样开启“超前点播”,观众点击“小黄车”进入购买页面,也可以在账号首页点击“付费内容”,查看所有待售剧集。

在米读上线的20余部短剧中,其中4部尝试开启了“超前点播”——3元买5集,9元买全季两种付费方式。如果不愿意付费,也一样可以等剧3天一更,免费看完全集。

米读内容营销总监爱琳透露,《冒牌娇妻》上线第一天推出了付费包,付费包上线24小时之内付费人次过万,现在该剧累计付费人次已超3万。这在短剧付费点播领域来说,是相当不错的成绩。

在IP短剧的商业化探索上,除付费点映外,越来越多的品牌方也开始尝试结合品牌定制短剧。其中,米读短剧《我的契约男友》获王老吉独家冠名,单集播放量超500万;《国民男神是女生》则充分发挥内容特性,将剧情场景与DR钻戒的品牌和产品深度融合,播放量达1.16亿,点赞近330万。

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各大视频平台在短剧领域争先恐后的发力,让这一内容形式从行业边缘不断内移,成为各平台不可或缺的一部分,这也给各大网文平台IP孵化提供了更多可能性。

可以预见的是,2021年网文战争不会停止,无论是网文IP全产业链条开发,还是免费阅读广告、短剧等多样化路径,网文市场的分支将越来越多。

参考资料:

《反光镜|在快手里看短剧,获得1分钟粗糙而猛烈的刺激》,36氪

《字节跳动能实现泛文娱梦想吗?》,DoNews

《程武履新阅文10个月,“三驾马车”如何跑出加速度》,极点商业

《从腾讯、掌阅到字节B站,网文市场的“合纵连横”战事正酣?》,娱乐独角兽

《平台争艳微短剧,2021新风口》,犀牛娱乐

编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:武昭含


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