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国产彩妆潮牌:小奥汀,被收购的价值

消费界

作者|可雅  来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

今年,美妆经济大火。

众多美妆品牌仿佛在一夜间崛起,并轻松获得资本青睐。

从完美日记、稚优泉、橘朵到花西子,激烈争夺的美妆市场,也有黑马跑出,并且被完美日记母公司逸仙电商成功收入囊中。

彩妆大火。

随着近两年国货品牌逐渐占据消费者的心智,在这股购物狂潮中,彩妆无疑是“战火”最激烈的赛道之一。

完美日记、花西子等国产美妆品牌凭借高颜值和爆品完胜外资品牌。

相比这两个“国货顶流”,“后起之秀”小奥汀毫不逊色,在竞争激烈的彩妆行业逐渐开拓出了属于自己的一片天地。

小奥汀双十一当天的销售额更是在一小时内突破了2000万。

整个双十一周期,小奥汀销售额破亿,实现了3000%的增长。

成功坐上了国产彩妆潮牌的第一把交椅。

从美妆测评到社交平台,都可以看到小奥汀活跃的身影,在各大购物节销售额也备受瞩目。

在被逸仙电商收购后,小奥汀的品牌定位和形象上也发生了大的变化:从之前的单一品类指甲油向全系彩妆转型,品牌新的定位为彩妆潮牌。

小奥汀是如何野蛮生产占领消费者心智的?它有哪些营销方法和启示?彩妆行业是个好赛道吗?

浪漫基因,独特定位 ·  

好的品牌故事有利于品牌的传播,奠定了品牌的形象。

小奥汀的创立就源于这样一个浪漫故事。

创始人Simon在英国念书时,因为女朋友喜爱用指甲油,但是他担心指甲油的化学成分对女友的健康有影响。

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▲小奥汀水溶性指彩

为了爱美的女友的健康,他找打了一家广受好评的指甲油工厂,并且在2013年研制出了小奥汀水性指彩。

与传统指甲油相比,这款指甲油更健康环保,并赢得了英国最具创意美甲大赛。

Simon与Shadow结为夫妻,共同成为小奥汀创始人。

两人毕业于伦敦艺术大学,有着良好的设计美感和色彩感,这为小奥汀之后独树一帜的品牌风格奠定了基础。

Simon主修电子艺术设计,擅于在作品中结合多维空间艺术,品牌以及产品的设计,也多出于Simon之手。

小奥汀在美甲市场一路好评,这也激发了创始夫妇更多的灵感,他们将在大学所学的色彩知识运用于指彩中,效果得到市场好评。

小奥汀将目光放向了美妆市场,开始积极进军美妆行业,创立两年就被《纽约时报》报道中被称“有望成为明日之星”。

并且在其他品牌积极寻求知名IP合作时,小奥汀就收到了迪士尼主动邀请的IP授权,连锁美妆巨头丝芙兰也邀请小奥汀入场。

国外市场以指甲油产品为主打的小奥汀,口碑销量一直不错,但近年来,国内彩妆市场风生水起,市场潜力无垠。

小奥汀顺势也开启了“出口转内销”的新动作,2018年起品牌蓄力准备拓展中国市场。

2019年,小奥汀进驻中国消费者市场,通过精准创意营销,取得良好的品牌口碑和销售。

这一切吸引了完美日记母公司逸仙电商,2020年逸仙电商完成了对小奥汀的收购。

逸仙电商收购小奥汀时,后者估值约在1亿元左右,而今年,小奥汀剑指4亿元的销售目标。

 IP联名,重拳出击 · 

2013年才创立,2019年才进入中国市场的小奥汀为何能取得如此优秀的成绩,甚至暴打部分老品牌?

背后离不开优秀的营销和产品力。

小奥汀进入中国市场的第一步就是建立消费者对品牌的认知。

通过借助知名IP的形式来打响品牌名声,提高品牌流量,增加消费者对品牌的认知。

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▲猫和老鼠系列彩妆

如小奥汀联合“猫和老鼠”推出的奶酪三角形腮红,以其独特的造型和知名联名IP唤起消费者对品牌形象的喜爱。

该款腮红也成为了小奥汀圈粉的必备款,2020年6月在此款腮红上小奥汀卖出了1457万元。

该款奶酪腮红的礼盒更是将盒子设计成了锡纸烤盘,以别具匠心的创意成功出圈,上线仅一个月就登上了天猫腮红产品榜首。

2020年4-7月,小奥汀腮红累计销售额约为3660万元,已逼近国际彩妆大牌Nars,并超越橘朵、3CE等暂居第二。

除了与童年回忆经典动画的联动,小奥汀还和当下最受欢迎的潮玩品牌泡泡玛特共同推出了彩妆盲盒。

以泡泡玛特旗下魔法少女Bunny的IP赋能小奥汀的不同产品,眼线笔、睫毛膏、高光、都不再是简单的彩妆产品。

而是化身成为爱美女孩们手中的魔杖,发挥出魔法一般的美妆效果,消费者从中获得了前所未有的新奇体验。

无论是迪士尼IP还是Tom&Jerry,亦或是泡泡玛特盲盒,小奥汀都能根据对方的特点开拓出独一无二的合作模式。

每次联名都深入到了包装、产品、宣传等各个环节,打破了传统联名方式固有的格局。

全方位攻破消费者心智,绝非我们往常见到的仅仅是将新logo印在旧产品上的敷衍了事。

在人物IP与品牌合作跨界的举动上,小奥汀还加入了新代言人杨芸晴互动话题,搭上了“流量偶像”的快车道。

使其相关话题讨论度已高达5.4亿,不得不说,在粉丝经济和跨界联名两大营销举措上做到“融合”的小奥汀,此举颇有开创先河之范。

强强联手的深度合作下,小奥汀的品牌影响力得以扩散到更深远的市场。

详解小奥汀投放模式 · 

小奥汀在短期内快速占领中国市场,离不开品牌对数字化和社交媒体营销的把握。

小奥汀将用户锁定在追求时尚和性价比的年轻人,这类年轻人对价格敏感,但是却不相信权威。

电视广告的投放对他们影响较少,他们更倾向于博主的推荐和消费者真实的使用反馈,各大社交平台是他们经常搜索产品的平台。

小奥汀先确定好品牌粉丝画像,并找到与之相对应的粉丝博主。

相比其他品牌的硬植入,小奥汀热爱软广告,以测评和场景使用方式推荐消费者。

以腮红为例,小奥汀仅在抖音就投放了五百左右的广告。

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▲小奥汀抖音投放

其中粉丝500万的账号有25个,中等账号128个,其他为低于50万粉丝的广告,一次营销下来,基本覆盖了一半的抖音精准用户。

小奥汀的在品牌传播的各个阶段都能从不同切入点玩出花样。

据卡思数据历史采集统计,截至2020年10月13日,共计有3500+KOL/KOC,发布关联小奥汀商品的近万支视频。

而其所关联的直播场次也多达1700场,这便是小奥汀能在半年里坐稳抖音品牌榜前20的底气。

被完美日记母公司逸仙电商收购的小奥汀,也和完美日记一样有着相同的打法他们聚集新消费人群。

选择流量型偶像明星代言已是品牌提高声量、扩大用户触达面的基本操作。

对于小奥汀而言,或许是基于前人经验,观察到细分品类的口红和眼线的彩妆市场大有可为。

把进入国内市场的指甲油产品替换成了唇釉和眼线产品,配合新营销手段及社交平台的运营,为其带来了销售的突增。

放弃了电视广告铺天盖地的打法,抓住从各大平台获取流量,运用金字塔营销模式层层上爬。

第一步,小奥汀首先选用各大流量明星和头部网红为品牌背书。

以吸取流量和制造话题,提升品牌知名度。

第二歩,选用更加接地气和亲民的KOL来进行产品的开箱,评测,试用,化妆。

赢得消费者对品牌的信任和打开需求。

第三歩,小奥汀投放在更广阔的营销领域。

在前期选用的多是垂直领域博主,后期则是影响力的博主,扩大营销市场。

同时积极吸引潜在用户,试图破圈。

第四步,通过素人晒单完成营销最后一步,助力圈粉,带动大众消费。

以下四步同时运用,为小奥汀破圈圈粉提供了模式化。

此外,官微会定期开展互动活动,如发布产品试用官,分享妆容送福利引导用户添加微信个人号,沉淀至私域流量池。

以跨界新品为例,引导微博粉丝添加微信号进群即可参与抽奖。

除此活动外,每月社群内还会定期开展抽奖活动,更有机会成为新品免费试用官等方式刺激社群,留存用户。

新品打造,圈粉Z世代 · 

小奥汀将目标用户锁定在17至27岁女性,定价并不高。

一只小奥汀眼线笔价格仅为60元,爆火腮红也只要99元左右,小奥汀走的是平价彩妆系列。

小奥汀对这届爱美的年轻人进行了深入的洞察。

他们成长于互联网高速发展的信息时代,不跟风,乐于通过消费的选择表达自身个性和态度,不会盲目崇拜价格虚高的大牌。

深谙年轻人喜好的小奥汀为消费者提供的各类彩妆产品帮助他们释放个性,打造独一无二的潮流妆容。

同时也满足了消费者对性价比的追求,创意十足的产品外观更是成为了当下年轻人最受欢迎的社交硬通货。

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▲小奥汀彩妆广告

“彩妆潮牌”的名号,称得上是非小奥汀莫属了。

而在品牌形象设计上,小奥汀注重颜值经济和美丽消费,尽管价格亲民,但品牌形象“高冷”。

在花花绿绿的彩妆市场里,小奥汀以银色产品包装为主,打造高品质专业彩妆形象。

彩妆通常通过使用偏闪的颜色,以此吸引用户的注意力。

不过,小奥汀产品线几乎全是白管银盖,醒目的橙地黑标。

价格亲民,产品高端,这样极具性价比的产品怎么能不赢得消费者的青睐呢?

当然,要维系一个品牌在社交平台上的声量,光靠一个爆品是远远不够的。

从网红单品进入“网红品牌”队列,持续出新品、打爆款是题中之义。

因此,可以看到,自3月起,每隔1-2个月,小奥汀都会上线新品或者联名套盒,以此来持续转化消费者。

并通过新品上线带来的高密集投放,来持续提升品牌在视频社交平台上的高声量,并激发用户购买、复购。

从过去一年小奥汀推出的几款爆品来看:跳脱常规的眼线颜色设定,运用更大胆鲜艳的色彩。

以 Jerry 奶酪为灵感,打造的奶酪形状腮红。到和泡泡玛特 IP Bunny 的合作,彩妆潮牌的标签已初步成型。

配合线上明星艺人的推广,线下潮流门店的快闪合作,小奥汀逐步在消费端强化和稳固创意潮牌的认知。

对比前后品牌形象的转变,如今小奥汀在品牌定位上不仅更清晰,形象更统一,而且在一众彩妆中有很自己独特个性的风格。

小奥汀在产品设计上,不仅一直牢牢抓住“彩妆潮牌”这个关键词,结合各种产品的特性。

创想出五花八门的创意灵感,还能跳脱出常规彩妆的外观设定,既保证颜值过关,也给大家意想不到的趣味和惊喜。

如果说用心出爆品是它保持超高人气的原因,那抓紧“彩妆潮牌”的定位,不停给人们带来惊喜,就是小奥汀可以成功建立独特、鲜明的品牌形象的原因。

相信这个充满设计感的潮流美妆品牌,将会继续发展。

为中国女孩带来更多更好玩的美妆体验。

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者:可雅


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