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未来十年,这个行业还有250亿增量空间!

消费界

作者|佐伊   来源|消费界(ID:xiaofeijie316)

导读:

个人洗护领域多年没有新品牌诞生,消费品时代的拐点已至。

随着口腔护理从日常洗护到专业防护的过渡,口腔护理产品从药用转为快消品。

参半踩准预判后成为了2020年成长最快的口腔护理品牌。

口腔健康 事关自信和颜值

参半NYSCPS是一家专注于口腔护理,集研发、设计、营销于一身的新晋国货品牌。

2016年自尹阔创办了小阔科技之时,就把品牌“参半”定位于新型日化潮牌。

参半为什么能频频融资 ·  

2017年我国第四次全国口腔健康流行病学统计中可见,超过 84%国民对口腔健康持有积极态度,口腔健康知识知晓率超过 60%,国民口腔意识逐渐觉醒。

以美国为例,2017 年美国口腔医疗行业规模为 1244 亿美元,我国约为 135 亿美元。

美国人均口腔支出为 384 美元,我国人均口腔支出仅仅在12 美元左右。

但国民收入水平和支付能力却呈现快速上升趋势,这一反差中蕴藏着口腔需求的强劲爆发势能。

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▲中航证券

参半创始人尹阔发现,相较于化妆品和护肤品,牙膏产品迭代相对静态,但也始终保持着稳健的增长。

同时2017年内容产业崛起,线上垂直社区和UGC内容、短视频等形式的快速发展和传播,为消费品变革提供了绝佳机会。

个人洗护领域多年没有新品牌诞生,消费品时代的拐点已至。

尹阔预判,日化市场中牙膏品类有突围机会:产品安全系数高,创业者相对较少、Z世代的个性消费需求并未完全实现。

2018年参半产品正式上线,一举成为互联网高端牙膏第一名,除牙膏以外,参半还设计研发了电动牙刷、洗发水、漱口水等一系列口腔护理产品。

截止2019年上半年,参半牙膏卖出110万支,洗发水卖出了5万瓶。

2019年5月,参半完成由永辉集团董事长张劲松领投,创始人尹阔跟投的天使轮融资,合计金额5000万元。资金主要用于新品研发和连锁店扩张。

2019 年底,参半又获得梅花创投Pre-A轮融资。

2020年5月野草创投跟投Pre-A+轮。

2021年3月参半再次获得梅花创投的复投,以及创新工场和清流资本的A+轮融资。合计金额1000万美元。

尹阔曾表示,“2021年参半的目标是,希望能够达到漱口水做到20%-25%的市场占有率,同时口气清新喷雾、牙齿美白贴做到品类第一。”

时隔一个月,参半再获字节跳动入股。此次融资后,参半仍将继续完善在整个口腔护理快消品及口腔服务板块的布局,目标打造口腔护理全场景解决方案品牌。

随着口腔护理从日常洗护到专业防护的过渡,口腔护理产品从药用转为快消品,参半踩准预判后成为了2020年成长最快的口腔护理品牌。

 极致美学 征服年轻人 · 

尹阔讲述自己用过不下200种牙膏,但没有找到一款真正有新意的牙膏,他认为这也是许多年轻人的苦恼,这也表明牙膏市场存在已久的用户痛点。

由此,尹阔把参半品牌理念定位为:“像护理皮肤一样滋养口腔”。

2018年参半的牙膏产品一经问世就令消费者出其不意,膏体呈现啫喱状,包装不像牙膏像护肤品。

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▲参半不像牙膏的牙膏

产品成分也极尽奢华,添加了鱼子酱、燕窝等名贵成分,产品质地更像是一款乳液,但使用体验泡沫更加细腻,产品力既控制了成本又提升了美观度。

参半让口腔护理产品美妆化,不论是包装还是功效,都正中目标人群个性化消费需求,正是年轻一代消费者所渴求的个性、潮流、新奇产品。

这也是参半快速抢占市场的决胜之处。

疫情全面爆发之后,口罩之下人们被迫完成了口气的内循环,大量人群开始意识到口气问题,漱口水这个细分类目,开始受到大量关注。

但在市面上除了李施德林、Ora2皓乐齿等头部品牌之外,黑人、舒客、高露洁也有向漱口水品品类扩张,但市场占有率和反响平平。

得益于国际大牌们多年的市场教育,消费者就算不使用漱口水的前提下,都已经知晓了他的功效和使用方法,是否愿意下单完全取决于产品本身的魅力。

疫情爆发人人戴口罩,加之大牌广告多年的市场教育,口腔健康护理中的漱口水出现了强品类、弱品牌的市场现象。

国货品牌暂无龙头,空白即机会。这就为国货口腔护理品牌们重新定义产品的契机。

不论是茶佳漱口水,还是口腔护理品牌BOP,还有清之科研都在2020年上半年获得了种子轮或者A轮融资。

层出不穷漱口水品牌,都在用设计和研发重新定义漱口水产品。

2020年10月参半推出益生菌漱口水,上线半个月销量突破千万,11月有推出蜡笔小新联名款,并标注其使用场景:啵啵必备的约会神器。

12月品牌累计销售额突破1亿。

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▲参半推出约会概念产品

产品设计上参半沿用了牙膏产品的同样逻辑,出其不意。

参半漱口水独特的外观包装让它看起来根本不像漱口水,反倒更像一瓶潮牌饮料,不论是馥郁葡萄,还是阳光西柚都让人联想到了喜茶一般的创新和潮流感。

目前,参半已经稳居天猫和拼多多等电商平台漱口水类目第一名。

小众产品 不是小众需求 · 

传统意义上的小众,其实都与价格有关,产品价格一但下降到合理区间,一定会快速实现市场的普及。

我们现在讲的小众,更多是指新事物被缓慢接受的过程,也是消费圈层的分化,这种小众重点功课就是破圈,它并不等于没有市场。

参半这样的小众产品,上线80天卖出一亿销售额,能说它是小众生意么?

小众产品背后并不一定是小众需求。

很有可能是井喷式的新消费需求。

人群洞察

口腔护理行业的消费者圈层分化,也让我们看到几类不同人群的潜力释放。

精致青年

年轻人群对于口腔护理的诉求正在变得越来越多元化,其中形象提升诉求是主旋律。他们注重产品的品质和颜值,也是最敢于尝试的人群。

口腔健康事关颜值,数据显示Z世代们纷纷认同,口气清新和牙齿健康可以有效提升社交自信。

孕产妈妈

女性在怀孕期间体内激素水平变化较大,更容易引发各种口腔问题,同时孕吐的发生也容易破坏口腔内环境,牙釉质变得异常敏感。

问题繁多的同时又对成分安全要求极高,这就需要护理产品天然无添加,确保孕妇和胎儿的安全。

这类人群对口腔护理产品的挑剔程度更高,但也更加迫切的需要安全有效的解决方案。

儿童预防  

儿童口腔护理的终极诉求就是预防蛀牙,小孩子爱吃零食,刷牙又不认真是所有妈妈的痛点,拔牙、补牙、蛀牙让妈妈们操碎了心。

一款零酒精、零色素、零添加的糖果味漱口水,技能让宝宝开心清洁,又能让妈妈不再焦虑。

从此刷牙不再是大人和孩子的头疼时刻。儿童时期的护牙措施影响宝宝一生的牙齿健康。

户外达人

根据天猫数据显示,近一便携口腔护理产品翻倍,其中便携式漱口水的消费增速高达200%。

不论是旅行达人,还是商务差旅,随身携带一款便携式漱口水,都能快速解决口腔问题。

比起牙膏牙刷甚至是水杯的三件套装备,便携式口腔护理产品都正中他们的消费需求。

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▲参半便携式漱口水

季节节点

除了人群洞察之外,季节交替口腔问题也会发生变化,根据季节的时间节点推出应对季节问题的护理产品,也有助于品牌在不同时节下,开展研发、设计以及营销重点。

生命时序

除了季节问题的洞察之外,人类生命本身也有周期,不同年龄面临不同口腔问题,针对不同年龄开发不同护理产品,解决幼儿期、少年期、成年期、中老年各个时间维度,会遇到的问题。

不论从人群洞察,还是季节节点,还是人生时序的洞察,从不同维度区服务用户,解决问题,再小众的口腔护理品牌,都能做成不小的生意。

布局全国  线下发力 · 

参半最初的营销渠道是集中线上的,主攻天猫、京东、拼多多、小红书,同时搭建了品牌微商城。

但在品牌发展的过程中,渠道重点慢慢转移到了线下。参半自去年下半年就已经开始探索自营品牌连锁店的经营模式。不仅在热门商圈开设线下门店,同时还积极入驻了MCLLROY、WOW COLOUR等美妆集合店。

在连续获得融资之后,参半表示会扩大整个口腔护理快消品,以及口腔服务板块的布局,并且重点扩展线下渠道。

同为漱口水品牌的茶佳,洞察到漱口水与餐饮行业的强链接,开启与海底捞、黄记煌、东来顺等连锁餐饮品牌合作,向其出售漱口水产品。

餐饮企业们将漱口水产品放置在洗手台和餐桌处,以供用户免费使用,提升门店服务,宣传品牌产品,达到双赢效果。

在中小型餐饮店和美食广场,品牌也安置了无人售卖机,在办公室区茶水间呀发了量贩式漱口水设备。

那么,医院、美容院、牙科诊所、酒店、机场、高铁、商超百货、集合店等等,可以有效教育用户,实现产品使用场景的新拓展。

结语   

未来10年,口腔护理和口腔智能产品都将分别拥有250亿的市场增量空间,这场口腔护理消费品牌的大戏才刚刚拉开大幕。

编者按:本文转载自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),作者:佐伊


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