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透视《新车质量报告》连续第7年发布:从面向用户到成为消费IP

科技唆麻

作者|科技唆麻  来源|科技唆麻(ID:techsuoma)

关注汽车市场的朋友,一定对帕萨特去年一度遭遇滑铁卢记忆犹新:由于在中保研的C-IASI的碰撞测评中,A柱折弯防火墙入侵驾驶室,方向盘也带着安全气囊“跑偏”,测试假人受到严重伤害,2019款帕萨特在中国市场迎来销量暴跌,连带着上汽大众销量下跌两成半。

中国市场作为销量占比超五成的主要渠道,大众自然不敢怠慢,随即便在 9 月推出了对结构强度进行了大幅提升的 2020 改款车型。这一不再偷工减料的改款车型最终在中保研拿下了接近全优的成绩。

这一方面是体现出近年来国内市场话语权不断提升,另一方面则是质量报告促进市场健康发展的双向作用的一个缩影。但从某种角度来说,如果每一次质量改进都要通过消费者购买到偷工减料的产品,以及品牌大半年销量暴跌作为代价,对于市场而言显然并不应该成为常态。

换言之,在用户与品牌之间,必然需要一个长效、持久的沟通反馈机制。而汽车之家连续第七年发布的《乘用车新车质量报告》,正是一条可以实现用户与品牌沟通的路径。

汽车之家

《2020年乘用车新车质量报告》讲了什么

事实上,《2020年乘用车新车质量报告》并非汽车之家第一次涉及新车质量报告。早在 2014 年底,汽车之家便联合益普索发布了《2014年乘用车新车质量报告》。此后,每年更新这一质量报告变成了汽车之家雷打不动的保留节目之一。

这份报告很大程度上见证了中国汽车市场的崛起。一方面,凭借着错位竞争和产品力提升,中国自主品牌在 2014 年迎来的第二轮发展新高潮;另一方面,中国汽车产销量在 2014 年超过 2300 万辆,连续六年蝉联全球第一,创下全球历史新高,任何品牌都不敢再轻视中国市场。

细看《2020年乘用车新车质量报告》,无疑是其推动行业进步的又一次体现。

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亮点之一,在于细分市场平均值方面;中国品牌的平均 PPH(Problem per Hundred新车百车故障数;数值越小,代表质量越好)已经从 2018 年的 324 和 2019 年的 250 降低到了 174;降幅远高于海外品牌进口与海外品牌国产;与后者的平均值的差距更是进一步缩小。

亮点之二,在于九大评价维度PPH表现中,中国消费者遇到产品质量问题最多的在于“行驶过程”,其次才是“车身外观”及“内饰”。我们简单做一下拆解,在“行驶过程”中的问题主要集中在“刹车有噪声”“轮胎-胎噪声过大”“刹车力不够大”等方面。

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换言之,大多集中在汽车的 NVH (Noise、Vibration、Harshness 噪声、振动与声振粗糙度)层面。NVH之所以被称为“玄学”,在于其并非静态标准而是非要在实际使用中体现出的消费升级式的追求,意味着用户逐渐成熟,进而更加注重驾乘感受而非尺寸与内饰。

亮点之三,如果将整个国别拉通,从2020年&2019年整体表现来看,所有国别的新车质量在 2020 年较 2019 年均有进步,但是其中意大利与中国是进步最大的,其中中国 PPH 值从 250 下降到了 174。换言之,中国的汽车工业进步水平稳居全球第一阵营。

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其余数据我们便不再赘述了。尽管报告不长,但胜在以 PPH 值这一数据清晰明了地体现出了中国汽车工业不仅在技术水平,消费者成熟度方面亦有明显提升。

汽车行业亟待报告“IP化”

从网易云听歌,到天猫淘宝消费,报告成为所有涉及内容与产品的交易平台的年度标配。而作为并非只此一家的汽车平台,为何汽车之家的这一份《乘用车新车质量报告》能连发七年?

首先,《新车质量报告》是消费者“用脚投票”的基础;

在我看来,报告的价值在于提升筛选效率与反映变化趋势,如同上文提到的帕萨特事件,只有在市场给予品牌足够深刻的反馈,才能真正推动品牌反思以及市场走向良性发展。

那么,为什么是汽车之家?很大原因在于汽车之家的用户基础真正囊括了路人小白与汽车爱好者。以我为例,在最早开始被《汽车之友》《汽车与你》这类杂志引发对于汽车的兴趣;

自然便产生了深度了解某一车型的需求。而汽车之家最古老的“交作业”环节——泡在论坛为一款车型做了很久功课最后喜提爱车并分享,便是很好的内容来源。世界上没有完美的车,无非是在基于自身需求与车型优缺点进行平衡与匹配,由此诞生了大量新老用户的经验之谈。

这一方面构成了汽车之家调研数据的一大优势:长测。举个例子,某些车型新车近乎完美,但只有长时间的使用,诸如内饰异响、发动机抖动、乱报故障码才会发生。对于新用户而言,这些都是需要纳入到新车购买环节去考虑的实际因素。

而汽车之家来做这件事的另一大优势在于,其反映的数据真正基于用户视角。作为日活跃用户数量突破 4300 万,日产消费线索 40 余万条的全球最大的汽车消费和服务网站。汽车之家有充足的真实车主构成的样本库。这意味着,其与官方测评,第三方机构能形成互补。

其次,汽车之家发布的《乘用车新车质量报告》的背后是良性循环的飞轮渐起;

作为全球最大的汽车消费和服务网,在多年品牌建设的投入之下,汽车之家在行业公信力方面依然处于独一档的存在。另一方面,与近几年崛起的短视频、社交平台等汽车内容不同,汽车之家的本质是服务——包含各车型、各价位的最全面的汽车数据覆盖,这并不随热点而变化。

这意味着,哪怕小众品牌、冷门车系也能基于充足的样本量反映出真实的质量情况。在汽车之家的影响力之下,质量报告也能在一定程度上影响到终端销售,并最终促成品牌改进。

所以这一定程度上解释了为何汽车之家的质量报告一发就是 7 年。本质上这是一个飞轮,从一开始就坚持基于真实的用车反馈,代表的便是车主的利益。而被市场反应“上了一课”的品牌则有了不断优化的动力,反过来不断推动每一年的质量报告相对上一年有着更高的含金量。

最后,中国汽车市场亟需面向消费者自己的榜单;

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实际上,市面上反应汽车质量的报告并不少。但无论是下到被吐槽为“五星批发部”的 C-NCAP 还是代表保险行业利益的中保研,实际上都不是面对普通消费者。

如何才能成为一份能被用户接受的报告,核心在于它不能只是一堆冰冷的数据,而是真正能进入用户心智成为 IP。一个简单的例子,在评价发动机方面已经成为金字招牌的“沃德十佳”已经不是一个简单的排行榜,而是很多懂车爱车的人心中的一份信仰。

以测评机构为数据来源的“沃德十佳”尽管对于普罗大众陌生,但却是一个很好的实现路径的参照。对于普通用户而言,买车不只是买个发动机。所以对于汽车文化相对薄弱的国内市场,缺乏的更是一个不仅能连接消费者与品牌,且能成为真正能影响到消费决策的的报告。

一个典型的例子是,汽车之家此前冠名的汽车主题晚会,便通过台网联动,帮助了汽车厂实现品牌向上与消费渠道下沉,并真正实现了品效合一,达成了类似电商双11的效果。

所以,在我看来,从晚会到质量报告,本质上其实在做同一件事,便是打造基于消费者视角的汽车文化,真正将汽车文化能进一步破圈成为大众话题,以更强的社会关注度形成势能,最终推动行业生态的变革。对于仍在高速发展的中国汽车行业,这无疑是一件幸事。

编者按:本文转载自微信公众号:科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻


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