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《山河令》双男主代言,龚俊、张哲瀚扶得起娃哈哈营养快线吗?

DoMarketing-营销智库

作者|君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔) 来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)

娃哈哈营养快线最近换了新代言人,此次选的是热播剧《山河令》的双男主龚俊和张哲瀚。这是继去年5月用许光汉换掉王力宏所代言的纯净水后,娃哈哈又一次选择年轻明星来代言自家产品。

在《山河令》热播、追星女孩们磕得快乐之际,娃哈哈官宣剧中双男主温客行、周子舒的扮演者龚俊和张哲瀚成为营养快线代言人,并对应他们在剧中的服饰颜色,请龚俊代言娃哈哈营养快线苹果原味,诠释“苹”水相逢皆是客;请张哲瀚代言娃哈哈营养快线香草淇淋味,诠释“香”见未晚遇子舒。

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与此同时,娃哈哈还发起了两人邀请粉丝同饮营养快线活动,粉丝们只需上娃哈哈哈宝游乐园淘宝店,购买产品参与抽奖,就机会获得小礼物,趁热打铁带一波销量的营销用意非常明显。

此次营养快线之所以选择龚俊和张哲瀚做代言人,也是因为他们凭借在热播剧《山河令》中的出色表现,迅速吸引了大批忠实粉丝,成为网络上炙手可热的新生代流量明星。

比如,网友统计龚俊和张哲瀚的微博热词词云发现,“老公”、“老婆”等亲昵成为成为其中最亮眼的高频词语,粉丝们的狂热和两位明星的影响力可见一斑。

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品牌换年轻的代言人其实很常见,因为流量的世界里年轻明星总是最受关注的对象,用年轻明星做代言人也更容易与用户进行沟通。

比如,化妆品界兰蔻曾经的代言人都是像茱莉亚·罗伯茨、凯特·温丝莱特这样的老牌影后。在这两年也开始打起了年轻人的主意,先是在前几年请了Emma Watson拍摄了防晒、唇膏和香水的广告,后来又请了Lily Collins做品牌形象代言人。

年轻明星代言能够成为品牌年轻化的助力,但仅靠年轻明星的粉丝号召力,却很难带动老化的品牌和产品。反面案例就是娃哈哈上次用许光汉换掉王力宏就曾招来了网络上铺天盖地的负面评价。

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娃哈哈官网当时这样解释他们选择许光汉的原因:“许光汉2003年出道,在起起伏伏的17年里,虽然困境与挑战不断,但他对演艺事业始终保持着最纯粹的初心与热爱,这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”

或许,娃哈哈和许光汉在气质上的确有较高的契合度。但他们忘了的是,20多年的代言,让王力宏赋予了娃哈哈品牌自己身上的气质,比如“阳光、纯粹、实力”等,王力宏本身已成为娃哈哈品牌资产的一部分,不顾及消费者感受的突然代言撤换,反而就让许多粉丝对品牌产生了负面印象。

更让消费者反感的是,当谈到为什么与代言了20多年的王力宏解决时,娃哈哈的公关部长宗馥莉却表示,“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了,站在消费者角度,观众会审美疲劳。”而在回应与娃哈哈解约一事上,王力宏称:“我也是从小一块长大的,要感恩从小支持我的每一位,我一定会继续支持,继续喝。”两者对比高下立判。

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其实娃哈哈真正的问题并不在于王力宏年纪大,而在于自身品牌的“中年危机”。当娃哈哈的销售到达783亿的顶峰之后,业绩开始逐年下滑。数据显示,2014-2017年,娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元。

其中营养快线销量的衰退速度更是超乎想象。

2004年上市的营养快线是娃哈哈多年主力,根据公开资料,2013年该产品的收入超过200亿元。该款产品畅销十多年,成为饮料行业的一个神话。但是,营养快线从销售额200多亿跌回到100亿以内,这个只用了3年的时间。2019年,经济观察报报道显示,娃哈哈业绩的支柱:营养快线销售已经跌回到百亿规模之内,曾经鼎盛时销售额超过200多亿。

销量下滑的背后则是其这个产品、品牌甚至企业文化本身的老化。

以产品为例,宗庆后时代主导推出的产品以含糖量高的乳饮料为主,产品营养价值偏低,但暗合了消费者图便宜的心理,吻合了娃哈哈自己经营利益最大化、好赚钱的需求。比如,看包装一身牛奶元素的营养快线,其实仔细看配料表,你就会发现并非纯牛奶或者风味牛奶,而是水、白砂糖、全脂奶粉和各种食品类型添加剂勾兑出来的,是一种“含乳饮料”。

娃哈哈如今的掌舵人宗馥莉也试图对此作出改变,例如,宗馥莉主导推出的产品就以天然健康饮品为主,将年轻化、健康化等作为主打方向,努力契合当下消费者尤其是年轻人对饮品的喜好。娃哈哈此次火速换上《山河令》双男主做代言人的做法也出自同样的考虑,年轻人喜欢什么,娃哈哈就做什么,这似乎已经成为了品牌年轻化的指导方针。

但宗馥莉女士或许忘了,自己两年前在接受财经媒体采访时,当主持人问到其对饮料行业前景看法的时候,宗馥莉曾主动提及自己也不喜欢喝营养快线。

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连自己都不喜欢的产品,换个代言人就想让粉丝们买单,龚俊和张哲瀚应该也是“鸭梨山大”吧!

编者按:本文转载自微信公众号:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)


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